全渠道就是啥渠道都做？

黃潤霖

一家企業，即使只是想把一個品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒？

門店是渠道，網店也是渠道；進入APP時首頁的鏈接是渠道，看直播時蹦出來的彈窗也是渠道；在微博里發個段子形成傳播購買是渠道，在微信里發個公眾號文章轉到閱讀原文進入微店也是渠道，就連隱藏在大大小小酒店，以給老頭兒、老太太們開會洗腦為生的各類“科技公司”，也都是推廣各類莫名其妙產品的好渠道。

換句話說，我們今天的渠道，已經泛化得近乎濫化了。

你的全渠道零售對嗎？

全渠道零售的提法，是在2012年的《哈佛商業評論》中明確提出的概念。彼時，移動互聯網迅速崛起，電商如日中天，O2O蠢蠢欲動。

全渠道零售，為什么會在這個時候，成為一個全新概念被重視？

事實上，在20世紀90年代，就已經有人提出在渠道發展的方式上要多渠道發展、全渠道整合的概念，即企業在渠道發展上，要多條腿走路，各個渠道的資源應該整合和平衡。

由此來看，全渠道零售似乎不是一個什么全新的概念，更像用一個新瓶子裝上了舊酒。

也正是這樣的誤解，很多企業老板在談到渠道發展時，也都會以全渠道發展為自己的目標。

“你看我既有線下專賣網點、直營門店，又有百貨專柜、超市排面，還在網上開了天貓旗艦店、淘寶小店，現在連微商的三級分銷系統都用上了，這不是全渠道零售又是什么？”

很多人對全渠道零售的理解，還停留在20世紀多渠道發展的階段。這就像一些有點年紀的人，面對今天的年輕人提到去打電玩這件事兒，腦子里還停留在打街機、打雷龍、打拳皇的90年代，不知dota為何物，更不論何為體感、VR游戲了。

無論是快消品、還是耐消品，抑或工業品，以今天國內市場經濟的發達程度，不管品類和差異，即使只論主流渠道，怎么也能發掘出3—5個吧！再加上其他細分渠道和延伸渠道，每個品類找到10個以上的動銷渠道，會是什么難事兒嗎？

但是，一家企業，即使只是想把一個品類的所有渠道做完，是不是都得先摸一摸口袋里還能剩幾個鋼镚兒？

我們再換一個角度，就算搭建渠道花不了兩個錢兒，但是稍微有點渠道經驗的人都知道，渠道的差異實際上是給企業的產品和品牌貼上了另一種標簽，就如餐飲渠道之于廣東的“維他豆奶”，直銷渠道之于美國的安利，產品特性決定了渠道特性，而渠道特性又決定了企業組織搭建方式。

什么都想做，最后自然是什么都不是。

將全渠道零售理解為多渠道發展，既會浪費企業的營銷成本，也可能提高消費者對品牌的辨識難度，這顯然不是全渠道零售的應有之意。

那么今天的全渠道零售，和過去的多渠道發展，到底存在一些什么樣的差別？

如何正確理解如今的全渠道？

改善與消費者的觸點

全渠道零售的建設一定不再基于渠道本身的搭建，而是基于消費者和倉儲二者對接的最優化。

過去的渠道建設，是沿著渠道，組織隊伍和資源，一級一級地打通，直至到達最后的消費者。所以，傳統的渠道建設思路是圍繞渠道在做文章，而渠道本身具有共享性，大家爭奪同一種資源，競爭自然是一個零和博弈的結果。

全渠道零售的提法，則是要打破這種同質化渠道建設思路，轉而從資源優化的角度，變成用最直接的方式，將消費者出現的地方與企業最近的倉儲點進行匹配。

這就有兩個最重要的前提需要實現：一個是同城同價，甚至是線上線下同質同價；另一個是商品所有的相關數據采集，至少是消費者的訂單數據和商品的物流數據采集必須可追蹤。

物流產業的發展讓商品的流動軌跡被追蹤有了可能。目前主要缺少的只是商品被消費者購買后的物流軌跡，當然現在電子類產品比如手機等交互型終端提前部分地解決了這個問題，我相信未來智能化的電器產品，也能逐步實現。

