基于博弈論的產品傷害危機下制造商與零售商合作關系研究

摘 要：本論文的研究是在產品傷害危機這一特殊背景下，以博弈論作為主要工具分析制造商和零售商在合作及非合作情況下的一系列決策問題。本文在對供應鏈合作伙伴關系及博弈論的相關理論知識進行介紹的基礎上，運用斯坦爾伯格模型論證了制造商和零售商的關系。當采取非合作策略時，兩者的出發點均為最大化自身利益，造成了雙方的矛盾。而當采取合作策略時，兩者組成的供應鏈的總利潤必然會大于非合作時的總利潤。

關鍵詞：產品傷害危機 制造商 零售商 非合作博弈 合作博弈

一、緒論

常態情況下，制造商與零售商維持著一種相對均衡的競爭合作關系。但當產品傷害危機，即偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品存在缺陷或會對消費者造成危險的事件[1]發生時，由于其強烈的突發性和破壞性，必然會對現有的產銷雙方的關系造成挑戰。雖然危機產品本身在事件中可能會下架，但其制造商生產的非危機產品仍需要正常面對市場以避免企業受到毀滅性打擊。將這些非危機產品確定為研究對象，對于產銷雙方的矛盾，需要建立一種新的適用于產品傷害危機情境的合作機制來加強制造商與零售商之間的合作關系。

二、產品傷害危機下制造商—零售商合作關系的博弈分析

本章將使用完全信息動態博弈模型，即制造商與零售商對于對方的成本水平具有完全的信息，雙方的決策有先后順序，并且行動在后的一方會根據行動在先一方的行為作出自己的決策。假設市場的需求函數為：Q=m-np 。

為后文研究問題的方便，該模型的假設條件如下：（1）、制造商生產產品多樣化；（2）、消費者的需求對價格具有彈性且在一段時間內保持相對穩定；（3）、制造商與零售商雙方均為經濟人，各自追求自身利益的最大化；（4）、僅考慮該產品的定價，不考慮產品價格隨時間的變化以及替代性產品帶來的影響。符號說明：Q為市場總需求量； m、n為常數；p為零售價格；p’為批發價格；p1為零售價與批發價之間的差額，即零售商的加價；cm為制造商的單位變動成本；cr為零售商的邊際變動銷售成本；Rm為制造商的利潤；Rr為零售商的利潤；R為二級供應鏈的總利潤。

2.1產品傷害危機下制造商—零售商非合作博弈分析

三、產品傷害危機下加強制造商—零售商合作關系的對策

為更好地應對日益頻發的產品傷害危機，除產銷雙方之間搭建信息交流平臺外，還可以制定包含批發價格契約及收益共享契約的危機預案。對批發價格契約，當制造商處于供應鏈主導地位時，為了使產銷雙方的收益都得到增加，須滿足：

對收益共享契約，當制造商與零售商合作時，雙方最大利潤為 當兩者非合作時，雙方最大利潤為，則合作時增加的總利潤為。

參考文獻：

[1]Siomkos G J， Kurzbard G. The hidden crisis in product-harm crisis management[J]. European Journal of Marketing， 1994， 28（2）： 30-41.

[2]Myerson R B. Game theory： analysis of conflict[M]. Harvard university press， 2013.

[3]王芳. 零售商主導的零供關系博弈分析[J]. 商業時代， 2009， 30： 10-11.

[4]馬新安. 供應鏈合作伙伴關系與合作伙伴選擇[J]. 工業工程與管理， 2000， 4： 33-36.

作者簡介：趙海峰（1971.07—），男，北京人，管理學博士，副教授。研究方向：企業管理，供應鏈管理。陳丹（1991.03—），女，河北滄州人，管理學碩士。研究方向：供應鏈管理。