常州非遺保護的動漫化傳播策略

劉李娥，盛楊

(常州工程職業技術學院社科部，江蘇常州213164)

常州非遺保護的動漫化傳播策略

劉李娥，盛楊

(常州工程職業技術學院社科部，江蘇常州213164)

從常州非遺保護的宣傳困境和常州動漫的發展優勢來看，非遺保護與動漫化傳播相結合有較好的前提和基礎。文章將非遺文化與常州動漫產業進行關聯研究，在分析調研現狀的基礎上，從非遺動漫支持政策、非遺動漫人才培育體系、非遺動漫產業鏈、非遺動漫融合項目等角度論述了常州非遺保護的動漫化傳播策略。

非遺保護；動漫產業；文化傳播

非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)是由人類以口頭或動作方式相傳，具有民族歷史積淀和廣泛、杰出代表性的民間文化遺產，它包含著許多隨時間流逝而容易淡化的文化記憶，曾被譽為歷史文化的“活化石”“民族記憶的背影”。伴隨著人類社會歷史的變遷和現代化進程的加快，外來文化的沖擊，文化標準化的蔓延，以及經濟全球化、社會現代化、農村城鎮化，我國的非遺保護工作面臨著搶救、整理、保護、傳承和進一步研究諸多方面的難題，保護工作“形似神失”“空殼化”的趨勢更應引起全社會的高度關注[1]。

一、常州非遺保護的動漫化傳播背景

(一)常州非遺保護的宣傳困境

常州歷史悠久，非遺資源豐富。目前全市擁有 1 個世界級項目(金壇刻紙)、13 個國家級項目、38 個省級項目、115 個市級項目、262 個區級項目，6位國家級傳承人、42 位省級傳承人和191 位市級傳承人[2]。這些非遺資源具有鮮明的地域特色和民族風味，具有不可忽視的潛在文化價值。

近年來，本著“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的工作方針，常州市以政府為主導，在非遺普查、活態保護傳承方面取得了一定的成效，但在宣傳方面還存在一定的問題。目前，常州市主要通過政策解讀、新聞報道、陳列展示、專題活動等方式開展非遺宣傳工作，整體而言較為嚴肅和形式化。由于非遺的自身特點和現有的宣傳形式、宣傳力度、宣傳媒介沒有很好地和受眾對接，導致廣大民眾對于常州非遺保護的關注度和參與度較低，從而影響到非遺傳承的可能性和保護的有效性。

(二)常州動漫作為非遺傳播載體的優勢

1.動漫為非遺傳播提供新形式，拓展新空間

現代動漫具有全媒體的覆蓋范圍，并擁有數量龐大的受眾群體，具有強大的傳播能力。動漫極強的表現力、獨特的藝術性和認知的普遍性，使其能成為非遺傳播的載體。動漫作為具有虛擬性、藝術綜合性的現代文明的產物，為非遺的傳承和保護提供了強有力的技術支持[3]。非遺的動漫化，使非遺具有了動漫形態的影像表達方式和保存方式，為非遺在當代的保護和傳承提供了更為豐富的形式，開拓了多維空間。

2.常州動漫與非遺結合，是資源與載體的良性互動

常州率先把動漫產業作為創新型產業進行扶持和培育，現擁有創業、常新、常裕三大產業園區，入駐園區的境內外企業已超140家，形成了動漫研發制作、數字娛樂、網絡游戲、服務外包等特色產業集群，形成了原創動漫10 000分鐘/年以上的生產能力，集聚規模已位居全省之首、全國同類基地前列[4]。常州動漫擁有作為非遺傳播載體的能力和優勢。同時，常州非遺與動漫的結合，既可為動漫創意增加豐富的地方文化資源和精神內蘊，提升常州動漫產業的內涵和表現力，又可有效促進非遺的傳承與傳播，使動漫產業的壯大與非遺文化影響力的提高形成良性互動。

