基于顧客抱怨產生路徑的相關分析

摘 要：會展業作為新興的朝陽產業，同時也作為高端服務業，在其發展過程中不斷出現新的問題，與一般企業相比，會展企業同樣會遇到顧客抱怨的情況，由于會展行業的上下游產業鏈涉及較多，顧客抱怨的產生是較為普遍的，但是會展企業對顧客抱怨的重視程度是不夠的，從而限制了會展行業的發展，本文從顧客抱怨產生路徑及其行為模式的角度闡述了顧客抱怨產生的原因，指出在處理顧客抱怨時存在的問題，并提出了一些處理顧客抱怨的對策。

關鍵詞：會展業 顧客抱怨 顧客忠誠 預期價值 感知價值

一、顧客抱怨的概念及產生路徑

1.顧客抱怨概念界定。從20世紀70年代開始，顧客抱怨行為一直是市場營銷學研究的熱點問題，理論界普遍認可的顧客抱怨行為概念是由Singh（1988）給出的，他認為顧客抱怨是一系列行動或非行動的多重反應，其全部或者部分由某次購買中感知的不滿意引發。但Diane Halstead Edward A.Morash和John Ozmeng （1996）等學者認為企業的客觀失誤，才是引起顧客抱怨的主要動因，因此將顧客抱怨界定為企業的客觀失誤引起顧客的情緒性反應。筆者看來，顧客抱怨是指當顧客的感知價值低于自己的預期價值時產生的認知和情感上的一種反應及行為方式。

2.顧客抱怨的產生路徑。當顧客的實際感知價值小于預期時，顧客表現出兩種不同的行為模式，第一種是保持沉默，如果當顧客認為某種服務失誤是微小的時候是不會做出任何抱怨反應的。但是顧客的不滿情緒并未得到實際上的釋放，因此其品牌形象感知、滿意度以及再次購買傾向都是很低的，在這種情況下，企業經常失去大量原有的顧客。第二種行為模式是產生顧客抱怨，產生顧客抱怨時，會表現出三種路徑：向服務提供方抱怨、向親友抱怨、向消費者協會、法院抱怨，這三種路徑對公司產生的影響是不同的，向服務供應方抱怨，就長期而言，對企業百利而無一害；向親友抱怨對企業的影響較大，一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴20個人以上，而且這些人都會表示不愿接受這種惡劣的產品或服務；向法院起訴等手段對公司的名譽會產生極為不利的影響，企業信譽下降，不利于企業的長期發展。

在天津婚博會現場，很多觀眾抱怨門票定價問題、場館秩序問題、場館的環境問題等，在展覽活動舉辦當天并沒有設立專門的問題處理中心，很多參展觀眾沒有取得免費門票在取票時出現問題，很多人不愿意花錢買票，就直接放棄參展，諸如此類的問題有的人向工作人員抱怨，有的選擇沉默，而會展承辦方天津婚芭莎會展有限公司在處理顧客抱怨時是失敗的，導致很多潛在買家的流失，減少了專業觀眾的參與度。

二、會展業顧客抱怨產生的原因

會展業產生顧客抱怨是受多方面因素影響的，主要有四個方面：顧客的預期、顧客的感知價值（顧客自身的因素）、產品或服務的質量、工作人員的素質。

1.顧客的預期。顧客的期望在顧客對企業的產品和服務的判斷中起著關鍵性的作用，一般情況下，當顧客的期望值過高時，就會使得顧客的滿意度就越小；顧客的期望值越低時，顧客的滿意度相對就越大。婚博會參展方或觀眾在參展過程中受到主辦方前期宣傳的影響，對服務預期較高，當實際與預期不符時越會感到失望，從而產生顧客抱怨。在天津婚博會現場很多參展商反映該展覽會實際效果與宣傳有很大的出入，宣傳稱有較多國際知名品牌參展，但實際展會過程中只有少數的品牌。

2.顧客的感知價值。顧客抱怨產生的原因之一是顧客感知到的實際價值，這方面受服務接受方主觀因素影響較大，是顧客在接受服務過程中產生的主觀感受，受顧客的主觀因素影響較大，比如顧客的心情、性格、學歷、經歷等多方面因素影響。

