服務(wù)主導(dǎo)邏輯與展會主體之間價值共創(chuàng)關(guān)系初探

摘 要：服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造價值，在展會服務(wù)中，組展商作為展會服務(wù)的提供者（相當(dāng)于生產(chǎn)者）、參展商和專業(yè)觀眾作為展會服務(wù)的享用者（相當(dāng)于消費者），它們雙方之間應(yīng)共同創(chuàng)造價值。因此，在界定展會主體的基礎(chǔ)上，本文對服務(wù)主導(dǎo)邏輯與展會主體之間價值共創(chuàng)的關(guān)系進行研究，明確服展會主體之間進行價值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

關(guān)鍵詞：組展商 參展商 專業(yè)觀眾 服務(wù)主導(dǎo)邏輯 價值共創(chuàng)

一、展會主體的界定

關(guān)于展會的定義，學(xué)者們各有論述，但大家有一個共同的認(rèn)知就是，展會是一個平臺，這個平臺由組展商搭橋牽線，平臺兩頭連接著參展商和專業(yè)觀眾。展會形式是由組展商形成的，組展商是展會的核心主體毋庸置疑。組展商組織展覽會為誰服務(wù)呢？答案是為參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)。因此，展會核心主體就是提供展會服務(wù)產(chǎn)品的組展商和享受展會服務(wù)產(chǎn)品的參展商和專業(yè)觀眾。當(dāng)然展會還涉及到其它主體，比如場館、展會服務(wù)商（如展臺搭建商、會展物流運輸商、旅游服務(wù)商）、公共服務(wù)商（比如公安、消防）等。除此之外，舉辦展會活動還會涉及其配套產(chǎn)業(yè)群（策劃、廣告、印刷、傳媒、設(shè)計、裝修等行業(yè)）、相關(guān)產(chǎn)業(yè)（餐飲、住宿、旅游、物流、通訊、娛樂、貿(mào)易、金融等產(chǎn)業(yè)）和支撐系統(tǒng)（包括教育、衛(wèi)生、海關(guān)、消防、公安、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等相關(guān)部門）。

二、相關(guān)理論研究

1.服務(wù)主導(dǎo)邏輯的觀點。服務(wù)主導(dǎo)邏輯Vargo和Lusch兩位學(xué)者于2004年正式提出的，當(dāng)時提出8條假設(shè)， Vargo和Lusch兩位學(xué)者在2008年發(fā)表的文章《服務(wù)主導(dǎo)邏輯：繼續(xù)的改進》中將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的假設(shè)補充至10條。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是相對于商品主導(dǎo)邏輯提出的，一經(jīng)提出就引起學(xué)者廣泛關(guān)注。服務(wù)主導(dǎo)邏輯和商品主導(dǎo)邏輯最主要的區(qū)別在于價值驅(qū)動、價值創(chuàng)造者、價值創(chuàng)造過程、價值目的、價值測量、資源使用、企業(yè)角色、商品角色和消費者角色九方面。商品主導(dǎo)邏輯強調(diào)價值驅(qū)動是交換價值，價值是由企業(yè)創(chuàng)造，目的是增強企業(yè)利潤，使用的資源是對象性資源，消費者是價值的消耗者；而服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值驅(qū)動是使用價值，價值由企業(yè)、消費者和所涉及的參與者共同創(chuàng)造，目的是通過運用知識和技能等操作性資源來提高適應(yīng)性和服務(wù)系統(tǒng)生態(tài)性，使用的資源為操作性資源，消費者不是價值的消耗者而是價值的共同創(chuàng)造者。服務(wù)主導(dǎo)邏輯10個基礎(chǔ)性假設(shè)如下：FP1：服務(wù)是一切經(jīng)濟交易的根本基礎(chǔ)；FP2：間接交易掩蓋了交易的根本基礎(chǔ)；FP3：商品是提供服務(wù)的分銷機制；FP4：操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本來源；FP5：所有經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟；FP6：客戶通常是價值的共同創(chuàng)造者；FP7：企業(yè)只能提供價值主張，不能傳遞價值；FP8：服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向和關(guān)系性的；FP9：一切社會和經(jīng)濟主體都是資源整合者；FP10：價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定。