二、常州非遺保護的動漫化傳播調研

在2016年3月結束的“常州非遺保護與動漫化傳播調查”中，我們發放問卷300份，回收有效問卷292份，有效率為97%。有效問卷中調查對象包含8名非遺傳承人，10名政府相關工作人員，35名動漫公司工作人員，以及239名普通市民。

(一)常州非遺動漫化的開發空間分析

調查中，大多數受訪者對常州梳篦、亂針繡、留青竹刻、金壇刻紙，以及大麻糕、梨膏糖、蘿卜干等非遺項目有著一定的認知度，這些非遺項目大多因其實用價值和藝術價值被人認可。因此，常州傳統工藝和傳統美食可作為本土的成熟資源，針對其典型特征進行動漫開發。而董永傳說、白太官傳說、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、錫劇、常州小熱昏等非遺文化項目，則認識度較低，有四成受訪者表示這些項目都是第一次聽說。可見，常州非遺項目中的民間文學、傳統音樂、傳統戲劇在宣傳方面亟待突圍，其動漫化顯得更為必要，開發空間也更大。

(二)常州非遺動漫化的受眾接受分析

在非遺保護問題上，雖然僅有24%的受訪者對常州非遺的發展前景持樂觀態度，卻有73%的受訪者贊成通過創作動漫作品的方式去宣傳非遺，認為動漫本身應與傳統文化結合才更有特色。有78%的受訪者明確表示愿意觀看非遺題材的動畫片，在題材選擇上，魔法奇幻類、熱血格斗類、懸疑推理類、青春校園類的喜愛程度依次遞減，差異度不明顯(見圖1)。在動漫元素作用中選擇人次過百的分別為故事情節、主題思想、人物設定、視覺效果(見圖2)。

圖1 非遺題材受歡迎類型

圖2 非遺動漫元素

調查結果表明，隨著動漫這一現代文化產業的發展，非遺項目的動漫化傳播存在著認識和接受程度上的可行性，具備良好的受眾基礎。但在傳播內容、題材、形式和途徑等方面需要研究提煉，特別是國內動漫主要面向低齡受眾，與美日韓等動漫之間差距較大，導致人們對非遺題材制作而成的動漫期待度較低，這是非遺動漫化保護中首先要解決的問題。

三、常州非遺保護的動漫化傳播策略

(一)制定激勵非遺動漫化發展和開發的政策

非遺保護和動漫產業發展都離不開政府的扶持和正確導向。政府應起到橋梁與紐帶作用，抓好編制“十三五”規劃這一契機，對常州動漫產業園行業發展現狀進行分析，結合非遺保護的要求和項目特點，制訂專項規劃，在市場培養、市場監督和人才培養方面制定配套政策和支持體系，更好地引領全市動漫產業的發展。同時，要進一步加強對動畫民族化、本土化原創作品的鼓勵和引導，可將某些非遺項目保護的資金與動漫扶持資金結合起來使用，對參與非遺動漫化的動漫企業提供政策優惠或給予補貼，重點培育和扶持某個或某幾個動漫公司開展非遺動漫的開發工作，以及非遺動漫衍生產品的制作和推廣工作。

(二) 構建具有非遺文化素養的動漫人才培育體系

非遺動漫化需要一批具有專業素養和非遺文化素養的動漫人才。首先，應從企業培養入手。可從動漫公司中選拔創作和技術人員，對其開展常州非遺專題講座或傳習活動，或與常州非遺傳承人“結對”，讓企業人員零距離感知和掌握非遺的文化精髓，從而把非遺元素理性、科學地滲透到動漫產業的各個環節中去。其次，應重視高校的培育作用。政府應從多方面鼓勵在常的各級各類學校，尤其是設有動畫專業的高校，開設常州非遺文化的相關課程，大力拓展非遺教育的寬度和深度，培育非遺動漫的受眾群體和潛在創作團隊。在此基礎上，政府部門可通過專項課題、專項計劃、專題活動等方式，鼓勵并資助動漫企業和在常高校合作培養非遺動漫創作人才，把非遺文化精髓逐漸地滲透到動漫產業的各個環節中去。

