淺談德克士的市場競爭戰略

摘 要：德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，中國的第一家德克士店1994年出現在中國成都。1996年，臺灣地區頂新集團將德克士收購，然后在短短20年時間，德克士作為一個后起的快餐品牌已經成長為中國西式快餐前三名。本文以德克士的市場競爭戰略為切入點，將德克士特許加盟戰略、選址戰略、差異化營銷戰略等特點一一作了介紹，希望為中國餐飲業的做大做強提供一些思路。

關鍵詞：德克士的市場特許加盟戰略 選址戰略 差異化營銷戰略

一、特許加盟戰略

中國西式快餐企業“德克士”近年來在品牌拓展、經營創新、產業化經營和現代化管理方式上走出了成功的一步。其中特許加盟戰略無疑是德克士甩開競爭對手的重要原因之一。雖然特許加盟模式不是德克士獨享的秘密，但是重點在于如何把握開放特許加盟的時機。我們知道全世界的連鎖餐飲，85.9%都是加盟模式，其中快餐業巨頭麥當勞在2004年底才放開了全國30余個城市的特許加盟權，不過加盟費要850萬元，直到2010年才降到200萬元。肯德基也是在麥當勞放開加盟門框要求之后，才把加盟費從800萬降到200萬與其抗爭，爭奪市場。反觀德克士早在1999年就率先推出了特許加盟的辦法，在看到同行巨頭紛紛減低加盟門檻后又把加盟費從最初的150萬降到25萬，另外還需要20萬保證金，選擇加盟對象也沒有那么嚴格，目的就是盡量迅速增加加盟店鋪，在短時間占領市場。德克士強調的是較低的準入門檻，選擇加盟對象也沒有像同行巨頭那么嚴格，目的就是寬進嚴出，盡量降低成本，提高投資回報率。近年來德克士能夠與強大對手直接競爭而不處于下風，甚至在某些區域還更有優勢，歸根結底主要得益于最早執行特許加盟戰略，放開加盟，搶占了市場先機。

同時，在連鎖模式上，德克士采取了\"加盟連鎖為主、直營連鎖為輔\"的戰略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟主要是為愿意全額投資并全心經營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟模式是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經營并承擔經營風險，加盟者提取固定利潤。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內中小投資者的不同處境和經營觀念，再加上德克士根據不同地點、不同面積推出的不同店型并設計合理的加盟費用，使德克士很快吸引了大批不同需求的加盟者。所以很明顯，采取這樣的戰略后德克士的運營成本進一步控制。因此，投資者想要考慮投資一家西式快餐店的時候，會覺得德克士餐廳的投入成本相比肯德基與麥當勞來說投入小，但是回報不一定差，這也就大大增強了德克士的生存力和競爭力。

二、選址戰略

采取\"農村包圍城市\"選址戰略。德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，把擴張的目標選擇了北上廣，先后在13個城市建立了54家直營店，由于租金高，缺乏與麥當勞、肯德基直面競爭的經驗，最后的結果在德克士內部被形容為遍地開花，遍體鱗傷。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區分店。面向競爭對手無暇顧及的國內二三級城市進軍。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農業人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。德克士的選址戰略效果顯而易見。避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的二三線市場得到快速發展。在很多城市，由于最先進入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌。同時在準備進入一個市場之前，德克士開發部已經通過市場調查、人流盤點把當地備選的商圈劃出來，提供給加盟商作選擇，幫助其選址定位。隨著房租、人工各種成本的上升，一線城市的餐飲承受了更多的壓力。德克士的社區店、縣級店恰好避開了一線城市的高成本。德克士以二級市場為主，向三級市場滲透，培育消費者對品牌的認知度，然后再返回一級市場。“以退為進”的選址戰略使德克士在市場競爭中取得了良好效果。尤其在在很多二三線城市，由于德克士最先進入該市場，德克士一進入很快就能夠打敗當地原有小規模競爭對手，迅速成為該區域的西式快餐第一品牌，這樣“占坑“成功后只要認真經營做好后期維護工作，即便是后來肯德基或麥當勞等巨頭也進入了該市場，但先入為主的優勢經常讓德克士不論是品牌影響力還是單店的營業額，都能處在領先地位。

