校園營銷需慎重 小鮮肉市場品牌營銷推廣淺析

大學生消費持續走高，與全國萎靡經濟形成強烈對比，同時校園聚類人群作為未來白領的中流砥柱，往往被貼上投入低、產出快、品牌年輕有活力、易在形成品牌忠誠度前建立品牌偏好度等特性，小鮮肉市場吸引著越來越多的企業進入。面對校園這個充滿誘惑的市場，無論是叱咤大學多年的寶潔校園菁英俱樂部、聯想idea精英匯，還是隨移動互聯網崛起的小米校園俱樂部、vivo club，諸多進入校園的企業，有哪些真的打動大學生人心？臺下為你尖叫瘋狂的又真的是你的粉絲？到底校園聚類人群市場應該如何來運營？ 筆者總結了一些校園市場推廣的經驗，在即將到來的校園營銷“混戰”中，也許可以作為眾多準備攻入小鮮肉人群市場的“它山之石”。

一、碎片化時代，為什么選擇校園人群市場突圍

移動互聯網帶來的碎片化時代，讓每一個品牌都能通過建立微博或微信公眾號，企業用似乎零成本的方式和消費者接觸，但發現其實品牌傳播的聲音反而越來越分散。一面是企業不惜重金投入SOCIAL傳播與大數據營銷，一面是為品牌帶來的有效價值難以衡量——有多少用戶是因為SOCIAL傳播或大數據營銷，而產生品牌喜好亦或是是忠誠度？回歸現代市場營銷戰略的核心——STP，通過進行市場細分和精準的品牌溝通，實現有效的營銷推廣方式是移動互聯網時代無法改變的根本法則，和職場白領新人、游戲人群、女性用戶等細分市場類似，大學生聚類人群成為細分市場里面典型的一塊市場。由于校園市場的特殊性性：群居性+口碑傳播+消費力升級（大學生消費報告顯示，2016年大學生消費持續走高，人均消費達1070元/月，2000元以上的占11.7%，總消費達702億美元/年），同時校園聚類人群作為未來白領的中流砥柱，易在形成品牌忠誠度前建立品牌偏好度，越來越多不同行業的企業選擇進攻這塊“小鮮肉市場”。

二、校園營銷初選擇：“紛紛線上陣地”VS“和消費者在一起”

互聯網雖然讓世界扁平化，縮短了品牌與企業的距離，但世界上沒有一個品牌是靠數字營銷和線上傳播建立起來。品牌的建立需要時間沉淀，需要和消費者接觸，校園聚類人群營銷尤其明顯。無論你的線上品牌傳播海報和互動設計多么的生動有趣，你的品牌永遠高高在上，就像很多企業雖然建立了自己針對大學生人群的論壇或者官方微博、微信等粉絲陣地，卻苦惱用戶為何不來上面討論？寥寥無幾的閱讀量只有充斥著水軍的互動帶來些許安慰。只有和消費者在一起，從神壇走下到群眾，才是一個真真切切的企業品牌。

企業品牌形象的建立過程，在消費者心中往往從以下三個層面進行品牌形象勾畫：（1）表達層面（通過視覺方式直觀表現品牌形象，來符合目標人群偏好）；（2）內容層面（通過視覺文案或公關內容，傳遞品牌形象觸動情感共鳴）；（3）感受層面（與消費者互動或滿足消費者深層次需求，建立品牌偏好及忠誠）。

在產品同質化嚴重的時代，線上陣地能夠很好的實現”表達層面“與”內容層面“的建設，帶來品牌影響力，卻很少提升喜好度和忠誠度。和用戶在一起，企業將能給予消費者除產品外更深層次的需求滿足，感受層面會能得到最好的表達，每一個粉絲也都將成為品牌口碑傳播機。和消費者在一起，寶潔成為了校園聚類人群營銷的掀浪者。2010年起，寶潔集團通過全國重點高校招募優秀大學生，并組建寶潔菁英俱樂部，掀起了校園聚類人群營銷的大浪。寶潔每年為優秀俱樂部成員提供實習機會及應屆生入職綠色通道，讓寶潔和大學生在一起，無數大學生為之瘋狂。當時還沒有“粉絲經濟”這一詞，卻積累了一批真實為寶潔自豪、甚至熬夜為寶潔籌備精英挑戰賽的粉絲。

