少俠，放過(guò)我們這些老家伙吧！我們真的不需要“騷浪賤”

苗慶顯

真的要了解這些年輕群體，我們需要對(duì)他們進(jìn)行更深層次的解讀，而不是抱著大象腿就高喊大象長(zhǎng)得像柱子。

95后一點(diǎn)都不獨(dú)特

前兩天被一篇文章雷到了：《正在崛起的95后市場(chǎng)，正在殘酷懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》。

大致邏輯是，95后不是一代人，而是一類人，這類人喜歡貼標(biāo)簽；他們喜歡的標(biāo)簽就是各種“騷浪賤”，他們來(lái)到這個(gè)世界時(shí)候，就已經(jīng)在舞臺(tái)中央了，不重視的品牌將被嚴(yán)懲，不懂是因?yàn)槟闾狭恕?/p>

用老苗的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這是篇適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的好文，有情緒，觀點(diǎn)犀利，樹敵明確，更關(guān)鍵的是全文都在討好95后，強(qiáng)調(diào)他們的重要性和與眾不同，這對(duì)于這個(gè)年齡段的孩子來(lái)說(shuō)，尤其受用。

但里面的邏輯和常識(shí)有點(diǎn)令人不安了。

首先，95后不是一代人而是一類人的說(shuō)法，我覺得說(shuō)服力不夠。

每個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的人，都會(huì)明顯打上時(shí)代的烙印，都有自己的特殊性，都是獨(dú)一無(wú)二的，尤其是在我們近幾十年發(fā)生這么大變化的國(guó)家：五十年代的所有制改革、反右、人民公社；六十年代的困難時(shí)期、上山下鄉(xiāng)；七十年代的十一屆三中全會(huì)；八十年代的思想解放、姓社姓資大討論；九十年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革全面啟動(dòng)，全球一體化開始；2000年后的經(jīng)濟(jì)全面騰飛，互聯(lián)網(wǎng)普及。每個(gè)時(shí)代都有深刻的、足以影響一整代人思維的巨大變化，憑什么95后就截然不同呢？難道這些年發(fā)生什么基因突變了？

人的消費(fèi)行為多數(shù)是模式化的，這種模式化的改變需要放到漫漫的人類進(jìn)化史上才能顯示出來(lái)；而時(shí)代的、亞文化等影響是基于模式化行為基礎(chǔ)的改變，即便影響很大，也有跡可循。

咪蒙教主有篇熱文叫《不是這屆90后員工不行，是你不行》，里面講對(duì)90后的正確管理姿勢(shì)，贏得了不少90后熱捧。但文后咪蒙自己也承認(rèn)，這些方式不光對(duì)90后管用，對(duì)80后甚至70后、60后都管用，90后并沒有本質(zhì)的不同。

其次，本文的另一個(gè)基礎(chǔ)是95后喜歡貼標(biāo)簽，沒標(biāo)簽就不跟你玩。這一點(diǎn)老苗基本表示贊同，但95后喜歡貼標(biāo)簽的根本原因是他們目前處于的年紀(jì)，并不是因?yàn)樗麄冇卸嗵厥?。喜歡給自己貼標(biāo)簽，也喜歡給別人和事物貼標(biāo)簽，是人進(jìn)入青春期一直到生理、心理成熟期的一個(gè)重要特征。

我們知道，人在兒童時(shí)期包括嬰幼兒時(shí)期，對(duì)世界的看法是二元化的，是與非、黑與白、好與壞；但進(jìn)入青春期后，人們開始打破原來(lái)的二元認(rèn)知模式，一下面對(duì)多元的、錯(cuò)綜復(fù)雜的世界，這時(shí)候人們通常是通過(guò)給這個(gè)世界貼上標(biāo)簽來(lái)方便自己的認(rèn)知。這個(gè)年紀(jì)通常是15—25歲左右，再往后，人的認(rèn)知規(guī)律是逐漸去標(biāo)簽化的，沒有太多的刻板印象才是一個(gè)人成熟的象征。

