從馬斯洛需要層次理論分析“紅包大戰”的行為動機

常尚新　王一任

摘要：今天，電子紅包已然成為社會交往、廣告營銷的絕佳手段。億萬網友的積極參與使得電子紅包達到如此廣泛的傳播效果。那么網友 “搶紅包”“發紅包”的行為動機又是什么呢？本文試從馬斯洛需要層次理論的角度，分析“紅包大戰”的行為動機。

關鍵詞：紅包大戰；電子紅包；社交媒體；傳播效果；需求層次

一、“紅包大戰”現象概述

微信紅包是騰訊公司的社交應用微信于2014年1月27日推出的一款應用，發紅包、查收發記錄和提現等功能。微信紅包與2015年春節聯歡晚會的互動，讓億萬民眾參與了“搖一搖”搶微信紅包的大戰。據統計在2014年除夕22點30分的“紅包暴雨”中，有72億次微信搖一搖，峰值超過1分鐘8億次。除夕當日全國微信紅包收發總量達10.1億次，春晚微信搖一搖總量達110億次。春晚微信紅包大戰之后，“紅包大戰”的勢頭更勁，傳播的范圍不斷擴大。2015年8月20日，七夕全天微信紅包收發總量達14.27億次，突破2015除夕10億的峰值。

微信紅包的狂歡，讓人們意識到網絡傳播的力量——電子紅包正帶領著社交媒體、移動支付以及廣告營銷進行新一輪革命。發紅包的平臺和主體越來越多樣化——QQ紅包、微博紅包、“雙十一”紅包、企業紅包……紅包形式則從現金發展到禮包、商品優惠券等。

二、“搶紅包”行為動機分析

馬斯洛認為人的行為動機基于至少5個層次的基本需要：生理需要，安全需要，愛的需要，尊重的需要，自我實現的需要；并且人的多數行為都是由多種動機而非單一動機引起的。“搶紅包”行為至少由生理需要和社交需要兩種動機引發，而“發紅包”則更多地由尊重需要和自我實現需要這兩種動機引發。

（一）基于生理需要

根據馬斯洛的需要層次理論，生理需要是一切需要中最優先的。生理需要是人最基本的需要，需要長期滿足。結合一組數據，我們就不難理解為什么說“搶紅包”行為以生理需要為動機。根據艾媒網發布的2015年春節紅包調查報告顯示，網友參與搶紅包的原因中，“小賺一筆紅包錢”的心理，這一實惠性因素占比21.5%。并不是網友的生理需要還未得到滿足，“窮困”到要利用“搶紅包”得來的錢購買食物，而是搶來的“實惠”轉化為購買力之后，能使網友的生理需要得到更好的滿足。如果搶到的現金或者優惠足夠多，還能實現更多層次的滿足。

基于這種發自本能的“實惠利己”心理，也就是滿足生理需要的心理，驅使網友爭先恐后的“搶紅包”。

（二）基于社交需要

在馬斯洛的需要層次理論中，當生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會產生愛、情感和歸屬的需要。人會渴望擁有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在團體中與同事之間建立良好社交關系。

社交媒體（Social Media） 為人們提供了展示自我、結交朋友的平臺。通過社交媒體，人們可以建立自己的社交網絡，滿足社交需要。

“搶紅包”最初發源于微信，在眾多社交媒體上得到推廣。微信好友之間派發紅包，促進溝通。數據顯示，親友同事間“春節紅包”互動以聯絡感情是受訪中國手機網民參與“春節紅包”活動的首要目的，占比達36.8%。

社交需要便是網友們“搶紅包”行為最主要的心理動機。

中國的紅包文化歷史悠久，是一種表達情誼與禮節的習俗；而網絡社交平臺往往給人一種虛擬而不切實際的感覺。微信紅包把現實紅包搬上了虛擬平臺，實現虛擬與現實的結合，給虛擬的網絡交往增添了一份具有現實感的誠意——錢。這份誠意不在于紅包的大小，哪怕只搶到0.01元，也是一份超過虛擬世界交往的現實情誼。

中國人講究禮尚往來，這使得電子紅包在社交圈內實現了“你來我往”“互惠互利”的傳播。與普通的社交媒體相比，由紅包所引起的傳播過程的黏合力更強大。由此，電子紅包通過社交網絡實現了病毒式傳播。而“紅包大戰”在普通社交媒體的基礎上，又一次滿足了人們的社交需要。

（三）基于尊重需要

“發紅包”行為更多的基于尊重需要。馬斯洛的需要層次理論提到：“社會上所有的人（病態者除外）都希望自己有穩定、牢固的地位，希望別人的高度評價，需要自尊、自重或為他人所尊重。”

因而在“紅包大戰”席卷社交媒體和網絡的時候，網民都自發的參與其中；并且基于尊重需要，為了展現自身的地位，獲得良好的社會評價，網友都會向社交圈內的親朋好友派發紅包。

（四）基于自我實現需要

一般情況下，當低層次需要都能到基本滿足的時候，人們就會開始追求自我價值的實現。人們會希望自己越來越成為所期望的人物，能夠完成與自己的能力相稱的一切事情。

借助社交媒體的傳播渠道發紅包，就是自我實現的手段之一。企業和商戶通過派發現金、獎品將自身品牌、產品推送到用戶面前，擴大知名度；同時給消費者一定的優惠，促使他們選擇或再次購買他們的商品；也是企業自身價值的實現。

（五）基于安全需要

安全需要本是馬斯洛需要層次理論的第二個層次，在生理需要之后。但是在“紅包大戰”中，安全需要不是引發人們行為的明顯動機。相反，安全需要是人們在參與“紅包大戰”前考慮和猶豫的重要因素之一。

馬斯洛的需要層次理論指出，人們需要安全的生活環境，不喜歡威脅、恐怖，不習慣冒險和陌生環境。基于安全需要，人們在搶紅包發紅包時會更加在意自己的賬戶安全和財產保障，以免自己遭受侵害和損失。

因此，微信支付和支付寶等移動支付平臺都做出努力，通過核驗賬戶密碼、支付密碼、短信驗證碼等多重手段，保護賬戶資金的安全。在一定程度上滿足了用戶的安全需要，讓他們在參與“紅包大戰”狂歡時沒有后顧之憂。

三、結語

綜上所述，基于馬斯洛的需要層次理論以及人們追求快樂的心理需要，電子紅包通過網絡實現了廣泛有效的傳播，并且影響和改變著人們的生活方式。正因其獨一無二的傳播效果，電子紅包引發了社交媒體、社交方式、移動支付以及廣告營銷等多領域的變革，推動著社會的進步與發展。

參考文獻：

[1]肖魯懷.淺析“搶紅包”的社交媒體思維[J].東南傳播，2015（08）

[2]唐映紅.紅包照耀中國[N/OL].2015-2-19.