三、差異化營銷模式

一方面，德克士在產品開發、促銷方式等方面也有其個性化特色。在產品開發上德克士的主打產品是“脆皮炸雞”。采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁特點，為了提高炸雞品質，從雞的品種選擇、飼養、分割、腌漬、烹調到炸每一個流程都經過慎重選擇，可以說德克士的這個炸雞流程是世界上最為規范和最為標準之一也不為過。如果沒有打造一款或者一系列暢銷、長銷、高利銷的熱產品與競爭對手產品區別開來，就無法擁有核心競爭力。之前德克士只擁有脆皮炸雞一款暢銷產品，近兩年主打脆皮手槍腿。在產品宣傳以及特色上做足了功夫。一大塊雞腿讓消費者在震撼的同時，也感受到了滿滿的誠意。有的消費者甚至專門為了這款產品前往消費。另外一方面，由于中國各個省份區域消費習俗都有其獨特性和穩定性，所以快餐企業應該尊重和利用當地合理的消費習慣，德克士就很好的尊重了本地人的消費習慣借之創造性地開展差異化營銷工作，而不是首先試圖設法改變它。除了炸雞、漢堡等傳統快餐產品，德克士從2007年開始，加大了推出中餐的力度，在德克士開發的產品中，有很多是具有東方口味的美食，例如玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯、照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等符合中國人口味的中式飯類產品，并且有逐漸增加的趨勢，目前中西餐各占德克士菜單的“半壁江山”也是其產品差異化的營銷特色。還另外，又推出了三明治、米漢堡等創新產品，力求與傳統巨頭區別開來，爭取更多消費群體。

在促銷方面，德克士采取自下而上與自上而下相結合的促銷策略。德克士的每個加盟店都可以根據自身情況隨時提出新的促銷措施，經過與德克士公司討論通過后，第二天就可以實施。同時也在進行網絡營銷，在網絡上用下載優惠劵的方法來進行促銷，正是憑借這種貼近市場和消費者需求的靈活而快捷的接地氣促銷方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。尤其是近幾年德克士把大、中學生作為以后德克士銷售群體的精準定位，先后選用桂綸鎂、羅志祥來代言。符合德克士青春有活力的形象，而且他們的粉絲眾多，很容易起到明星效應，引領消費趨勢。到線上、線下的促銷形式都逐漸更加符合這個消費群體的關注。德克士非常清楚一旦把這個消費群體的成長與德克士的發展聯系在一起。等到這批消費群體有消費能力后，一定會來光顧同他們一起長大的品牌。這對德克士的長遠發展有非常重要影響。

四、結語

對于德克士來說，由于其起步晚，品牌和經營實力暫時還難以與快餐巨頭相抗衡。但是德克士非常聰明地采取特許加盟戰略、選址戰略和差異化營銷戰略，截止目前都取得了一定的效果。德克士的三大戰略使德克士大大增強了自身的競爭能力，加上德克士的單店投資總額額以及后期運營成本相對麥當勞、肯德基要低，可以讓其加盟商具有更大的贏利空間，因而很多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內開辦了第二家、第三家加盟店，并且形成良性循環，促成了德克士從小向大飛速發展。德克士這些成功的經驗有太多的東西值得我們企業學習，真心希望未來中國本土餐飲業能夠繼續發展，出現越來越多能代表中國西式快餐品牌的企業。

參考文獻：

[1]吳篁.中國快餐業：迎來黃金十年[J]. 中國商貿. 2010（09）.

[2]厲林.德克士連鎖再念“避實就虛”經[N]. 中國經營報. 2007 （C16）.

[3]孫龍飛.貴陽市德克士的調研報告[J]. 財經界（學術版）. 2016（07）.