三、校園營銷進化式：“成為品牌粉絲”VS“成為品牌主人翁”

和消費者在一起僅僅是校園營銷最基礎的一步。為了攻入校園人群，企業紛紛走進校園組建粉絲俱樂部，在校園找到他們的用戶，希望通過開展各種粉絲Party、暢談會或者校園新品體驗會等，將這些用戶培養成品牌在校園的忠實粉絲，而這種營銷只能叫合格的校園營銷。優秀的營銷是讓粉絲成為真正的品牌主人翁。特別是大學生人群，相對游戲、職場新人等其他聚類人群更易培養成為品牌主人翁，他們的創造力和時間充足性擁有得天獨厚的優勢，他們的創造力一旦被激發，將爆發出驚人的效果。

“品牌粉絲”和“品牌主人翁”行為的區別就像“喜歡”還是“愛”一個人。“品牌粉絲”的行為就像喜歡一個人，有好感但會因為其他因素而更換喜歡對象，而“品牌主人翁”行為特點卻不同，愛一個人是極度忠誠，無私奉獻，甚至會用他們的創意想法和個人力量，沒有保留的去維護和主動創造品牌形象。

作為校園營銷領域的后起新秀，vivo手機深諳其道。不浮于表面的校園活動或者強勢植入，從2014年開始，vivo在全國高校找到品牌的核心用戶，通過指導大學生自發在校園組建vivo club，同時將校園推廣的創意權、決策權、執行權全部交給vivo club。成員只要有任何符合vivo品牌精神的創意idea，都可以提交需求給到vivo club管理人員審核，vivo 會根據學生的需求提供一切資源支持，讓學生們親手將想法變為現實，賦予的主人翁精神讓每一位成員都對vivo著迷的熱愛。大學生最了解大學生。搖滾熒光夜跑，vivo bubble run、水球大戰、泡泡足球等一場場充滿創意的校園活動，在vivo club的成員手中創造，讓vivo club從眾多校企社團中脫穎而出，更讓vivo品牌“極致”、“快樂”、“活力”的標簽深入校園。

據了解，vivo club還會自發形成學校與學校、城市與城市之間的合作或對抗，甚至社團間可以相互競爭或者聯合開展活動。vivo懂得只有讓大學生無盡的創意想法在這里high起來，才能有效激發大學生的創造力。在vivo club，大學生獲得選擇權、想法落地的支持和更深度的參與， vivo獲得大學生的創造力，實現企業與大學生的完美雙贏。在百度每年的“品牌數字資產”排名中，2016年vivo3年間從19位飛躍式上升到6位。

四、校園營銷必備武器：“性價比產品”VS“超出預期的體驗”

校園營銷的成功有了好的校園運營模式還遠遠不夠，不能缺少針對人群的核心產品。品牌標簽將會因產品的體驗而重組，該如何選擇一款校園的拳頭產品，來作為校園品牌建設的武器？

“消費升級”是在95后大學生人群中最典型的消費行為特點。校園人群在大多數人印象中，往往還是每月固定生活費、消費能力有限，喜歡性價比高的產品，所以企業往往將99元眼鏡、999元平板/手機、3999元筆記本電腦等高性價比的產品推向大學生市場，希望占領市場份額。最后的結果往往背道而馳，犧牲設計或用戶體驗所帶來的高性價比，將直接拉低或傷害品牌形象。雖然求廉心里會永遠存在，但伴隨移動互聯網成長，享有物質與信息豐富度的一代，價格已不是購買考慮的首要因素，往往會因為產品的創新設計、超出預期的體驗，而在他們心里“種草”，95后更愿意為設計與體驗支付溢價。

95后殷實的家庭背景與豐富的免息分期方案，讓大學生的選擇更加從容。就像是選擇小米還vivo，他們的調研數據會告訴你偏向選擇1500以內的手機，但實際卻會用分期選擇3000元甚至價格更高的產品。 另外小鮮肉市場還存在不少的雷區，希望能在給正在規劃校園市場品牌營銷推廣的企業帶來些思考。

