探討商業銀行信用卡營銷的問題與對策

摘 要：信用卡是我國商業銀行的一個金融產品，是銀行業務發展的一個重要內容。隨著人們消費觀念和方式的改變，信用卡在人們生活中的使用率越來越高。本文通過探討當前我國商業銀行信用卡營銷環境的情況，并對問題進行了分析，從對商業銀行網點的營銷力量進行整合，發展差異化營銷和組合營銷，增設專門人員負責信用卡的營銷管理工作和加強對營業網點營銷氛圍的營造四個方面提出相應的對策，為信用卡銷售的促進提供參考。

關鍵詞：商業銀行 信用卡 營銷 問題 對策

隨著市場競爭的日益激烈，我國的各大商業銀行也加強了在營銷上的投入，從而可以更好地在激烈的市場競爭中占據一席之地，推動銀行的更好發展。在商業銀行的信用卡營銷中，如果立足當前存在的問題尋找對策是商業銀行急需解決的問題。

一、我國商業銀行信用卡營銷環境的情況

隨著社會消費觀念的不斷改變，信用卡越來越受到人們的歡迎，在不同的群體當中，都受到了一致的青睞，成為了當前社會消費的一種重要的支付方式。我國的信用卡起初叫做貸記卡，由中國銀行在1985年首先推出。隨著人們消費方式的改變和消費需求的上升，信用卡的用戶不斷增加，從而使得銀行的發卡量也在不斷地上升。隨著市場競爭的日益激烈，信用卡這個客戶群體對于產品的價值和個性化的服務需求也越來越高，同時也會更加關注競爭對手在營銷策略上的情況，從而進行參考和對比，促進自我的不斷提高，在市場中占據一定的地位。為了更好地應對市場的競爭，商業銀行需要對自己的信用卡營銷進行分析，從而促進它的更好發展。

二、我國商業銀行信用卡營銷存在的問題

1.營業網點的信用卡營銷策略過于單一。我國的商業銀行在信用卡的營業網點中存在營銷策略過于單一的情況，很多商業銀行都是依靠個人的業務線條的營銷隊伍進行具體的營銷的。在這個隊伍當中，既包括普通的柜臺人員、大堂經理、理財經理，同時也有個人的客戶經理，他們會根據自己的目標客戶的情況來進行營銷。在具體的營銷工作開展中，整體的營銷力量還是比較單薄的，沒能把整體的營銷氛圍和效果調動起來。在商業銀行的營銷中，網點的營銷人員的客戶拓展一般都是通過在原有的關系客戶的基礎上進行開拓的，因此對象一般都是普通的儲蓄客戶和貴賓客戶，對于一些公共的業務客戶，例如代發工資、社保客戶等，開發程度較低，沒能將這筆資源納入到商業銀行的信用卡營銷對象當中。

2.信用卡產品同質化嚴重。隨著經濟的發展，我國商業銀行的數量在不斷地增加，除了一些較為大型的商業銀行之外，一些地方的商業銀行，例如：桂林銀行、北部灣銀行等也層出不窮。但是，從各個商業銀行的信用卡產品來看，同質化是比較嚴重的，因此在具體的營銷過程中，營銷人員難以更好地促進客戶進行信用卡的申請。我國商業銀行的信用卡大多數都是提供一些特定的商品來進行消費的優惠，同時推出一些免除年費、積分換取禮品等優惠，這些普遍化的方式使得信用卡難以脫穎而出，獲得更好的效果，使得很多商業銀行在信用卡的業務推廣上，會更多地依賴向基層進行任務的分解，使得營銷的效果越來越差。如果信用卡這個產品本身的內在價值就不能得到良好的呈現，單純地依靠基層的員工客戶資源來進行業務的發展，長期下去，就會使得信用卡的增長缺乏相應的持續動力。

3.銀行對于信用卡的營銷管理比較松懈。信用卡的營銷在很多商業銀行都被當成了一種邊緣性的工作，沒有得到更多的重視，因此對于營銷的管理也比較缺乏，使得信用卡業務比較注重業務的拓展，在維護方面的工作不足。具體表現在很多商業銀行都沒有指派一些專門的人來進行信用卡收表后的跟蹤服務工作，使得風險和漏洞并存，不利于營銷工作的開展和效果的獲取。實際上，信用卡的營銷是一項比較系統性強的工作，不僅僅是售前的推介和具體的辦卡促成工作，在收表、審核、錄入、補件等環節都應該進行重視。如果信用卡的收表跟進工作開展不及時，就會使得信用卡的表不能得到及時地跟進，導致信息的調查不夠細致，使得客戶在開卡的過程中，他們的需求得不到及時的滿足。如果是在退表的工作環節，如果工作處理不及時，就會使得本身可以達到開卡條件的客戶因為對相關的信息不夠理解而出現取消開卡的情況。

4.營銷隊伍的建設不足。信用卡的營銷主要通過營銷人員去進行工作的開展，因此營銷隊伍的建設是十分關鍵的，如果營銷隊伍的建設較好，那么整體的營銷成果也會更加良好。當前，一些較為高效的信用卡營銷實踐只停留在了一些柜員和經理的身上，很多的營銷人員在營銷的經驗和技巧方面都比較不足。這樣的一種情況使得營業網點在客戶的拓展工作中會出現不一致的情況，使得整體的拓客效果不佳。根據國外商業銀行在信用卡營銷方面的成功經驗可以發現，營銷隊伍的建設是決定整體營銷效果的最基本的元素，如果能夠做到加強隊伍的建設，促進經驗的交流，那么信用卡的營銷效果就會大大提高。