哪些城市、哪些地區甚至哪個小區的消費者會購買哪款產品的概率，將與該地區最近的倉儲或者門店的庫存進行匹配，而這些信息都能在一個門戶平臺或者細分平臺上進行自動匹配，而消費者能夠隨時查詢。

因為同城同價，消費者沒有必要舍近求遠。在最接近消費者使用的地點進行銷售，減少商品無謂的流轉和運輸，我想這才是全渠道零售的本質。

顯然，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數據發展比較初級的階段，短期內真正實現所謂的全渠道零售的模式還有一定難度。

渠道搭建標準化

（移動）互聯網對渠道的改造和影響，進一步提高了渠道搭建流程的標準化作業水準。

我們過去搭建的渠道，渠道的效果和質量受人為因素的影響比較大，一是因為渠道層級比較長，手工填報的東西比較多，比如過去收集終端消費者信息；二是因為整個過程不可控，業務素質高的人，信息收集更完整，業務素質差一些的人，可能就拿不到需要的信息，所以過去的20年，銷售隊伍才會那么強調執行力的問題。

全渠道零售則是基于互聯網信息技術，一方面企業與消費者的直接溝通是多渠道、全方位的，同時消費者的所有相關行為都是隨時被記錄和采集的。

即使有其他渠道成員介入到二者之間的溝通，比如說經銷商負責倉儲、配送、售后服務，這些行為也都會被記錄、監控以及評價，所有對渠道管理的主觀評價被縮到了最小。

換句話說，全面信息化是全渠道零售最重要的特征。

渠道內部自由流動，購物更便捷

全渠道零售，既不是多渠道發展時期限制性的渠道保護政策，也不是O2O時期所謂的線上線下的相互導流，而是渠道內部的最大化開放與自由流動。

過去做渠道，為了防止渠道竄貨，經常用渠道區隔的方式：分型號、分包裝、分品牌。后來有了O2O，有人發明了“導流”一詞，也就是人為地把線上的流量往線下導，或者是把線下的流量往線上導——企業為了自己的一點小算盤，還真不怕麻煩消費者。

全渠道零售的發展，就是要打破渠道的壁壘，各個渠道的人流、貨流、資金流是可以共享的。消費者不論來自于哪個渠道，都有資格享受選擇全品類產品的權利，而不會因被貼上某個渠道的標簽而區別對待；大賣場的倉儲和小賣部的倉儲本質上都是消費者的接觸點，誰近就應該誰去配送，而不是利潤的考量；快捷支付、網銀支付等諸多支付方式應該是互相打通的，而不再是告訴消費者：對不起，我們這兒只支持微信支付！

形成最低成本的長尾聚合效應

從多渠道發展的線性到全渠道零售的網狀，利用互聯網工具形成最低成本的長尾聚合效應，降低中小企業與大企業競爭的成本，這是全渠道零售對商業進步最大的貢獻。

互聯網誕生之初最大意義的討論，就是長尾效應的產生為打破線下傳統品牌渠道的壟斷帶來了希望和機會。全渠道零售鼓勵企業將各類渠道，如實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道通過網絡進行打通和鏈接，而對于那些缺乏實體渠道的中小型新興企業，是不是一定要去建立實體渠道，以適應全渠道零售的概念，我覺得應該持保留意見。

全渠道零售不是單純地所有渠道都應該做、都可以做，而應該是選擇企業最有優勢的渠道去做，至少在發展初期應該是這樣。同時，企業借助互聯網低成本的長尾聚合效應，用極致產品和服務滿足種子用戶，就能盈利活下來，這是全渠道零售為渠道升級帶來的核心價值。

這個階段的全渠道零售更偏重于全渠道地服務種子用戶，而不是所有用戶，創業企業在這個階段打磨產品、提高服務，以移動互聯網的長尾效應平衡渠道的建設成本，并為實現全面的全渠道零售做準備。