(三)打造非遺文化與動漫旅游文化創意產業鏈

非遺蘊含著豐富的地域特色文化元素，可以應用到相關旅游產品的設計與開發項目中，因此建議打造非遺動漫旅游文化創意產業鏈。可利用常州的非遺項目中民間傳說主題和內容，打造相應的“動漫景區”。如董永傳說可依托當今婚慶需求，抓住愛情這一主題，進行動畫短片或動畫影片的創作，設計相應的婚慶動漫音樂和衍生產品，甚至可以創建相應的愛情或婚慶主題公園。亦可選擇常州的旅游景點與非遺項目相結合，開發相關的動漫互動體驗游戲或動漫網絡旅游游戲。還可在相關旅游路線上或非遺項目博物館及展廳，有目的地構筑與常州非遺有關聯的動漫步行街、動漫小店、動漫集中展示區，或以某個非遺項目為主題形象載體，進行動漫作品衍生產品的發掘，形成集非遺文化呈現、動漫旅游開發與衍生產品生產為一體的產業鏈。

(四) 個別化開發實現非遺與動漫的特色化融合

針對不同的非遺項目，動漫化應結合自身的特點，選取不同的動漫表現形式，通過分門別類、以點帶面的非遺動漫開發路徑，形成特色鮮明的非遺動漫規模性發展格局。

(1)傳統美食類：如常州大麻糕、四喜湯團等，有著固定的鐘愛人群或游客群體，可專門設計可愛的動漫形象，用動漫化的外觀包裝迎合消費者對傳統美食的喜愛；用輕松幽默的動畫短片，借助新媒體手段，擴大產品的影響力，吸引更多消費者關注。

(2)傳統工藝類：如常州梳篦、亂針繡、留青竹刻等，則可運用虛擬數字高仿真技術以1∶1還原進行保存，也可采用三維動畫結合寫實視頻，將工藝中的復雜部分和不能直觀現場呈現的部分進行三維動畫分解，以更易被大眾了解和接受。

(3)曲藝與傳統音樂類：如小熱昏、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦等，雖然知名度較高，但受眾面較窄，可制作成動畫MV或作為動漫背景音樂，在國內外的動漫藝術周、動漫文化節、非遺文化展覽等大型活動中參展，以最大程度地擴展受眾群體。

(4)民間文學和傳統戲劇類：如董永傳說、白太官傳說等民間文學和傳統戲劇，鼓勵專門的創作人員突出某一主題結合現代社會的需求進行全新挖掘，結合現代人的審美心理，開發原創動漫作品。

(5)傳統體育與民俗類：如陽湖拳、金壇抬閣、柚山放燈節等，可采用輕松幽默的三維、二維動畫，結合寫實視頻，或制作成體驗式的動漫互動游戲，在新媒體上進行推廣和傳播。

綜上所述，將常州非遺保護與動漫化傳播相結合，既可提升現代文化產業的內涵和表現力，也可促進非物質文化遺產的傳承與傳播，其發展前景值得期待。

[1]王文章，陳飛龍.非物質文化遺產保護與國家文化發展戰略[J].華中師范大學學報(人文社會科學版)，2008(2)：46-49.

[2]黃明彥.加強和改進常州非物質文化遺產保護工作的幾點思考[J].常州工學院學報(社科版)，2015(4):5-7.

[3]余洋.將動漫用于非物質文化遺產宣傳的可行性探析[J].群文天地，2012(10):30-31.

[4]秦佳.常州動漫產業的發展現狀及對策[J].常州工學院學報(社科版)，2012(4):47-49.

責任編輯：莊亞華

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.02.001

2016-07-30

劉李娥(1981— )，女，講師。

2014年度江蘇省高校哲學社會科學研究項目(2014SJB492)

G127

A

1673-0887(2017)02-0001-03