3.產品或服務的質量。產品與服務的質量是影響顧客抱怨的重要因素，在會展企業中提供的服務是現場感知的，展會過程中擁擠程度、人流量、參展的交通、展覽的專業程度、進出場館的便利程度、展館內部的餐飲、衛生間的數量等等都會影響到顧客對展會的滿意程度。在天津婚博會現場，某知名婚紗攝影公司工作人員反映與其合作的展會主辦方服務質量不到位，導致參展效果大大下降，并表示不會再參加該展會。

4.工作人員的素質。工作人員的素質是極為重要的，會展作為高端服務業，對工作人員的要求是較高的，天津婚博會現場秩序較為混亂，婚慶公司、酒店、旅行社、婚紗攝影公司、珠寶公司等里面的工作人員素質較低，多為臨時招聘的工作人員，為了自身的工作績效，在展館中拉攏客人，給真正的買家留下了不好的印象。

三、顧客抱怨處理的對策

顧客抱怨的處理應當包括承認服務失誤、傾聽原因、處理問題或補償、跟蹤四個步驟，在此基礎上，也應當注意以下幾點：

1.塑造以顧客為中心的組織文化和顧客滿意的經營理念。企業必須抱有“顧客始終是正確”的觀念，對顧客不滿迅速作出反應，立即實施補救措施，企業應該將“一次服務使顧客滿意”作為其追求的目標，對顧客抱怨的回應越迅速，越容易恢復顧客對產品的滿意度和忠誠度。服務顧客的最基本動力，是指引企業所有人員為企業目標努力的指導思想，企業全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以滿足顧客需要為企業的經營目的。

2.加強對一線員工的招聘和培訓。員工是企業的核心所在，企業在進行顧客抱怨的處理時，需要的是一批情商較高，能夠與人友善相處的員工；會展業屬于高端服務業，對顧客抱怨的處理要求是極高的，所以會展業應加強對一線員工的業務素質、個人素質的培養；此外，顧客抱怨的處理中涉及到管理權限的問題，會展企業應對一線員工進行充分授權，使他們能夠及時處理顧客抱怨，以免給企業帶來更大的損失。

3.把握顧客抱怨處理的時機。顧客抱怨應當得到及時的解決，這樣有利于提高處理的效率，降低企業的成本，處理的時間長短與企業成本成反比，顧客抱怨處理的時間越短，成本越低，損失越少。

4.耐心向顧客解釋抱怨處理的流程以及進度。顧客抱怨不能聽之任之，首先應當安撫顧客的情緒，耐心講解抱怨的處理安排，這樣顧客才能有安全感，感覺自己得到應有的重視，這樣有利于提高他們的情感認知，進而滿意度上升，最后實現顧客忠誠，研究表明，這樣的顧客往往比一次性得到較高顧客消費價值的忠誠度高。

參考文獻：

[1]Singh.Consumer Complaint Intentions and Behavior Definitional and Taxonomical Issues[J]JMark，Jan，1988.

[2]Diane Halstead，Edward A Morash，John Ozmeng.Complaining Objective Service Failure and Subjective Complaints—an Investigation of Domino and Halo Effects[J]Journal of Business Research，1996.

[3]王瑤，.靳光宇.我國服務業顧客抱怨行為的管理機制探究[J]公司與產業， 2013， （10）.

[4]代永超.基于顧客滿意的顧客抱怨管理[J]合作經濟與科技，2013，（06）.

[5]金曉彤，陳藝妮，于麗.基于感知公平的顧客抱怨處理滿意度與顧客忠誠之間關系的實證研究[J].軟科學，2009，（06）.

[6]陳姝，王正斌.國外顧客抱怨模型研究述評——從商品主導邏輯到服務主導邏輯[J].預測，2014，（02）.

作者簡介：李玲（1991—）女，漢族，山西人，碩士研究生，天津商業大學公共管理學院，研究方向為會展運營管理與政策研究。