空凈市場需要凈化

邱麥平

近幾年空凈市場的成長節奏從爆發式增長逐步放緩。2013年霧霾在全國范圍內爆發，空凈市場呈現井噴式增長，據中怡康監測數據顯示，零售量、額分別為376萬臺和88億元；2014年市場規模逐步擴大，零售量、額分別為510萬臺和116億元；2015年是空凈市場的成長陣痛期，行業亂象導致全年市場增速放緩與2014年持平；2016年空凈新國標的正式實施使空凈市場回暖，零售量、額分別為574萬臺和141億元，零售量和零售額同比分別實現了19.3%和23.6%的增長。預計2017年中國空凈市場零售量將達614萬臺，零售額將達158億元。

但空凈市場無論是從渠道的分布，還是品牌的分布，基本上還是處于市場紛亂的階段。這個階段也是眾多企業加大推廣力度的階段，但目前空凈市場在推廣和消費引導上存在著誤區，因此，空凈市場本身也需要凈化。

空凈產品不是季節性產品

季節性產品就是說一年中的某一個季節是這個商品銷售的高峰期，被大量的需求，而等到季節一過整個市場就會趨于平靜。目前，空氣凈化器的集中爆發期在10月、11月、12月、1月、2月、3月這半年，其它時間無論線上，還是線下基本處于缺貨狀態，推廣也處于缺失狀態。這就造成很多代理商不敢提前備貨，因為市場增長不好預測。

在主流銷售渠道里，如國美、蘇寧、地方性百貨大樓，以及地方性的零售企業，把空凈定位為季節性產品。就空凈產品的銷售而言，目前，全國飛利浦的占有率第一，但飛利浦凈化器在終端也是在霧霾季才有，十一上架，過了春節，三月份左右開始下架。三月份以后，在終端原來擺放空凈產品的位置就開始擺放別的產品。在終端的布局上已經將消費者引入誤區，讓消費者認為平時不需要空氣凈化器，只是霧霾季才需要。

其實，無論是廠家還是商家，都應該把空氣凈化器當作一個常規產品，而不應該當做節點爆破的產品，如果當作節點爆破的話，在消費者心目中可能就沒有這個產品的地位了。廠家做產品需要研發和創新，代理商做渠道也需要創新，有些路需要反復的走，有時你認為已經走到頭，但市場的壓力在，再回頭走，這時就會發現是跟著大眾走，跟著別人走，旺季結束了，也跟著下架？

把握好旺季的銷售是客戶最想要看到的結果，但淡季銷售同樣重要。不論如何，淡季銷售或者推廣可以給消費者留下品牌的印象，留下空氣凈化器的印象，讓消費者慢慢再去接受，因為購買有個心理上認知和接受的過程。長期而且堅持不懈的做好渠道和產品的認知教育和維護，可為旺季的銷售奠定基礎。雖然淡季可能不會促成訂單，但是可以為品牌尋找潛在的客戶，等到旺季的時候消費者也就來了。所謂旺季做銷售，淡季做推廣，如果能在旺季到來之前通過季節推動、人員推動、政策推動，三股力量同時使勁，旺季的銷售會快速提升。

淡季要做好產品主動營銷和推廣

A.O.史密斯于2015年5月份開始上空凈產品，山東的代理商山東重鱸工程配套有限公司總經理王軼非常重視空氣凈化器的銷售工作，2016該產品的增長高達600%以上，2017年1、2月份，兩個月銷售額已經達到了去年的50%。

王總從2016年5月份開始與公司員工一起研究空氣凈化器的推廣，于2016年7～8月份啟動了空氣凈化器淡季推廣工作。讓消費者認知到在這個季節空氣質量仍然不好，需要空氣凈化器。其實這個季節溫度非常高，用戶家中門窗密閉，再加上開空調， 室內空氣質量較差，需要凈化。這時候在市場上做推廣用戶容易接受。試用體驗過程中也很容易感覺到空氣質量的改善。

空調工作的原理就是把室內的熱空氣變涼后再排出來，因此，要洗過濾網，清洗時會發現網很臟，其實空調的過濾網比空氣凈化器的要粗得多，如果沒有空氣凈化器去吸，就會被吸到肺里去。因此，空氣凈化器是必須品。隨著中國商品房的銷售，做安裝類產品的經銷商發現以新裝用戶為主，換購只是一部分。老客戶通常對空氣污染的問題不夠重視，但新裝用戶對空氣的問題極為重視。