貼標(biāo)簽是年輕人的象征，但如果說(shuō)這個(gè)特征屬于這個(gè)時(shí)代，那些經(jīng)歷過(guò)“地富反壞右”年代的老前輩們可能要表示呵呵了。

老品牌如何“返老還童”？

真的要了解這些年輕群體，我們需要對(duì)他們進(jìn)行更深層次的解讀，而不是抱著大象腿就高喊大象長(zhǎng)得像柱子。

我們看到現(xiàn)在年輕人的“不服管教”也好，“騷浪賤”也好，“貼標(biāo)簽”也好，一些是這個(gè)年紀(jì)的共同特征，換句話說(shuō)年輕人就該這樣，另外一些則是屬于這波年輕人的時(shí)代特征。把他們強(qiáng)行劃分為一類人，有點(diǎn)聳人聽聞了。

這就涉及傳統(tǒng)企業(yè)如何跟年輕人溝通、老品牌如何年輕化的問題了。

第一，不要過(guò)度反應(yīng)。

這個(gè)世界的新鮮事物經(jīng)過(guò)傳播到達(dá)我們這里的時(shí)候，絕大多數(shù)情況下是經(jīng)過(guò)過(guò)度宣傳包裝的，反應(yīng)太快并不好，有時(shí)候慢一點(diǎn)說(shuō)不定更能抓住本質(zhì)，成功的可能更大。有人當(dāng)了先烈，我們更有可能成為先驅(qū)。

當(dāng)然也不要被嚇到?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，各種擅長(zhǎng)包裝概念的巫醫(yī)神漢、江湖術(shù)士層出不窮，今天給你發(fā)個(gè)死亡通知書，后天給你出個(gè)病危報(bào)告。要么是別有用心，要么是盲人摸象聽風(fēng)就是雨，用句“騷浪賤”的話來(lái)說(shuō)，要不自己是傻子，要不把你當(dāng)傻子，真要受了蠱惑，奮勇向前，往往死都不知道咋死的。

第二，90后也好，00后也好，不是洪水猛獸也不是外星人，他們是我們的消費(fèi)者。

他們有些特征是時(shí)代特征，我們就要看這個(gè)時(shí)代發(fā)生了什么；有的特征是年齡特征，過(guò)了這個(gè)年紀(jì)就回歸了。不要一看“哇，現(xiàn)在年輕人都上網(wǎng)購(gòu)物了，線下沒機(jī)會(huì)了”“現(xiàn)在00后都玩QQ，微信也要完了”“現(xiàn)在的年輕人又都如何如何了……”照這個(gè)邏輯，現(xiàn)在的15后還都在喝奶粉，等他們長(zhǎng)大了，賣大米的也都要關(guān)門了。

這確實(shí)是一個(gè)年輕人滿嘴“臥槽”的時(shí)代，喜歡顛覆、放縱本來(lái)就是年輕人的特征，可這種激情能維持多久呢？某大咖年輕時(shí)曾是學(xué)生運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖，某企業(yè)家年輕時(shí)喜歡組織械斗，老苗年輕時(shí)喜歡在書包里裝一把菜刀，這又如何呢？這只是人生中轉(zhuǎn)瞬即逝的小插曲而已。

第三，企業(yè)最關(guān)鍵的還是堅(jiān)持價(jià)值傳遞。

餐飲行業(yè)產(chǎn)生了大量網(wǎng)紅，雕爺、黃太吉、便所餐廳、水貨等等，或天價(jià)牛腩，或開跑車送煎餅，或把廁所搬到餐廳里，不可謂不“騷浪賤”，但結(jié)果呢？熱鬧過(guò)后，大都是一片冷冷清清。做餐飲做的是口味、衛(wèi)生、體驗(yàn)、體面或者性價(jià)比，拋棄了這些商業(yè)本質(zhì)規(guī)律，拋棄了一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，一定是難以走遠(yuǎn)的。

馬佳佳，一個(gè)聰明努力的女孩，傳媒專業(yè)，有想法，非常懂得互聯(lián)網(wǎng)上如何制造熱點(diǎn)做傳播。然而，從目前看，這些并沒有對(duì)她的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生太大幫助，能夠變現(xiàn)的僅僅是她的知名度而已，她還需要一步一步從企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始。