三、推進我國商業銀行信用卡營銷的對策

1.對商業銀行網點的營銷力量進行整合。在商業銀行的網店中，對營銷的力量進行整合，是推進我國商業銀行信用卡營銷更好開展的一個內容。對于銀行的網點，應該委派一個網點的負責人專門負責信用卡營銷的統一部署和調度工作，要具體結合各條工作線的情況進行聯動的營銷。除了促進全員對單個客戶進行全部積極營銷，也應該在對公客戶上進行大力的拓展，開發這個龐大的市場。一般來說，對公客戶的數量是比較龐大的，他們的貢獻值也比較高，很多都是優質的客戶，因此更容易符合辦卡的條件。這類客戶和普通的理財、貴賓、儲蓄客戶不一樣，和他們進行業務的接觸和進行信用卡的營銷的難度是比較大的，因此要加大工作的力度，促進緊密聯動，聯合營銷的開展，這樣才能使得這群客戶群體得到有效的開發。在工作的開展中，業務人員要和對公客戶的所在單位進行了解，并且和他們建立一個緊密的聯系，主動、積極地約見他們的負責人，促進客戶維護和關系營銷工作的開展，爭取在這些群體中開拓信用卡的市場，促進高級別信用卡業務的進行。

2.發展差異化營銷和組合營銷。每個商業銀行的網點的外部環境和客戶資源都是有差異的，因此在具體的信用卡營銷中，要注重差異化營銷和組合營銷的開展。負責信用卡營銷的人員要對信用卡的營銷政策了解清楚，對于每一個類型的信用卡的特點要明確于心，從而能夠根據不同客戶的需求制定不同的有效營銷方案。尤其在我國各大商業銀行的信用卡產品存在同質化嚴重的背景下，差異化、組合營銷更應該著重開展。負責營銷的人員要懂得對情況進行分析和把握，對不同類型的信用卡和其它的一些產品和服務進行搭配和組成，形成一個有效的針對性營銷方案，通過差異化的產品組合來滿足不同客戶的需求，避免信用卡產品同質化帶來的各種問題。例如，在一些批發市場當中，那里的客戶一般都是從事批發業務的個體戶，因此在具體的營業過程中，會涉及到大量的現金收支等情況，因此他們更需要銀行我他們提供一個便捷的轉賬業務。如果對于這部分客戶群體，銀行的營業網點可以把轉賬免手續費的一些手機銀行、電子銀行服務作為一個營銷的切入點，將其和信用卡業務進行組合營銷，這樣就可以渠道較為不錯的營銷效果。通過這些新形式營銷手段的開展，可以促進商業銀行的信用卡客戶數量得到增長，刺激儲蓄量的增加。由于信用卡自身是有一定的透支額度和免息還款的特點的，因此將信用卡和其它的理財產品進行組合也可以幫助客戶更好地進行理財和規劃，提高他們的資金流轉效率，讓客戶和銀行都得到實惠。

3.增設專門人員負責信用卡的營銷管理工作。信用卡的營銷需要加強相應的管理工作，從而確保各個環節工作開展的有效性，為業務提供保障。在信用卡的營銷中，對于信用卡收表后的信息審查、退表處理、材料補充等工作，應該設立一名專門的經理或者主管來進行負責，并且是專職地負責。商業銀行的信用卡申請的資料一般都是集中進行批量處理的，因為這樣可以節省工作的流程、簡化工作的程序，同時也可以提高開卡的成功率，縮短客戶的業務辦理時間。因此，設立專門負責管理工作可以實現工作效率的提升。負責信用卡營銷管理的人員除了進行管理工作的開展之外，還應該對上級的一些政策進行及時的學習，并且把這些信息準確地傳送到網點的業務人員手中，保證信用卡營銷工作能夠有序地進行，保障業務人員對于最新的政策能夠了解自如，更好地服務于客戶，滿足客戶的需求。

4.加強對營業網點營銷氛圍的營造。信用卡的營銷除了需要對營銷手段進行加強之外，也要注重營銷氛圍的營造，通過氛圍使得營銷經驗和技巧得到傳播。從當前商業銀行的營銷情況來看，比較成功的、有經驗的一些營銷的技術和手段還是僅僅存在于個別的員工當中，大多數的員工在這方`面的經驗還是比較缺乏的。因此，商業銀行要加強對信用卡營銷氛圍的營造，積極組織一些交流互動和學習活動，讓員工可以得到一個交流的平臺。在銀行的晨會當中，也可以增設情景的演練和互動的環節，使得相關的優秀經驗可以得到大力的傳播。同時，還可以定期的組織培訓和學習，對具體的營銷手段和技巧進行培訓和反復的演練，加強階段性總結工作的開展，為下一個階段的營銷做好具體的統一部署工作。營銷氛圍的營造是一項長期性的工作，需要網點的負責人和他們的上級進行注重和推行，同時還應該結合具體的績效考核工作，激勵各個等級的營銷人員不斷提升，從而促進營銷效果的良好展現。

四、結語

信用卡營銷競爭日益激烈，使得商業銀行在這方面的工作也面臨著巨大的機遇和挑戰。在信用卡的營銷中，要對商業銀行網點的營銷力量進行整合，發展差異化營銷和組合營銷，增設專門人員負責信用卡的營銷管理工作，并且加強對營業網點營銷氛圍的營造，這樣才能使得商業銀行的信用卡營銷得到更好的發展。

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