手機不是你想做 想做就能做

康嘉林

在腥風血雨的手機戰場，眾多玩家像猛獸一般撕裂、爭搶、蠶食著自己的領地，行業洗牌后，城頭早已變幻大王旗，風云變幻之際，最悵然若失的莫屬聯想手機，這家曾經星光熠熠的明星企業早已成為眾人談資中的“Others”。

聯想集團2016/2017年第三季度的財報顯示，該季度聯想智能手機全球出貨量同比下跌26%，市場份額同比下跌1.6%至3.5%。移動業務的營收同比下跌23%，利潤方面仍然處于虧損狀態中。而移動業務的主體正是手機，2016年，聯想智能手機業務可謂慘不忍睹，全球跌出前五，出貨量5204萬部，不及華為的四成（1.39億部）；中國市場暴跌至470萬部，不及第一名OPPO銷量的零頭（7840萬部）。

這不禁讓人想到，2011年曾有媒體報道，在針對當季財報采訪時，聯想集團CEO楊元慶曾表示蘋果超越聯想應該只是暫時現象，但現在看來，在手機業務上這只是一個笑話。

財報無力成為家常便飯的聯想雖沒有坐以待斃，挖掘運營商高手天團重振手機業務，但失意的她還能讓人再次“聯想”嗎？

一步錯、步步遲

回想智能手機的變革浪潮，在運營商補貼推動智能手機市場發展的時代，彼時采取機海戰術的聯想手機市場份額還一度占據頭把交椅，而在此后的兩次產業變革中，聯想手機因戰略錯位導致渠道紊亂，一步錯、步步遲。

智能手機的第二次變革屬于互聯網渠道蓬勃發展，以榮耀、努比亞為代表的互聯網手機廠商迭代步入輝煌，運營商渠道向互聯網渠道轉換，彼時的聯想不以為然，固執地暢想利益與地位兼得，這其實是一把雙刃劍，繼續捆綁運營商的確可以賺取巨大收益，保住龍頭地位，但隨之而來的是機海戰術使得品牌無法面向高端，品質更無法保證；而采取“兵糧寸斷”或許一時路途坎坷，但著手精品化路線卻為未來奠定了良好的品牌效應。聯想選擇了前者，打算“喝著奶長大”，而2016年出貨量高達1.39億部的華為終端沒有貪圖安逸，選擇了后者。

第三次浪潮來自從互聯網渠道向線下渠道轉移，當線下渠道的價值重新體現，“OV”兄弟憑借線下渠道的多年積累開始爆發，而包括聯想在內的一眾廠商只得處于追趕狀態。聯想手機在歷史關鍵的兩次浪潮切換節點，均沒能抓住生存命門，兩次策略布局混亂，成為了聯想手機跌落神壇的主因。

一位業內人士對《通信產業報》（網）記者表示：“盡管聯想剛開始做智能手機的時候，依賴運營商渠道取得了一定的成績，但是在以小米為代表的互聯網手機出現后，聯想卻懈怠了，直到三年后才出一個互聯網品牌手機。然而令聯想沒想到的是，晚三年的代價就是，步步都落后。在線上渠道已經呈現疲軟的時候，聯想卻大力發展線上渠道，而此時的競爭對手則紛紛向線下渠道下沉，比如OPPO，這也是為什么OPPO的出貨量排第一，而聯想墊底的原因之一。”

多問題待解

聯想集團CEO楊元慶也認為，聯想手機的業績不理想，主要是以前的產品定位和渠道都比較狹窄，而渠道方面也過多依賴運營商的低端產品。

成也蕭何、敗也蕭何，聯想移動業務與運營商始終藕斷絲連，“抓渠道”成為了聯想移動業務破局的鑰匙。近日，聯想集團宣布，中國電信終端公司原總經理馬道杰將擔任聯想集團副總裁、MBG（移動業務集團）中國業務常務副總裁。不僅如此，此前，聯想集團還從競爭對手中重金挖來不少高管。一切只為重振聯想手機，重新布局中國市場。

人事大換血，管用嗎？

上述業內人士對記者分析道，除了渠道的主觀歷史遺留問題，聯想去年之所以沒能打好翻身仗的另一個原因正是管理層反復變動，公司職員人心惶惶。

2013年至2016年是國內智能手機高速發展的四年，而在這四年期間，聯想手機的高層每年都有大變動，人事變動導致的必然結果是產品線頻繁調整，而過多的品牌名稱和混亂的品牌定位，使手機可辨識度低，混淆用戶視覺，難以留下正面、深刻的品牌形象。2016年，聯想在國內發布了ZUK Z2、ZUK Z2 Pro和Moto Z。不過遺憾的是，這些產品并沒有留存在用戶視野中，同時，多品牌的左右手互搏更加劇了內耗。

當然，聯想也曾試圖通過營銷優勢帶動移動業務的改善，但聯想在未能解決品牌定位問題的情況下，又貿然在營銷方面集中力量，未免事倍功半。一位品牌分析師對《通信產業報》（網）記者表示，在營銷方面，聯想雖然曾請大小S、范冰冰等代言，但沒有清晰的品牌調性，收購Moto后在社交網絡上更是讓人啞口無言，例如曾公開諷刺三星Note 7“你已過期”，反倒落得拙劣。

總的來說，聯想手機的全面潰敗，不是某一項競爭要素是短板，而是多項要素的競爭實力都有待提高。

占卜模塊手機命運

聯想手機到底要如何打贏翻身仗？在MWC 2017上，楊元慶給予的明確答復是：“清零，重啟?！?/p>

所謂清零，就是清理廉價、低質量的手機。而重啟，是聯想手機真正開始自我救贖的重要舉措，2016年年底，聯想宣布了新一年的架構大調整，這可能是聯想痛定思痛后的崛起之點，簡而后精。針對聯想移動業務而言，聯想旗下的手機品牌將進一步實現整合，而Moto將成為聯想手機的唯一品牌。

如果沒有較大變動，2016年叫好不叫座的Moto模塊化系列依舊將成為聯想的主推旗艦機。從一開始，模塊化手機Moto Z的面世就引發了熱烈討論，關于模塊化的前途，有人看好、有人唱衰。

“整體而言，聯想試圖通過差異化產品重新建立品牌形象和優勢，確實可行。然而，當下手機廠商的競爭策略主要是在產品上進行微創新，在保證整機性能的基礎上，重點突出一到兩項特色，例如無邊框、閃充等?！币晃徊痪咝彰姆治鰩煴硎?。

而Moto Z的創新屬于方向性的概念級創新，前衛而大膽，為此還被評為2016年中國手機設計與應用創新大賽的最佳設計獎，但設計不代表市場。在價格方面，Moto Z和Moto Z Play定價分別為3999元和3299元，而模塊的價格讓整體售價又上了一個臺階：一個模塊的定價已經是中端甚至中高端手機的價格，比如攝影模塊2299元、投影模塊1999元。有人統計，目前已發布所有模塊價格的總和高達10000元，如此激進的價格從根本上滅絕了其成為爆款產品的可能性，沒有獲得市場的認可也并不奇怪。

盡管現在占卜生命周期為時尚早，但是所謂模塊化手機前景的確不明朗，當它只是曇花一現，而并非開創了一個智能手機的新品類，僅是死守情懷陣地，那聯想只能是下一個諾基亞，更無法成為蘋果。