旺季沒有推廣的時間，很多員工都把家屬發動起來送貨方能滿足消費需求。在時間上，王總并沒有特意根據天氣來安排此次淡季推廣銷售活動的時間，就是想從許許多多的個性中找出一定的共性，總結出更適合空氣凈化器產品銷售和推廣的模式，因為王總認為這才是起決定性作用的因素。投放30臺，主推CADR值600以上的機器。銷售結果是有一半的購買率，其中有一些老顧客已經提前購買。

在淡季銷售空氣凈化器，王總首先做的就是正在使用A.O.史密斯熱水器或者凈水產品的老客戶，因為老客戶對品牌認可度高，是品牌的粉絲，只要做到主動營銷，主動推廣，就可以有效的帶動產品的銷售。公司為老用戶免費提供空氣檢測，從儀器，到檢測的程序，都到相應的公司進行學習，然后到客戶家中檢測空氣。

做銷售就是與人打交道的過程，如何讓別人接受你，就是要讓對方覺得舒服。讓消費者覺得舒服，就很容易銷售出去。因此，王總提出的口號是為老客戶免費提供空氣檢測和空凈產品的使用服務。進屋之后首先進行產品的檢測，然后關上窗戶，把產品打開一小時，這一個小時內與消費者聊天，然后再去測。通常在用戶家中免費放三天，濾芯中的粗濾已經有變化。一般會要求給消費者拆開看濾芯的變化，但也根據消費者的心情，因為既然是體驗，就不能引起客戶的反感。

空凈產品不僅僅是解決霧霾的問題

我國目前正處于發展階段，因此處于空氣污染和水污染較為嚴重的階段，其實發達國家也經過這個過程，目前在國內銷售較好的產品為飛利浦、松下、三星、布魯雅爾，全都是外資品牌，大家都認為國外的空氣很好，有藍天白云，但為什么他們仍然在做這個產品呢？就是因為室內的空氣是需要時刻凈化的，他們在不斷提升生活品質的階段已經把這個產品當作必備品。

消費者通常認為屋里刺鼻的氣味是甲醛，實際上不是，甲醛是無色無味的，實際上是可揮發性物質VOC。此外，PM2.5、細菌、苯、放射性氡等者最是無色無味的不良氣體，細微的粉塵不在陽光下也看不出來。其實空凈產品不是純粹解決PM2.5的，而是每時每刻解決空氣污染問題，全方位的凈化室內空氣。再加上一些消費者現在花粉過敏等體質，對空氣凈化器更是有需求。現代生活的各種因素使得人的抵抗力下降，尤其是霧霾天，醫院里的人群就開始增加。

空凈產品的推廣其實有一定的誤區，空凈產品不僅僅是處理霧霾，而是幫助消費者凈化空氣，而現在消費者普遍認為只有霧霾天才用空氣凈化器，這是消費教育的誤區。實際上，空氣質量是不分季節的，必須從這一點上改變消費者的習慣。空凈產品主要以CADR值來區分，消費者對空氣產品的認知還處于認知教育狀態中，不知道多大房間用多大CADR值。

空凈產品市場空間很大，前景也很好，但由于空氣凈化器在國內的普及程度不高，仍舊存在不少購買和使用的誤區。首先是空氣凈化器使用上受空氣質量和凈化面積影響的，此外，空氣凈化器的效果不是在霧霾天開上一兩個小時就可以達到，需要長期開著才能達到預期的效果。還有就是很多污染物是沒有異味的，室內沒有異味并代表空氣很潔凈。空氣凈化器的濾網也是有使用壽命的，決定濾網壽命的關鍵因素分為兩類：一是外界的空氣污染度，二是濾網本身的可累積凈化量（CCM值），要根據產品的智能提醒及時更換。

在市場推廣過程中，新風有新風的作用，空凈有空凈的作用，如果兩者對比，業內人士認為這兩個產品是互補的。目前，做新風的多是做中央空調的品牌，通過盤管把兩個產品都集成進去。中國的競爭無序，現在新風凈化行業里面千軍萬馬，市場需要一批有良心、負責任的企業來撐起。隨著消費者認知度的提高，在追求品質生活質量的時候就會關注品牌。