基于“第三空間”社區化的品牌營銷策略研究

楊蓓

摘要：第三空間是一種區別于日常生活與工作生活的休閑空間，而將第三空間進行社區化，能夠構建一個具有聯系不同個體之間的空間，加強個體與空間之間的聯系，在近年來也逐漸被一些品牌所重視，其中星巴克是將第三空間社區化運用于品牌營銷當中的鮮明例子，但事實上，第三空間社區化運用在品牌營銷中仍然屬于研究當中，需要作進一步的推敲。

關鍵詞：第三空間；社區化；品牌營銷

一、“第三空間”的概念定義

第三空間是由美國社會學家Ray Oldenburg所提出的概念，區別于日常生活的第一空間與職場生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場所，購物、運動、餐飲、聚會等都是休閑生活所能營造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來源于家庭生活與職場生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發揮的作用越來越重要。基于將第三空間進一步發展，形成社區化以擴大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書館中的應用更為常見，而其中星巴克將第三空間社區化運用于自身的品牌營銷策略當中，并且取得成功，品牌的影響力越來越大，營銷效果非常突出。

二、“第三空間”社區化在品牌營銷中的功能

（一）滿足社交功能

第三空間能夠提供給人們一個輕松舒適的環境，例如在星巴克咖啡館中，無論是從咖啡館的裝飾還是內里播放的音樂，都是為人們提供能夠離開第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環境進行社區化，能夠讓人們在其中以更加放松的心情進行社交活動。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進行社交活動。靜謐的第三空間成了另外一種開放的社區，在這個社區里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領階層也因為星巴克中慢節奏將之作為公司外的工作場所，不少商業會談也樂于選擇星巴克這樣的社區化第三空間進行商業活動。可以說，第三空間社區化，為不同需求的人們提供了進行社交活動的場所，滿足其社交活動的需求。

（二）滿足經濟功能

第三空間的社區化，將品牌的營銷與社區緊緊地聯系起來，通過構建出具有第三空間的功能的社區，品牌的營銷更加具有針對性，如在星巴克基于第三空間社區化的品牌營銷中，將目標客戶的首要定位便是白領階層，白領階層的生活壓力與工作壓力都相對較大，對于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區化能夠吸引白領階層感受自己融入于社區之中，繼而產生持續消費的習慣，形成一定的經濟效益。而星巴克所帶來的高品質體驗也借由將第三空間社區化來帶動更多的消費者進入到星巴克這一個“社區”中來進行消費，伴隨著越多的消費者認同星巴克的消費環境與服務理念，第三空間社區化的經濟功能將會越來越明顯。另外，第三空間的社區化也為越來越多的經濟活動提供了場所，不少創業公司都將星巴克選為其合作會談的場所，可以說，星巴克的第三空間不僅僅是滿足自身的經濟需求，也滿足了客人的商業需求。

（三）滿足客戶心理功能

第三空間社區化是將舒適的第三空間進行發展，繼而形成一種無形的虛擬社區，在這個社區里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費者融入于這個虛擬社區中成為社區的一分子。對于不少消費者而言，星巴克通過第三空間社區化所聚合的一部分社會共同體，讓這些認同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見”成為他們的口頭禪。

三、“第三空間”社區化在品牌營銷中的策略

（一）通過“第三空間”傳播品牌文化

第三空間的社區化，為客戶提供了一個虛擬的社區，讓品牌能夠在社區中度過休閑時間。將第三空間社區化運用于品牌的營銷當中，意在為客戶營造舒適的空間，增加客戶在休閑生活與社交活動中選擇在品牌下屬的門店中進行消費。因此在實際的營銷當中，品牌可以通過第三空間的社區化來打造能夠體現自身企業品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區活動當中，以增加客戶對于品牌的文化認同感，將客戶逐漸發展為品牌的忠誠客戶。

（二）通過“第三空間”吸引客戶留存

在第三空間社區化運用于品牌的營銷當中，可以結合當地的社區的特色進行有針對性地營銷策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門店的外部環境到內部裝飾都按照唐朝風格來設計，充分結合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當地古老韻味的重要展現。因此，在第三空間的社區化運用于品牌營銷當中，重要的是結合社區的特色，將內部的空間與整體大環境的進行聯動，或是相互對應，如咖啡與古都，或是相互關聯，如外部環境與內部裝飾的匹配，增加客戶在品牌下的消費機會。

（三）通過“第三空間”建立與客戶的聯系

在第三空間運用于品牌的營銷策略當中，通過社區化實施具有針對性的品牌營銷活動，這些活動的營銷策略，需要根據客戶的需求進行設計，例如星巴克通過建立起開放的第三空間，連接不同的客戶與品牌之間的聯系。構建的第三空間社區可以讓具有不同需求的客戶進入到星巴克這一個具有社區功能的第三空間來，在這個空間里面，單純的消費并不是目的，重要的是在這個空間社區里所進行的活動。因此，在品牌的營銷當中，品牌應當是加強第三空間社區所引申出來的功能，建立起一種將品牌作為活動場地的聯系，繼而推動品牌的銷售效果。

結語

第三空間的社區化是近年來逐漸被理解的概念，將之運用于品牌的營銷中來的例子也相對較少，其中星巴克是將第三空間社區化較為完善地運用于品牌營銷當中。隨著人們生活方式的改變，消費水平的提升，對于個性表達的需求越來越強烈，社區化營銷所能發揮的重要也越來越大。因此，在相關品牌的營銷當中，可以通過結合星巴克的品牌營銷策略經驗，加強第三空間社區化的設計，制定相應的品牌營銷策略，以提升品牌的商業價值。

參考文獻：

[1]格爾提·舍恩，何雨露.星巴克開辟社區“第三空間”[J].國際廣告，2006（03）

[2]葉小果.星巴克的“第三空間”營銷啟示[J].新營銷，2015（10）