商業銀行互聯網理財產品推廣方案

摘 要：在互聯網金融風起云涌的今天，各類貨幣基金理財產品層出不窮，興業銀行借助互聯網實現轉型發展的舉措之一便是推出了“掌柜錢包”這一余額理財工具。掌柜錢包自問世以來，便以高收益率、高規模增速領先同類互聯網理財產品。文章通過產品SWOT分析、競爭分析，探討掌柜錢包在服務營銷方面的差異化和存在的問題，并提出相應的推廣方案，以期為同業銀行類互聯網理財產品的推廣提供參考。

關鍵詞：掌柜錢包 金融服務營銷 產品差異化 營銷推廣

掌柜錢包是一款由興業銀行與興業全球基金聯手推出的新一代余額理財工具。在興業銀行的互聯網金融平臺“錢大掌柜”之后，興業銀行為了實現理財功能的無縫式對接，在2014年3月又推出了“掌柜錢包”。自成立以來，掌柜錢包憑借高收益率、高規模增速，成功躋身貨幣基金行列前十，在銀行系同類產品中突圍。在國內互聯網金融迅速發展的形勢下，興業銀行已經意識到借助互聯網實現轉型，掌柜錢包是其打入互聯網金融的必然選擇。

一、目標客戶群

互聯網金融的流行，讓理財平民化、大眾化。但在理財門檻降低的同時，以余額寶為代表的互聯網理財平臺也因轉入轉出資金限額較大、資金到賬速度慢、支持銀行卡數量少而受到詬病，也讓部分潛在用戶望而卻步。掌柜錢包的客戶群則更加廣闊，表現在三個方面。第一，掌柜錢包1分起購，當日申購無上限，具備目前業內最高當日贖回額度3000萬，并且資金瞬間到賬。這些優勢使其用戶群更加廣泛。第二，掌柜錢包支持眾多銀行卡，除了網上購買，還可以通過銀銀合作銀行柜臺購買，這樣在互聯網欠發達的農村地區儲戶也能享受到金融理財的收益，實現普惠金融。第三，2016年數據顯示，掌柜錢包的女性用戶高達80萬，占比超過60%，女性的交易也比男性用戶更加頻繁。憑借穩健的理財收益和操作功能的便捷設計，掌柜錢包吸引了更多女性的青睞，成為女性配置家庭閑置資產的工具。

二、產品SWOT分析

1.優勢（S）。（1）持續領先的業績表現。在收益率方面，上線以后，掌柜錢包在萬份基金單位收益和7日年化收益率方面都領先同類貨幣基金。到目前為止，掌柜錢包收益率仍高于余額寶天弘基金、理財通匯添富基金全額寶和華夏基金財富寶，并呈逐漸上升的趨勢。在規模增速方面，掌柜錢包的表現也可圈可點，上線3個月規模突破470億。（2）業內一流的產品設計。用戶體驗是掌柜錢包產品設計中的重要一環，通過不斷優化APP設計、改進操作流程，保證用戶體驗。掌柜錢包引入了資金閉環設計，有效規避了貨幣基金暴露在開放消費場景中的風險因素。有興業銀行的信譽做擔保，風險線的把控也更加準確，保障投資者的穩定收益。（3）高效便捷的理財服務。掌柜錢包以興業銀行旗下的錢大掌柜銀銀平臺為依托，滿足用戶從基礎貨幣基金、中端理財產品配置到高端理財產品定制的多樣化需求，形成“一站式”理財服務模式。另外，掌柜錢包不僅支持興業銀行的客戶，也支持各同業合作銀行的客戶。在網站、客戶端和銀行柜面均可購買，不同地區的儲戶都可以便捷快速享受各種理財服務。（4）不斷提升的管理能力。興業全球基金的管理團隊不斷壯大，在固定收益領域的管理能力位列前茅，綜合實力迅速提升，為掌柜錢包的發展提供了保障。

