延長殼牌加油站服務質量管理研究

摘 要：2001年中國加入WTO，中國根據相關承諾成品油零售市場對外全面開放，眾多外資石油企業借機進入中國市場。由于政策限制，外企不得不采取與中方公司合資的方式來經營。面對外資加油站的強勢來襲，國內各大石油公司也開始不斷完善和優化對加油站的管理。外資加油站在國外長期發展積累的豐富經驗以及體貼到位的服務對國內加油站構成了嚴峻威脅和挑戰。以延長殼牌及為例，其以油品零售經營為主要業務，在進入中國市場后發展迅速。其在服務質量管理方面的完整體系和科學的服務規范，對于提升其顧客滿意度和品牌形象有著重要意義，也是其發展迅速的重要影響因素。通過進行延長殼牌加油站服務質量管理體系的研究，研究成果對國內加油站行業服務質量的提升有一定的參考價值。

關鍵詞：延長殼牌 加油站 服務質量管理 PMTDR

一、引言

自100多年前雪佛龍公司建成世界上第一座加油站以來，加油站已遍布全球且不斷優化升級，成為一個非常成熟的行業。在此過程中，汽車工業的訊速發展以及顧客對便利性的追求是推動行業變革的主要動力。近年來，歐美等發達國家的加油站行業技術設備升級加快，逐步實現精細化管理，且隨著便利店、超市運營商的加入，市場競爭更趨激烈，推動加油站行業不斷發展。我國加油站建設起步相對較晚，近年來應社會發展的需要，加油站建設及管理都在逐步改善。面對全球經濟一體化趨勢，國內加油站雖已經過多年市場錘煉，具備一定市場競爭力，但與外國能源巨頭在品牌影響力、經營管理水平、市場化運作等方面仍然存在很大差異。對國內加油站而言，借鑒發達國家加油站的發展經驗，不斷學習和創新從而提升加油站服務質量管理水平，具有較大的必要性和緊迫性。

二、國內外同類問題研究現狀

從眾多大公司發展來看，把控制終端銷售作為重要的競爭手段，形成具有特色鮮明的服務質量管理模式，對企業的競爭力具有重要影響。國內外學者針對各公司的情況，在加油站服務質量管理方面做了較多研究。

印度尼西亞的Pertamina油氣公司一直致力于加油站服務質量管理的提升。其從油氣計價和油氣質量到具體的加油服務，都力求達到顧客的滿意。該公司在2008年實行了PastiPs[1]改革項目，在加油站衛生、視覺形象和文明禮儀等方面都力求達到一個全新高度。Wahid[2]建立了加油站便利店的顧客忠誠度分析模型，模型基于Bloemer 和Ruyter[3]所建立的便利店分析模型。該研究收集了Penang島加油站的大量數據，建立五個基本假設進行試驗研究，旨在分析便利店品牌、團隊形象與顧客滿意度間所存在的聯系。羅洪群[4]等針對四川加油站多元化經營現狀，對該省加油站的多元化經營進行探討，提出了符合該省加油站特色多元化經營的具體建議。中石化江蘇石油分公司總經理呂建華指出[5]加油站要樹立顧客滿意的戰略思想，以顧客為中心，盡量提高顧客對服務的滿意度，以增強自身的競 爭力。黃其虎[6]提出來了與大客戶建立忠誠伙伴關系和改進當前加油站大客戶 管理與開發的措施。薛峰[7]分析了通過對加油站客戶關系管理、品牌服務管理、服務創新、 服務保證、企業文化創新、員工激勵等因素。賈淑霞[8]以顧客感知服務質量為核心，建立加油站顧客感知服務質量的 評價模型并深入分析了服務質量的各種影響因素。

三、加油站服務質量管理的相關概念

服務質量是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量，它是顧客感知服務的關鍵。它既由技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現。其特征主要包括：功能性、經濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。服務質量的評估是企業對服務質量感知的調研、測定和認識。根據其內涵及特點，優質服務應滿足以下條件：規范化和技能化、態度和行為、可親近程度和靈活性、可靠性和忠誠度、自我修復、名譽和可信度。

服務質量管理評價主要方法：統計調查法、分層法、因果分析圖法、相關圖等，而被廣泛接受和采用的是SERVQUAL法。SERVQUAL理論是依據全面質量管理理論[9]在服務行業中提出的一種服務質量評價體系，其理論核心是服務質量差距模型[10]。

四、延長殼牌加油站服務質量管理的流程

延長殼牌加油站服務質量管理體系為PMTDR（People make the difference real），其意義在于為了區分與競爭對手的不同，殼牌想在服務上與眾不同，并希望體現在每個國家每個油站，每一天為每一個顧客提供高質量燃油和高品質與眾不同的服務。其運作流程為：