雷區一：看報告不如和學生來頓晚餐。真實的信息來源于末梢，而不是報告數據。無論是做市場規劃前的人群洞察，還是項目結束后的效果反饋，不少企業領導會要求提供各種報告數據來研究人群。看數據沒錯，但調研的基數真的足夠反映真實現狀？冷冰冰的數字后能讀懂大學生內心需求？ 在校園項目頭腦風暴的時候，盡量避免一群大叔在屋子里自嗨，不妨提前抽出晚上或周末的時間，和學生們吃頓晚餐，在輕松的氛圍中將顛覆對他們的認知，甚至邀請大學生參與到你們的會議討論，聽末梢的聲音，一定會有你意想不到的收獲。

雷區二：掉入KPI的流沙。別的渠道APP單個新用戶獲取成本只要10塊錢，你們KPI怎么折合70一個這么多？100萬投入這個大賽，預計項目能賣多少臺電腦？一場路演+校園宣傳，至少影響到1萬名的本校同學，你們的KPI才600個新增訂單，這個金額還不夠投入成本！面對上面似乎合理的KPI，有想過你的推廣最終要用戶還是要給老板的數據？若非你是純地推或銷售活動，如果想要在校園建立品牌美譽度、培養忠誠的用戶，那么設計KPI時，先想清楚項目的目標是什么：如果是培養忠誠粉絲和口碑，就不要被短期利益蒙蔽雙眼，往往KPI的不合理設置會讓執行和目標背道而馳。為了完成一個數據，往往讓執行團隊無心關心學生用戶的真實體驗，甚至從乙方到客戶接口人都在編造泡沫，更可怕的是追求表面的漂亮數據而本質問題被掩蓋，變成流沙越陷越深無法自拔。KPI轉化固然重要，但設計應更加科學，在KPI量化的過程中釋放校園創造力，例如路演現場有多少大學生會被活動感染而自發朋友圈，DM單派發有多少人會為你的創意內心點贊，你的賽制內容設計有多少人會為了參加你的比賽而熬夜通宵準備。KPI從數據思考轉到學生體驗，你想要的結果，清風自來。

雷區三：交朋友而不是做老板。為了第一時間了解大學生，不少企業在校園建立品牌俱樂部，這是一個非常好讓大學生深度和企業接觸的方式，但卻發現一腔熱血的粉絲們加入后不到一個學期，開始各種不給力，甚至出現俱樂部名存實亡的情況，俱樂部越來越難管理，這時候企業往往開始歸因大學生的任性和難管理。管理即是科學也是藝術，特別是對大學生的管理，不像雇傭的員工會因為工資和晉升等關系嚴格遵守制度，更應靠藝術。為了完成產品營銷的任務，企業往往將一個又一個的校園推廣任務交給大學生，美其名曰：將舞臺交給大學生。企業的壓力可以理解，但對于大學生的管理，在項目的管理中是不是忘了投入資源給予他們渴望的幫助。是否只是讓學生團隊提交方案，而忘了培養他們如何寫出一個好方案？是不是苦惱活動效果差，而忘了教導如何做到細節管理讓活動執行更加完美？是不是經常批評線上傳播糟糕，而忘了指導如何發現亮點做一篇驚艷的文案？在項目空閑過程中，又是否給予過大學生鼓勵？你承諾的俱樂部的實習機會，又是否真的有質量的給到了？你的粉絲團是否也已變成勞工團？真心對待大學生，好的口碑會讓越來越多大學生為你的品牌而興奮，壞的口碑則會讓校園運營舉步維艱。不要想做為他們的老板，而是做哥哥姐姐一樣的朋友，水能載舟亦能覆舟。

雷區三：為創新而“創新”的創新。校園項目負責人往往為了匯報領導，希望通過顛覆性的“創新”體現自己能力。但在校園堅持做一件事帶來的強化記憶，往往比不斷創新變化帶來的影響力大的多。比如校園里挑戰杯和大廣賽，正因為每年都有，學長學姐都有參加，口碑年年積累越來越多深得學生喜愛，很多大學生甚至提前一年就開始做大賽準備。創新的目的不是顛覆，而是進化，比如校園大賽，可以是更富有挑戰性的命題創新，更富有參與性的賽制創新。而很多企業的校園大賽在執行過程中，今年營銷、明年創業、后年微電影，每年都希望根據學生喜愛的變化進行大的創新，而往往好不容易學生產生了一些品牌記憶，第二年又顛覆重新來過，全無積累。

