基于SCP分析模型的有線電視運營商績效研究
——以江蘇有線為例

單長亮

基于SCP分析模型的有線電視運營商績效研究
——以江蘇有線為例

單長亮

近年來，有線電視服務運營企業受到各類內外部因素的影響，面臨業務創新乏力、市場份額下滑、收入增長放緩等諸多問題。文章以江蘇有線為例，運用產業經濟學中經典的SCP模型對其進行分析，從而對改善江蘇有線的經濟績效提出建議。

SCP分析模型；有線電視；結構；行為；績效

曾幾何時，有線電視作為普羅大眾收看電視節目的唯一選擇，有線電視服務運營商在電視收視市場處于絕對壟斷的地位。近二十年來我國城市化率的不斷提高，加速了有線電視的普及，作為有線電視服務運營主體的各有線電視運營商充分享受到了這一紅利。近十年來，隨著電視傳播技術的不斷發展，IPTV、互聯網電視等新興電視收看方式的不斷涌現并快速普及，不停蠶食原來有線電視的市場份額，讓各有線電視運營商感到了巨大的壓力。本文應用產業組織經濟學中經典的SCP理論對江蘇有線的績效進行分析，據此對江蘇有線未來的發展戰略提出建議。

一、SCP理論介紹

SCP模型是由美國產業經濟學家貝恩（Bain）等人建立的一種分析框架。經過后來的發展，成為產業經濟學的核心。它包括三個范疇：市場結構（structure）、企業行為（conduct）和經濟績效（performance）。這三者之間的關系，在短期分析中，市場結構決定企業行為，企業行為決定經濟績效。在長期分析中，三者之間不再是簡單的線性邏輯：經濟績效也會反過來對企業行為施加影響，企業行為會通過影響需求水平和技術創新來影響市場結構。

二、運用SCP模型分析江蘇電視收視市場

（一）市場結構分析

1.江蘇省有線電視、IPTV和互聯網電視用戶數呈現7-2-1結構

截止到2014年底，江蘇省付費電視市場上各類用戶數量和所占比例：

江蘇有線-1772萬有線電視用戶，占比72%；

江蘇電信-500萬IPTV用戶，占比20%；

江蘇移動和樂視、小米、天貓等互聯網廠商-200萬互聯網電視用戶，占比8%。

2.有線電視、IPTV和互聯網電視產品的差異性

表1 各類電視服務產品差異性

結合上表和三種產品提供的內容特征，可以得出結論：IPTV對有線電視有強替代性；互聯網電視和有線電視、IPTV的差異性較大，對兩者不具備替代性。從用戶實際使用情況看，目前互聯網電視是作為有線電視或IPTV的補充業務形態出現的。導致這一現象的原因，很重要的一個是廣電總局的政策禁止互聯網電視提供電視直播功能。

3.進入、退出壁壘

進入壁壘：提供電視業務需要非常大的前期投入和后續維護、運營投入，而且存在許可證制度，進入壁壘較高。縱觀江蘇市場，目前只有一家潛在的有實力的通信企業尚未進入付費電視領域-江蘇聯通。江蘇聯通已經在進行業務開展前的準備工作。屆時，不論聯通選擇IPTV還是互聯網電視，都會是市場中一個強有力的競爭者。

退出壁壘：對于江蘇有線、江蘇電信、江蘇聯通、江蘇移動等傳統的廣電、電信企業，其在電視業務上固定資產較多（主要是網絡），幾乎可以肯定不會退出這個市場。而對于互聯網企業，情況就大不相同了：互聯網企業幾乎沒有自己的基礎網絡（他們的內容傳播要借助電信運營商的網絡），用戶終端的成本已經在銷售過程中收回了（相比之下有線、IPTV的用戶終端多采用租用模式），退出成本很低。

由此可以推出結論：一旦價格競爭加劇，缺乏明確盈利模式的互聯網電視難以維繼，互聯網電視企業會大批退出這個市場。而有線、電信、移動、聯通因為退出成本太高，將選擇繼續留在這個市場中參與競爭。

（二）企業行為分析

1.價格競爭行為

表2 江蘇省各類電視服務產品價格

表2列舉了2015年江蘇市面上主要看電視產品的價格（表中是促銷之前的標準價格，促銷優惠價格見下面小節）。值得注意的是，有線、電信運營商的產品，如果不交基礎月功能費，就不能收看任何節目；而互聯網電視產品，在不交會員費的情況下，仍可以收看大量免費內容，按年繳會員費后，可以享受更高質量和付費內容。