2.劣勢（W）。（1）技術瓶頸。相比阿里、騰訊這些互聯網巨頭，興業銀行在大數據處理、程序設計開發方面的能力和投入都很有限，平臺優化、網站設計和運營方面還有很大的提升空間，短期內難以企及余額寶等專業互聯網產品的水平。（2）互聯網能力不足。傳統金融在轉型初期很難獲得搜索流量，也沒有形成系統的金融信息庫，難以通過網絡社區聚集投資理財人、開展理財知識教育，從而獲得高頻的用戶訪問，所以用戶的積累速度相對較慢，流量缺口大。（3）宣傳渠道局限。掌柜錢包這類銀行背景的金融產品向來注重收益率，少有專業的推廣渠道，但互聯網金融的生存和發展是離不開宣傳推廣的。掌柜錢包推廣渠道局限、宣傳力度不足，尚未在消費者心中樹立明確的品牌形象。

3.機會（O）。（1）貨幣基金發展迅速，低風險理財產品的市場需求巨大，是傳統金融轉型的好時機。（2）2014年興業銀行與百度簽署了戰略合作協議，發掘和利用各自分別在金融、互聯網領域的優勢，全面開展戰略合作。百度強大的數據能力能夠彌補興業的技術劣勢，為互聯網金融創新、產品營銷合作帶來新的增長點。

4. 威脅（T）。（1）在貨幣基金市場不斷擴大的同時，市場競爭激烈，各類“寶寶”大戰不斷升溫，已形成互聯網公司、銀行、電信運營商的三方混戰。（2）未來貨幣基金收益率會趨于一致，規模和想象力空間將決定理財產品的發展高度。掌柜錢包的高收益率不能成為其持久的核心競爭力，需要尋找突破點。（3）互聯網金融的日益膨脹引起了央行對支付寶、微信錢包等的政策“打壓”，但有政策就有對策，互聯網寶寶收益率的下降必然會促使其轉向新的發展機會，產生新的競爭壓力。

三、產品競爭分析

目前掌柜錢包的主要競爭者來自于三類互聯網理財產品，以余額寶為代表的互聯網公司理財產品，以話費寶為代表的電信運營商理財產品，以普發寶為代表的同業銀行互聯網理財產品。

1.余額寶。余額寶、微信理財通等互聯網企業推出的理財產品，以其靈活性、便捷性搶先占領了貨基市場。但近年在銀行的壓力之下，大額贖回條件收緊、轉賬、消費等功能都受到不同程度的影響。如果不能實現T+0實時贖回，相比銀行活期存款的優勢也就不再明顯，加之用戶對資金安全的擔憂，不少人已經開始轉移資金，購買銀行理財，競爭力正在減弱。

2.話費寶。中國電信、中國聯通相繼推出添益寶、話費寶，前者依托翼支付平臺，后者與安信基金合作，專為運營商主營業務量身定制。中國移動也不甘落后，旗下的中移電子商務與華夏銀行合作，在直銷銀行、互聯網理財銷售等領域都將有所作為。至此三大運營商已經全部打入互聯網金融市場，雖然目前產品表現一般，競爭力有限，但不排除進一步擴大市場的可能性。

3.普發寶。浦發銀行推出的普發寶具有日日計息、收益隨查、快速贖回等功能，與掌柜錢包類似，既保持了余額寶的優點，又有強大的銀行實力作保障。除了浦發銀行，中國銀行的中銀活期寶、渤海銀行的添金寶、民生銀行的民生如意寶等都在市場上占有一席之地。因此，傳統銀行業已經開始主動變革，緊跟互聯網金融的浪潮，作為同業產品，將不可避免地對掌柜錢包形成巨大的競爭壓力。

值得一提的是，掌柜錢包上線后不久，興業銀行又推出了一款余額理財產品“興業寶”。掌柜錢包和興業寶分別隸屬于興業銀行兩個部門打造的互聯網理財平臺，前者在“錢大掌柜”上，后者在電子銀行部門負責運營的直銷銀行上。直銷銀行與錢大掌柜的業務職能有重合之處，內部競爭白熱化，相似的產品、相近的收益率為雙方帶來了不可小覷的競爭壓力。