第四，年輕人當(dāng)然是你避不開的，但理解年輕人要從本質(zhì)入手。

這里包含兩層意思，第一層是要把年輕人當(dāng)“人”看，他們有人的共性和人處在這個(gè)年齡段的共性，比如都是感性的而不是理性的、講故事比講道理有用、馬斯洛的五層需求理論同樣有效、這個(gè)年紀(jì)都喜歡彰顯點(diǎn)個(gè)性刷刷存在感，號(hào)稱不隨大流不崇尚權(quán)威，但實(shí)際上從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)尤其明顯等等。這層意思是主要的，是主流。

第二層是要了解這批年輕人的時(shí)代特征并加以應(yīng)對(duì)，這層意思不是主流，但也很重要，“王首富”的話來(lái)說(shuō)“中等意思吧”。

牢記5大特征，抓住這代年輕人

心理學(xué)家陳默教授曾對(duì)年輕群體做過(guò)一個(gè)深入的解析：他認(rèn)為把1993年作為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)更加本質(zhì)一些，而不是表面的80、90、00，因?yàn)?993年對(duì)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)有一個(gè)巨大的變化——取消糧票了，取消糧票意味著從此吃穿不愁了。

相對(duì)富足、獨(dú)生子女和更寬廣知識(shí)信息來(lái)源，造就了這一批人的一些典型時(shí)代特征：

1. 對(duì)話語(yǔ)權(quán)要求較高

2. 情感負(fù)擔(dān)重

3. 知識(shí)面廣闊

4. 現(xiàn)實(shí)感弱

5. 尊重個(gè)體的自由主義呈現(xiàn)了前所未有的認(rèn)同

對(duì)于上面的結(jié)論，老苗深感欽佩，這些年跟年輕一代打交道以及對(duì)年輕消費(fèi)者的研究，跟他們有關(guān)的任何群體現(xiàn)象，都能歸入到上述的五個(gè)特征。

那篇有關(guān)“騷浪賤”的文章提過(guò)95后對(duì)“端著”無(wú)感，老苗深表贊同，豈止95后，任何一個(gè)時(shí)代的主流思想都是對(duì)“端著”無(wú)感的，真實(shí)的、有溝通感的才更有力量。但不端著不代表一定要“騷浪賤”，如果刻意地追求“騷浪賤”，是不是另外一種“端著”呢？

任正非、宗慶后、陶華碧、董明珠、馬化騰們用真實(shí)和實(shí)力來(lái)溝通，也可成一代網(wǎng)紅，而且生命力旺盛。另外說(shuō)明下，前段時(shí)間被翻出不使用QQ而被網(wǎng)友嘲笑的張瑞敏，現(xiàn)在他們家海爾的官微，號(hào)稱“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”，簡(jiǎn)直就是官微教科書。

還有個(gè)導(dǎo)致恐慌的現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，流行語(yǔ)一茬一茬地?fù)Q，經(jīng)常讓我們這些老家伙不知啥意思，貌似聽不懂就是自己老了。

其實(shí)這還真無(wú)關(guān)90后還是00后，這是信息泛濫情況下的自然選擇結(jié)果，刺激的、重口味、濃烈的、個(gè)色的話語(yǔ)才更容易在海量的信息中跳出來(lái)。

所以我們的說(shuō)話越來(lái)越重口味了，用詞越來(lái)越有勁了：叫“先生”“小姐”，哪有“帥哥”“美女”爽？“男神”“女神”就更刺激了；“朋友”太普通了，“閨蜜”“基友”多有味；“吵架”哪有“拍磚”“撕逼”聽上去霸道、濃烈，如果實(shí)力懸殊，干脆叫“吊打”，形象，過(guò)癮。

有專家說(shuō)老苗的公眾號(hào)叫“撕營(yíng)銷”，“撕”字用得好，是互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境，不知道這算不算所謂“騷浪賤”？即便算，它又能在本號(hào)運(yùn)營(yíng)的小小成就中，占有多大功勞呢？