1.建團隊。延長殼牌加油站良好的團隊建設依托其運營商人員管理手冊，該手冊包括招聘、入職介紹、薪資、培訓與發展、績效管理、工作氛圍、獎勵和認可、溝通及標準八個部分。通過對運營商人員管理手冊的學習，員工們能加深對延長殼牌加油站的運營制度及文化的了解，降低員工工作失誤率與事故率，提高員工的工作效率和效果。營運商人員管理手冊可以給油站帶來有效的人員管理，而有效的人員管理會鼓舞士氣和提高員工的滿意度。

2.練技能。練技能包括服務技巧的輔導和訓練。簡單、標準化的輔導是針對普通員工而設計的。當油站能正確、持續地執行標準服務流程后，可以進行“高級銷售課程”的輔導，幫助加油站增加差異化燃油銷售量，通過潤滑油和便利店商品標準陳列技巧的訓練，以此增強顧對油站的感知和理解，提高顧客的忠誠度。加油員在服務進行之前通過簡單、標準的培訓做好相關知識的培訓，并且在工作中用實際行動切實執行，注意每一個微小的細節，這樣才能為油站留住更多的顧客。當然技能培訓項目還有很多，如TM （區域經理）發展與評估、零售即細節、零售 顧客承諾、零售商的入職和培訓、TM 的入職和培訓。服務技巧的輔導和訓練使得服務過程更加簡潔和明確。

3.比業績。油站承諾要為顧客提供最好的服務，那么我們就需要去衡量我們是否真正做到實現我們的顧客承諾。如：清潔的油站、持續友好的服務、微笑的員工等。通過服務質量評估，才能找到差距，進而提升服務水平。對業績進行評估的工具包括油站導航器（Navigator）、神秘訪客（Mystery motorist program-MMP）、VISA（Visual image standard audit ）、RFC（ready for customer）、TMSR（territory site review）。

4.慶成功。一個良好的團隊，離不開激勵，適時獎勵和認可讓員工以更好的工作表現來獲得顧客滿意的微笑，切實做到——微笑的顧客，每個油站，每天，每個訪問。用統一的考核指標考核延長殼牌每一個油站，認同從油站員工、運營商及區域經理、運營經理各個層面的卓越表現。

五、延長殼牌加油站服務質量管理優、劣勢分析

1.延長殼牌加油站服務質量管理優勢。

1.1連鎖經營，統一管理。延長殼牌作為中外合資企業，沿用了殼牌先進的經營管理理念，是國內較早開始使用連鎖經營的油品零售公司之一。延長殼牌的連鎖經營采用統一采購、統一配送、統一企業形象、統一服務規范、統一廣告宣傳、統一價格、統一核算，并由合理的組織機構進行組織，長期的運營建立起了一個高效運轉指揮靈活的經營架構。高度統一的服務規范、油站形象讓顧客走到任何一個延長殼牌的加油站都會有熟悉、信賴的感覺，也從一定層度上提升了顧客心目中的企業形象。

1.2優質燃油。殼牌領先的研究中心遍布全球各地，將知識、專業技術以及創新結合在一起，創造出能夠為顧客增加真正價值的解決方案。對最新技術進行投入意味著殼牌是第一家將能夠提供卓越保護和高效的產品和服務推入市場的公司。延長殼牌各大油站的燃油供應，是由公司特定的油品供應商提供，延長殼牌加油站提供的燃油添加了殼牌獨有的清潔劑。該添加劑是由全球最大的添加劑生產廠商巴斯夫供應的NEMO6122 型汽油添加劑，它是針對中國油品的特點生產的。優質燃油滿足油站顧客對于加油站最基本需求，優質的燃油供給是保證顧客滿意度的基礎。

1.3入鄉隨俗的顧客體驗。因為人工成本比較低和文化的原因，絕大多數我國的消費者更愿意接受人工服務，而不是自助式的服務。殼牌比較強調客戶體驗。通過調研發現，一般來說，客戶的加油站體驗并不很愉快。因為，客戶進加油站是不得已，他的行程因此被打斷，即使加油站內提供休息設施，他的心情也很焦慮。在這樣的情況下，延長殼牌的加油站希望把客戶的體驗變得盡可能正面和舒適。延長殼牌的加油站標準設計共有大約 20 多個客戶服務點，比如，一輛車從高速路駛入加油站，就需要為客戶設計一個舒適的拐入角度，然后他不需要左尋右找，就能準確駛入空的加油島，要盡可能縮短客戶的停留時間。這些都是在硬件設計上得到注意的服務點。