2.價值共創(chuàng)研究。學(xué)者對價值共創(chuàng)研究主要體現(xiàn)在價值共創(chuàng)過程、機理、應(yīng)用等方面。價值共創(chuàng)過程、機理方面研究主要從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、消費者、顧客參與、互動、服務(wù)創(chuàng)新等視角進行研究。如：國外學(xué)者Prahalad和Ramaswamy提出基于消費者體驗的價值共創(chuàng)模型，即“DART”模型。國內(nèi)學(xué)者武文珍構(gòu)建了基于生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型。價值共創(chuàng)應(yīng)用方面，如高志軍等將價值共創(chuàng)應(yīng)用到物流服務(wù)供應(yīng)鏈的企業(yè)互動之中。龐華等基于DART模型，按照參展體驗的前、中、后三個階段構(gòu)建了會展服務(wù)的“共創(chuàng)價值”體驗?zāi)Ｐ停⑻岢隽藭蛊髽I(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的策略。

綜上所述，學(xué)者們對價值共創(chuàng)進行了豐富的研究，從價值共創(chuàng)的概念，到價值共創(chuàng)的機理、過程、測量維度及應(yīng)用等方面，研究層次和深度不斷加深，但是在展會方面的研究較少，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯與展會主體之間價值共創(chuàng)關(guān)系的研究幾乎沒有。

