“7秒定律”與色彩營銷的負面效應

王新喜

蘋果新推出的紅色iPhone，將手機顏色戰爭的暗戰拉到了臺面上。

廠商們覺得換色可以改善銷量也是有理論依據的。美國營銷界有個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否購買商品。如果第一眼無法吸引人們關注，那么用戶不會對其功能、質量等其他方面有進一步了解的欲望。而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%，這就是“色彩營銷”的理論依據。

當前各種手機之間的差異化創新越來越少，用戶對于市場上的新機需求普遍陷入疲態，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，它可以激活用戶疲態，進而關注新顏色手機的性能與功能創新。

但這種營銷方式也會帶來負面效應：

一是使得品牌標識變得模糊。因為一個品牌，需要用與它本身產品內涵相契合的符號色塊。例如可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標識，共享單車品牌ofo用的是黃色系，并在大眾心里灌輸了一種品牌刻板印象。這種品牌符號一旦形成，最好不要反復修改。

商品類別不同，用色特點迥異。如果選擇的顏色無法與其品牌內涵相通甚至相悖，往往導致用戶對于一個品牌的印象逐漸趨于混亂。不斷換色的風險還在于喪失了易記的品牌形象特征和產品的正確定位。

二是無法建立壁壘。顏色大戰本質上是源于人口紅利消失下對存量資源的一種爭奪手段，但很容易被復制，玩到最后可能各品牌相關的色系越來越混亂，而導致品牌力下降。

色彩營銷的效果也同時受到文化、地域及性別、用戶性格影響。

而從用戶需求層面看，換色也需要與用戶的炫耀性需求契合，所以色彩營銷成功的前提是，該品牌本身已經建立了相對穩定的高端品牌溢價能力。它可能不適合絕大多數廠商。