1.4科學、完備、嚴格的服務管理體系。在延長殼牌加油站的管理體系及考評規范中，都充分利用了先進服務管理方法，如 SERVQUL。為了使員工能夠掌握殼牌加油站的文化，保證殼牌的加油站服務水平，殼牌會將新入職的員工，派到殼牌的零售學院，進行標準的服務培訓。殼牌加油站的服務有一套全球統一的服務標準，該標準的核心就是要對每項服務內容進行量化打分，以求做到客戶最有可能接觸的每一個服務點，硬件設施功能化，軟件服務貼心化，客戶體驗便捷化。為了進一步改進其服務，殼牌邀請的專業公司會在特定時間段派出神秘訪客，到殼牌的加油站進行體驗打分，比如服務人員的微笑是否真誠。殼牌自己的管理人員也會對服務人員的服務進行打分。公司管理者還會走訪競爭對手的客戶、殼牌的客戶，來分析對比殼牌的服務水平。

2.延長殼牌加油站服務質量管理劣勢。

2.1服務太過于機械，不夠有親和力。延長殼牌擁有一套從前庭到便利店，乃至整個油站服務完備的服務流程，每一位員工都是經過嚴格的培訓然后上崗的。因此在油站里短短的服務過程中，員工會嚴格按照服務流程執行，“四說四做”、 “三說三做”的服務標準來執行，內容反復，比較機械，對于經常光顧的客人，會顯得反感，沒有耐心。

2.2神秘訪客檢查結果難易度量。在延長殼牌加油站神秘顧客檢查表中，有部分條款完全是靠檢查者主觀評價，由于檢查者的年齡、價值觀等的差異，所代表的顧客群體會有差異，因此導致最后評價結果產生差異。而且神秘顧客的訪問具有瞬時性，僅能代表訪問的那一刻的服務狀況，而不是整個月或長期狀況。

2.3員工的執行力。延長殼牌加油站擁有完備的服務流程和服務質量管理體系，但是這些對于下層的加油員、收銀員等除了需要將這些流程熟記于心之外，還需要切實地加以執行。延長殼牌加油站底層員工工作時間比較長，而且工作內容反復，枯燥，這些因素很大程度上會影響員工服務過程中的執行能力。

六、結語

服務質量的好壞取決于員工的工作技能、工作態度、工作執行力，服務質量的評價具有主觀性和不可控性，由于時間、顧客主體、天氣等差異會使得顧客對服務的感知有所不同。因此，對于服務質量的評價會有一定難度。延長殼牌經過長期的試驗研究，借鑒殼牌先進的服務質量評價方法，結合我國國情，擁有包括神秘顧客、VISA 等全面、準確地考評體系。對于員工的服務，進行全面地評價，同時通過獎勵與懲罰督促員工提升服務水平。

參考文獻：

[1]Pertamina. Case study： improved customer satisfaction loyalty nationwide. https：//www.google.com.hk/#newwindow=1q=Pertamina+Case+Study.pdfsafe=strict start=0.

[2]Wahid AZBA. Customer loyalty and petrol station‘s convenience store patronage in Penang： the influence of store image， corporate image and customer satisfaction [D]. University Sains Malaysia， 2009.

[3]Bloemer J and Ruyter. On the relationship between store image， store satisfaction and store loyalty[J]. European Journal of Marketing， 1998： 499-507.

[4]羅洪群， 李棋 ， 明陽， 等. 四川省加油站多元化經營探析[J]. 西南石油大學學報（社會科學版）， 2011， 13（5）： 15-19.

[5]呂建華. 顧客滿意戰略在經營實踐中的應用—加油站的營銷管理研究[J]. 中國經濟問題， 2008， 3： 60-64.

[6]黃其虎. 對當前加油站大客戶管理與開發的思考[J]. 石油庫與加油站， 2012， 21（2）： 38-40.

[7]薛峰. 加油站服務管理[D]. 內蒙古大學， 2005.

[8]賈淑霞. 加油站服務質量影響因素研究—以中國石油山東銷售公司為例[D]. 山東師范大學， 2012.

[9]沈云交. 對費根堡姆的研究和發現[J]. 世界標準化與管理，2007，5： 36-38.

[10]Roy R， Vaijayanthi P， Shreenivasan KA. Seervice quality gap of foreign banks in india using PZB service quality model —— an empirical study [J]. In：international conference on software and computer applications， Kathmandu，Nepal， 1st june 2011.

作者簡介：劉利（1991—）女，四川瀘州人，碩士研究生。研究方向：石油工程管理。余曉鐘（1961—）男，四川廣安人，博士生導師。研究方向：石油工程管理。楊林（1982—）男，陜西銅川人，博士研究生。研究方向：石油工程管理。