四、產品推廣方案

經過上述分析，可以看到掌柜錢包有其先天優勢，但仍面臨各方挑戰，特別是宣傳推廣還有很大的提升空間。由此提出以下產品推廣方案。

1.品牌策略。考慮到平臺安全性、服務便利性、口碑等因素，互聯網理財產品具有一定的用戶黏性，在各類產品收益率趨近的情況下，品牌便成為一個重要的關注點。興業銀行近年來發展迅速，已經具備一定的品牌基礎，需要繼續加大宣傳力度。針對城市人群，充分利用傳統媒介和網絡媒介，線上通過微信、微博、網站等新媒體廣告，增加對產品的了解，拉近品牌與用戶的距離；線下在地鐵站、電影院、商業中心大量投放廣告，刊登有影響力的報紙、雜志，不斷重復出現以強化公眾對興業品牌的感知。針對農村人群，則主要通過電視、商鋪廣告，突出掌柜錢包低門檻、高收益的特點，以吸引潛在用戶的關注。特別的，針對女性群體，有必要重視時尚雜志、家庭雜志、教育刊物等女性更多關注的媒介，相應地投放廣告，提升品牌在女性心中的形象。

2.渠道策略。營銷渠道的選擇關系到產品市場開拓的程度。目前掌柜錢包的推廣渠道主要是網絡平臺、銀銀平臺合作銀行，未來可以拓寬渠道，采用代理制，通過代理商的網絡迅速推廣產品。錢大掌柜校園體驗店便是一個有益的嘗試，學生在體驗過程中了解掌柜錢包的操作、特點等，這種接觸能夠強化顧客感知。但目前錢大掌柜在西南財經大學的體驗店宣傳力度不足，還未吸引到眾多師生的關注，校園金融市場仍待開發。因此可以在校園設立體驗店、招募校園代理，學生學習理財知識的同時，也使掌柜錢包的產品和品牌在學生群體中得到廣泛傳播。以此為例，在社區、公園周邊等人群聚集區都可以設立體驗店，逐步拓寬推廣渠道。

3.流量導入。掌柜錢包本質上是一個互聯網平臺型產品，流量是基礎，目前其客戶流量主要還是來自于興業銀行自身的客戶。興業銀行最活躍的流量來自于柜臺和網銀部門，直銷銀行可以和網銀一站式掛鉤，相當于得到了最好的一批流量。前文提到掌柜錢包和直銷銀行下屬興業寶的競爭，如果二者能夠在產品業務上相對劃分，同時共享客戶流量，實現流量的平行轉移，將是互利的局面。另外，掌柜錢包還可以與優質理財網站或理財頻道簽約，將這些平臺的流量導入，以CPL的方式共同獲益。

4.關系營銷。金融行業作為特殊的服務行業，與客戶建立密切友好的關系是一個重要的營銷手段。掌柜錢包在品牌推廣期，更應該注重關系營銷。根據客戶關系管理（CPM）理論，以顧客為導向，了解他們的理財需求，在用戶購買平臺理財產品后繼續跟蹤反饋，調查客戶滿意度；定期和用戶通過電話或郵件溝通，節日送上問候，讓客戶感受到銀行的重視，建立信任關系，特別是女性用戶。良好的客戶關系是掌柜錢包流量的保證。

5.跨界合作。興業與互聯網巨頭之一的百度公司合作是一個良好的契機，雙方優勢互補、業務互補。掌柜錢包可以依靠百度強大的數據分析和搜索引擎，擴大流量來源、強化品牌推廣，百度則可以彌補其支付體系的不足，雙方互利共贏。盡管百度在經歷了一系列推廣事件后信任度降低，但公眾對百度搜素的依賴短期內難以替代，加之以龐大的網民數量，百度為掌柜錢包帶來的用戶流量和推廣效果依舊可觀。

總之，對掌柜錢包來說，這是一個最好也是最壞的時代。日趨激烈的互聯網金融競爭，機遇和挑戰并存。保持現有的競爭優勢，同時尋找新的利潤增長點，結合有效的營銷推廣，進一步提升品牌形象，掌柜錢包依然能夠在眾多互聯網寶寶中脫穎而出。

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作者簡介：賈佳，女，漢族，西南財經大學工商管理學院。專業：金融服務與管理光華創新人才實驗班。