基于SEARVQUAL模型的A市農商行柜面服務質量研究

摘 要：銀行的生命線在于服務，服務成為影響銀行業內競爭的主要因素。隨著A市經濟的不斷發展，A市農商行在該地承擔著越來越重要的金融服務責任，而銀行柜員處于銀行服務的最前沿，提升服務質量、優化服務內涵成為促進銀行業轉型的重中之重。本文以國內成熟的SERVQUAL測評模型為基礎進行樣本選擇和問卷設計，通過實證評價得出客戶對A市農商行柜面服務質量的滿意度為不太滿意，提出提升A市農商行營業網點服務質量的策略。

關鍵詞：農村商業銀行 柜面服務質量 SEARVQUAL模型

一、引言

全面的銀行服務質量評價體系可以充分衡量銀行的服務質量水平，而客戶是銀行一切效益的源泉，客戶資源則是衡量銀行經濟競爭力的重要標準。網點在日常營業中直接面對客戶，如何滿足客戶、留住客戶、挖掘潛在客戶值得思考

二、理論概述

1.服務質量概念。服務質量Service Quality是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度。無論是在哪個行業，服務質量都是企業競爭的法寶。

2.SEARVQUAL理論。1985年美國學者潘拉索拉曼（Parasuraman），澤絲曼爾（Zeithaml）和貝瑞（Berry）建立了一種新型的服務質量測評量表，1988年將該量表精簡為5個維度，即：有形性，保證性，響應性，可靠性，和移情性。該模型已被管理者和學者廣泛接受和采用。模型以差別理論為基礎，即顧客對服務質量的期望，與顧客從服務組織實際得到的服務之間的差別。

三、SEARVQUAL模型構建

1.A市農商行營業網點服務質量評價方法。SEARVQUAL模型包括兩個部分，第一個部分22個問題是顧客對A市農商行服務質量的期望值；第二個部分22個問題是顧客對A市農商行服務質量的實際感知值，由此來構建A市農商行營業網點服務質量評價SERVQUAL量表。顧客對企業服務的期望和感知往往有差異，因此形成了服務質量的分數，本文主要采用下面的方法來進行研究：令感知服務質量表的第個指標的平均值為，為客戶對該指標打分的算術平均值。令期望服務質量的第個指標的平均值為，為客戶對該指標期望的打分。令第個指標的感知與期望服務質量之差為，即，計算如下： （n=1，2，3，4，……，243；i=1，2，3，4……，24）

將乘以相對應的指標的權重，計算得出每個屬性的分值，計算如下所示： （ i=1，2，3，……，24，j=1，2，3，4，5）

最后將每個屬性的分值，乘以每個屬性的權重，計算得出總的平均值。計算過程如下： （j=1，2，3，4，5）

表示平均服務質量得分，是第個客戶的總體質量得分，N表示樣本數目。分值越高，表示顧客越滿意。

四、問卷調查及相關檢驗

1.樣本基本情況。問題評價采取Likeer5級量表，將選項“非常滿意、滿意、基本滿意、不滿意、非常不滿意”分別對應分值7、5、3、1、0。此次調查以A市農商行52個營業網點的客戶為對象，選取6個網點及部分客戶為調查重點，采取客戶分層的方式，共計120份，回收120份，有效問卷120份，問卷回收率100%。得到樣本的基本情況如下：從性別分布上來看，男性比例為65.8%，女性比例為34.2%；從年齡分布上看，46歲～55歲占總樣本的人數最多；從職業的分布上來看，務農的樣本數占總可用樣本數的25.8%；個體戶的樣本數占總可用樣本數的36.7%，從事個體戶和務農在總樣本中偏多；從月均收入的分布上來看，月均收入在1500元～3000元占總樣本的人數最多。

2.數據相關檢驗。信度檢驗。利用SPSS17.0對問卷數據的分析，數據總的Cronbach’s Alpha值為0.884﹥0.8，說明本次問卷穩定性和可靠性很好，有較高的內在一致性，能保證數據所反映出來的問題的真實性。較度檢驗。利用SPSS17.0進行因子分析，采用巴特利特球形度檢驗（Bartlett test of sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗對量表進行相關性檢驗。從檢驗的結果可以得知，Bartlett值為1896.887，P=0.000，小于0.5。KMO=0.874，其值達到了好的水平。兩者均通過了Bartlett球形度檢驗和KMO檢驗。

五、實證分析結果

1.各項指標權重的確定。利用SPSS 17.0對問卷中“感知服務質量”的每個指標的120個數據進行描述統計，采用上文公式對統計量進行處理，得到22項指標的變異系數，然后按照每個屬性內的變異系數進行歸一化處理，最后得出各個屬性及指標的權重值。

2.A市農商行營業網點服務質量總體評價。根據前文的計算公式，并結合變異系數賦予的權重值，經過計算得出，-0.058<0，總體上沒有達到顧客的期望值。其中：可靠性（0.004）得分最高，為正值；響應性和便利性分別為-0.002和-0.031，處于中間水平；而有形性（-0.108）和保證性（-0.153）得分最低。這說明A市農商行應該在資費公示、服務效率、工作人員的業務素質等方面提高。

六、提升A市農商行營業網點服務質量的建議

1.提高業務辦理效率。根據銀行人員的年齡結構、知識結構，通過提早退休、崗位輪換等多種方式，進行人崗的匹配，達到最佳的人力資源配置。積極向中青年客戶推廣網上銀行或者手機銀行。定期對員工進行專業技能培訓，提高全體員工的實際操作水平和專業技能。

2.改進服務態度。制定統一的服務態度標準，讓客戶在任何網點都可以獲得規范而優質的服務體驗。加強懲治力度和獎勵力度，建立長效的激勵機制，制定科學的績效評價體系，完善相應考核充分激發營業網點員工的工作熱情。

3.強化客戶關系管理。做好不同層次客戶的維護和拓展，針對一般客戶，做好優質服務工作，針對中高端客戶，注重發揮營業網點主任和客戶經理在維護中高端客戶中所起的重要作用。及時收集客戶資料，吸收重點客戶，以此拓展網點的市場份額。不定期對網點內的優質客戶進行跟蹤回訪，引導客戶形成良好金融習慣。

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