三、服務(wù)主導(dǎo)邏輯與展會主體價值共創(chuàng)關(guān)系初探

李雷等將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個基礎(chǔ)性假設(shè)可分成4類命題，分為一個基礎(chǔ)，兩個核心和一個歸宿。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)就是第一類命題（FP4）即“操作性資源與競爭優(yōu)勢”，服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的操作性資源主要指的是知識和技能，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)消費者運用知識和技能對產(chǎn)品的使用過程，如果一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者不使用的話，這個產(chǎn)品就不會創(chuàng)造價值。在展會領(lǐng)域，不同類型的展會對應(yīng)不同的參展商和專業(yè)觀眾，因此，參展商和專業(yè)觀眾應(yīng)用自身的知識和技能等操作性資源幫助展覽企業(yè)解決展覽會服務(wù)產(chǎn)品、流程和管理方面的問題，是展覽企業(yè)提升自身競爭優(yōu)勢的一個重要來源。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的一個核心是第二類命題（FP1，F(xiàn)P2，F(xiàn)P3）即“市場交易機制”。FP1（服務(wù)是一切經(jīng)濟交易的根本基礎(chǔ)）說明市場主體交易的就是服務(wù)。展會中，組展商并不生產(chǎn)實物商品，他們只是為參展商和專業(yè)觀眾搭建平臺，解決參展商和專業(yè)觀眾的服務(wù)需求。FP2（間接交易掩蓋了交易的根本基礎(chǔ)）是FP1的補充。由于展會的系統(tǒng)性和復(fù)雜性，組展商在組織某一展會時，不可能面面俱到，他們只保留自己最擅長的組織和管理工作，而將一些專業(yè)工作（比如展臺搭建、展品運輸?shù)龋┩獍o展會承包商。組展商與展會承包商之間以自身需求為動力，通過貨幣這種間接交易來實現(xiàn)資源的重新配置。因此，各種不同的間接交易掩蓋了服務(wù)這個交易基礎(chǔ)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)知識和技能必須依附于某些載體，這些載體就是商品，因此，F(xiàn)P3提出了商品是提供服務(wù)的分銷機制。在展會服務(wù)中，組展商不生產(chǎn)實體商品，它只是為組織參展商和專業(yè)觀眾搭建一個平臺，但參展商和專業(yè)觀眾的知識和技能必須依附于某些實體商品（比如展臺）才能體現(xiàn)出來，這些實體商品是展會服務(wù)的分銷機制。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第二個核心就是第三類命題（FP6，F(xiàn)P7，F(xiàn)P10）即“市場共創(chuàng)模式”。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)價值共創(chuàng)的過程，認(rèn)為企業(yè)、消費者和參與的各方共同完成“價值共創(chuàng)”過程。因此，提出FP6（客戶通常是價值的共同創(chuàng)造者）。在展會服務(wù)中，組展商組織了展會活動，將展會服務(wù)傳遞給了參展商和專業(yè)觀眾，參展商和專業(yè)觀眾依據(jù)自身的知識和技能來享受和維護服務(wù)，并最終完成價值創(chuàng)造過程。明確客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，Vargo和Lusch兩位學(xué)者提出FP10（價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定）來明確受益人對價值實現(xiàn)的影響，服務(wù)主導(dǎo)邏輯中強調(diào)的是使用價值，這是一種主觀感知價值，并具有體驗性、情景性、獨特性等特點。同樣，在展會服務(wù)中，展會主體創(chuàng)造的價值也為使用價值，本身沒有客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，主要是由展會主體各方受益人的自身特征（包括知識、技能）和使用服務(wù)的情境來決定。FP10的受益人的價值決定論在根本上改變了企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中的角色，服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注焦點是使用價值，作為價值促進者的企業(yè)只能根據(jù)客戶的需求提出價值主張和資源生產(chǎn)，因此，Vargo和Lusch提出了FP7（企業(yè)只能提供價值主張，不能傳遞價值）。在展會活動中，組展商作為展會供應(yīng)鏈上的集成商，連接著場館、展會服務(wù)承辦商、參展商和專業(yè)觀眾等各方，應(yīng)充分整合自身和各合作伙伴的資源，發(fā)揮各方優(yōu)勢，與場館、展會服務(wù)承辦商等進行對話、溝通，共同提出價值主張、提供服務(wù)，為與參展商和專業(yè)觀眾共創(chuàng)價值創(chuàng)造條件。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的歸宿是第四類命題（FP5，F(xiàn)P8，F(xiàn)P9）即“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”。FP5（所有經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟）闡述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的經(jīng)濟形態(tài)，F(xiàn)P9（一切社會和經(jīng)濟主體都是資源整合者）說明了在這種經(jīng)濟形態(tài)中不同參與者所扮演的角色，F(xiàn)P8（服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向和關(guān)系性的）中的“顧客導(dǎo)向”強調(diào)受益人在服務(wù)中的核心地位，“關(guān)系性”表明服務(wù)系統(tǒng)是一個龐大的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的不同資源整合之間存在著相互促進和相互制約的關(guān)系。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的要義就是把不同參與者的交互空間塑造成“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，并通過不同參與者的互動來不斷提高服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)性和可持續(xù)性。在展會服務(wù)中，組展商根據(jù)參展商和專業(yè)觀眾的需求整合展會服務(wù)承辦商、場館、公共服務(wù)提供商等各方資源，形成“展會服務(wù)系統(tǒng)”。該系統(tǒng)中的各方在展會服務(wù)經(jīng)濟大環(huán)境中通過資源整合、資源共享共同提升各自的能力和競爭優(yōu)勢，從而構(gòu)成名副其實的展會價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語

上述分析可知，服務(wù)主導(dǎo)邏輯是展會服務(wù)主體之間進行價值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)，展會服務(wù)主體之間應(yīng)該共同創(chuàng)造價值，但是本文在展會服務(wù)主體之間如何進行價值共創(chuàng)、其價值共創(chuàng)的影響因素等問題都是后續(xù)需要進一步研究的。

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作者簡介：張翠娟（1980.08—）女，碩士，講師。學(xué)位：碩士研究生。研究方向：會展旅游；會展管理。