雷區四：產品跟上營銷的步伐。一個好的營銷概念能迅速吸引關注，但基礎前提是消費者的最終產品體驗。曾經三星手機依靠豪華廣告套餐砸下的市場，但產品體驗中無論是發熱、卡機還是雞肋的創新設計，現在網絡口碑一蹶不振，若過渡營銷給的期待感與真實體驗的差距太大，就如揠苗助長。尤其在大學生人群中切忌過渡營銷，校園群居性口碑效應會更加明顯。無論是新APP還是新硬件產品，如果產品體驗不佳，先緩緩，或躬身邀請大學生參與進產品的改進，如果市場部門發現學生提出的產品問題，研發部門一定要緊跟解決問題。記住步子邁大大了容易扯著蛋，吹出去的牛逼總歸要還的。

雷區五：沒有持續投入不要輕易自建組織，內部孤立=慢性自殺。校園市場的投入往往集中在企業的市場部或品牌部，一旦校園市場做好了，經營起來的校園資源將會成為企業內部特殊的資源，不僅是營銷推廣的強勁力量，也是企業人才儲備的寶庫，非常容易被渠道、銷售、人力資源等多部門所垂涎，不少大企業的人力、售后服務、銷售等部門紛紛效仿開始投入校園團隊的建設。除非某個部門將有持續性的投入和持續且強烈的校園需求，否則不建議企業的不同在校園建立多個組織。

其一：容易出現資源的閑置，運營一個校園團隊需要大量的人力和財力的投入，如果沒有長遠的規劃和持續性投入，很容易剛建立不久的組織完成一個項目后就變成僵尸社團；其二：不同的管理模式定會有不同的宣傳聲音，容易使大學生對品牌模糊，尤其是一旦其中某一組織口碑差了，其他組織很容易受到影響；臨時有校園項目的需求，不如把資源投入到內部已有的校園組織。往往很多企業的校園項目的負責人擔心其他部門業務的需求影響到組織的運營，將計劃打亂，容易緊抓資源、內部孤立。但校園社團成員需要更多實習的機會，需要更多的培訓資源、活動資金和多元化的成長，而不是因為缺少內部的支持悄悄枯萎。若企業多個部門有強烈且持續的校園需求，最好的方式是由資源投入最大、需求最多的部門校園相關負責人主導，一個領導下，在進行校園規劃之時就聯合企業內部的資源一起計劃，多方部門資源投入和參與，打造一個精品校園團隊，遇到部門項目時間沖突內部協商。只有內部團結，原組織即獲得資金資源和多元化活動，新業務也獲得穩固校園團隊支持。

雷區六：利益的抗生素效應。抗生素，是人類控制疾病的重大發現，但現在卻成為了對健康威脅巨大的炸藥，因為濫用，依賴性變得越來越大，效果越來越小，停用甚至帶來不可控性的損害。以利合者，利盡則散。校園市場的管理，金錢和利益就像抗生素一樣，需要嚴格和科學的使用。不少企業在校園推廣初期為了迅速達到效果，通過燒錢補貼或者高薪吸引大學生加入，卻發現一旦燒錢停止了，用戶全走了，后期費用支持降了，團隊全散了。通過補貼燒錢的方式來獲新，不如考慮如何增強產品的差異化體驗帶來用戶的粘性；尤其在校園組織的建設中，通過高獎金吸引激發組織成員來賣力干活，不如考慮如何幫助大學生成長，大學生急需的絕不是金錢而是真正的成長。

五、結語

校園營銷別丟“初心”。在大學校園這塊圣潔的寶地，校園聚類人群營銷絕不是建立一個校園組織、開展一場場校園活動、品牌大范圍曝光那么簡單。和大學生在一起，就要做他們的朋友，不是成為他們的老板。校園營銷相關人員別丟“初心”，不要因為短暫的KPI，而讓粉絲成為企業在校園的外協，變成校園執行的廉價勞動力，朋友圈/微博的人肉轉發。在校園實現雙贏，才是優秀成功的企業，才會有無數大學生真心實意的為你點贊和不計回報的付出。

在未來的校園營銷之戰中，企業真正考慮大學生的需求。大學生的需求很簡單：不是物質金錢，而是一份成長收獲，一份企業指導、一份給予權利的信任。

作者簡介：帥兵（1989.09—）男。籍貫：江西省宜春人。學歷：本科，中國人民大學在職研究生。現有職稱：北區總監。研究方向：企業管理。張虎魄（1991.01—）男。籍貫：北京。學歷：本科，中國人民大學在職研究生。專業：企業管理。