結合進入時間、市場份額，可以看出：進入晚、份額小的企業產品定價更為激進。互聯網企業的加入，加劇了價格競爭的激烈程度，但是還沒有脫離理性，不存在惡性價格競爭。

表3 各電視服務運營企業促銷行為一覽

上面列舉了最近一年江蘇市場上各付費電視服務提供商的主要促銷活動。雖然是2015年的數據，但是類似的促銷幾乎年年存在，2015年的數據有相當的代表性。具體來說：

江蘇有線由于其提供的產品的公共服務屬性，一般沒有促銷活動。

江蘇電信和江蘇移動，通常采取捆綁銷售的策略，用寬帶或手機的收入補貼電視業務。或者說是將電視業務作為驅動主營業務發展、提高用戶黏性的手段。

互聯網電視企業由于缺乏可以捆綁的產品，往往采取更為直接的促銷手段-贈送一年付費會員權限。這種促銷行為的另外一層目的，是想通過培養用戶的使用習慣，提高年費用戶向付費用戶的轉化率。

2.非價格競爭行為-新產品研發

各電視服務運營企業推出的新產品：

江蘇有線-互動電視（點播，回看）、高清、云媒體（IPTV）、超高清（4K）、有線寬帶

江蘇電信-卡拉OK、三屏互動、電視游戲、共用服務付費（在電視上繳水電氣費）、高清、超高清（4K）、電視購物等

互聯網電視企業-高清、超高清（4K）、3D TV、電視游戲、電視購物、應用商店、電視上網等從新產品研發能力來說：互聯網企業＞電信運營商＞江蘇有線，新產品推出的速度：互聯網企業快于電信運營商快于江蘇有線。

導致這一現象的原因，除了企業體制原因外，另一主因是：電信運營商和互聯網企業所采用的技術平臺是基于IP互聯網的，其開放性讓他們可以快速以較低的成本擴展新的業務；而有線網絡所采用的封閉技術平臺，則不具備這個屬性。

（三）績效分析

經過前面的分析可知，江蘇付費電視市場是一個壟斷競爭的市場。這一節分析該市場中企業-江蘇有線的經營情況。

圖1 2009年到2014年江蘇有線互動電視終端發展情況

從圖1可以看出，經過5年的快速發展，目前江蘇有線互動電視用戶發展基本達到飽和，2012年以來每年新增用戶僅10余萬。

圖2 2011年到2014年江蘇有線營業收入增長

圖3 2011年到2014年江蘇有線凈利潤增長

近年來江蘇有線的營業收入和凈利潤穩步增長，但是增長率逐年下降。凈利潤率約18%，盈利能力較強。

圖4 2014年江蘇有線主要收入構成

江蘇有線目前的收入結構看似穩健，實則暗藏危機：

目前江蘇有線的主要收入來源（收視維護費，城建配套費）所占比例逐年降低、增長乏力-收視維護費收入的比重已經由2011年的53.39%下降到2014年的42%；城建配套費由于政府限價，未來增長潛力非常有限。

最具增長潛力的收入部分比例偏低-包括數據業務收入（有線寬帶）和數字電視增值服務收入（點播、回看等增值業務訂購）合并占比僅為18%。

2014年江蘇有線ARPU值（月均用戶收入）為20.7元（低于基本月功能費是因為江蘇有線的全部用戶中有57.8%是間接用戶，而間接用戶的ARPU非常低，拉低了整體ARPU值）。但仍高于江蘇電信的15元和互聯網電視的ARPU（估計低于10元）。考慮到江蘇有線龐大的用戶基數，在市場收入占比上江蘇有線絕對是一家獨大。

三、總結及建議

通過以上分析，可以看出：基于其在電視收視服務市場的壟斷地位，江蘇有線的經濟績效表現尚可，但受到IPTV運營企業、互聯網電視運營企業的挑戰，以及面對用戶觀看視頻行為的快速變化的影響，也存在市場份額下降、用戶及收入增長放緩、業務創新乏力等問題。

因此要迎接挑戰、提升經濟績效，江蘇有線可以考慮從以下幾個方面入手：

充分利用監管政策對互聯網電視業務形態的限制，發揮自身的規模優勢，保持用戶基數的絕對優勢。

產品宣傳上，突出內容權威、網絡穩定、節目低延遲、操作響應快等特點。

加強產品研發，不斷優化用戶業務體驗，推進電視+寬帶+移動視頻捆綁的triple-play銷售模式，提升每用戶收入、降低用戶離網率。

利用和上游內容商、節目播出機構的良好合作關系，加強縱向整合，增加獨家內容供應，增強對IPTV的內容優勢。引入互聯網節目內容，削弱互聯網電視對有線電視的補充作用。

繼續推進內部組織結構變革，提高運營效率和業務創新能力。

單長亮，男，東南大學MBA在讀研究生，現供職于南京中興新軟件有限責任公司。

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1008-4428（2017）04-15-03