民國老廣告讓你腦洞大開

近代以來，西方現代營銷與廣告理念傳人東方，被我們的商人迅速接受并很快嘗到了甜頭。在商言商乃本職、本分，正所謂“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，但商戰如火如荼，宣傳推銷哪怕是忽悠伎倆，也講究出奇制勝。

清涼健康折扇送

那年冬日的一天上午，在三宮舊書市場尋尋覓覓了個把小時，也沒有淘到對路的心儀之品。準備打道回府之時，瞧見離門不遠的角落里有個不聲不響的小地攤，攤子上并沒有幾本書，反倒是雜七雜八弄得像個廢品回收點兒。心想，有棗沒棗打三竿，上前幾步瞄一眼再說。亂堆里見到一副扇骨，細細的竹條參差不齊，折損不一，幾乎毫無價值。歲月無情亦有情，左右扇板完好，包漿油潤，特別是上面刻寫的石綠色的藥品名字樣深深吸引了我。這不是別出心裁的廣告折扇嗎？

無需猶豫。問價，極廉，一支雪糕錢。

就扇子而言，需要“破鏡重圓”；就老廣告而言，也應恢復完整載體。幾經打聽，找到一家作坊，修補齊扇骨，配插好扇面，連扇軸也照原樣重換了牛角軸。修舊如舊，這把廣告折扇重現了往昔的清雅。

經考證，當年的送清風者是瀛西大藥房。1918年，瀛西藥房創辦于安東（現丹東），“瀛”即瀛洲，寓意東方，東西合璧，中醫西醫相互交融。“九一八事變”后，東北淪陷，日本藥品的大量涌入讓瀛西藥房受到沖擊，生產銷售處處受到掣肘。于是，瀛西在1940年左右在天津增設制藥廠，產品專供關內銷售，后又將總廠遷到天津。

位于天津東馬路的瀛西制藥廠在當年已經掌握了比較成熟的生產工藝，出品的“平熱散”、“一粒丹”等藥品療效確切，有口皆碑。瀛西為回饋各界厚愛，有一年夏季特制了這款精美的坤式折扇贈送顧客。折扇的扇板上一面刻有專治感冒、熱癥的“平熱散”字樣，一面刻有主治腹痛、積聚的“一粒丹”字樣。雅扇與藥商的關懷伴君一夏，宣傳效果自然深入人心。1956年公私合營，瀛西制藥廠并入天津中央制藥廠。

廣告字帖辟蹊徑

我在舊書堆里發現了一本獨特的《信誼字帖》。字帖的名字首先吸引了我的注意力，聽說過顏真卿、歐陽詢，這“信誼”二字意在何處呢？

燈下讀來，想起一句話叫書中自有黃金屋。原來，線裝本的《信誼字帖》是由老上海信誼化學制藥廠于1941年專為其長命牌各種藥品策劃發行的宣傳品。一個藥廠何出此創意？字帖首頁的序言寫道：“本廠創制國產各種最新良藥，迄今已歷十余寒暑，頻年孜孜探討，無時不在改良邁進中……因念國之盛衰，系乎文字之隆替。我國自海禁開后，歐風東漸崇尚西文蔚成風氣，遂之相傳數千年之固有文字視同弁髦，文化淪湮，識者譏焉。爰將本廠著名出品書成正隸各體，名日信誼字帖，非敢云保存國粹，聊以供學子之摹臨云爾。”通過鮑國昌瀟灑清秀的序文可見，在當時社會動蕩、傳統文化日漸衰微的大背景下，信誼藥廠精心編輯的這本字帖，無疑是拳拳愛國熱情的流露。

又名為《信誼化學制藥廠長命牌良藥輯要》的字帖，由民國書畫大家鄭午昌題簽，是當時客居上海的浙江剡南名士俞化行的墨跡。字帖采用端莊的正楷體，以240個字介紹了該廠物質精美、風行全球的“維他賜保命”、“四維葡萄糖”等藥品的性質與功效，字斟句酌，簡潔明確。字帖書法顏柳合為一體，勁健厚重，耐人品味。

《信誼字帖》的封二為多種藥品的圖片，封三刊印了信誼藥廠在國內及東南亞等地的總廠、分廠、辦事處等，與字帖內容相得益彰，廣告意圖凸顯。如此創意實在是巧，巧在它獨辟蹊徑地將本是枯燥的藥品廣告與書法藝術、國文教育有機結合在一起。

據筆者所見，舊時一些地方的鞋帽莊也刊行過類似的廣告字帖，頁間常為歷代碑帖附加廣告，但書法與商品缺乏關聯，像信誼這種版本的并不多見。《信誼字帖》免費贈送各界學人，在潛移默化中起到了事半功倍的宣傳效果。

買好綢緞贈錢夾

清末至民國年間，天津作為北方的繁華商埠，大小綢布莊林立街市。其分布先以老城北門外估衣街為中心，后轉向法租界梨棧（今勸業場一帶）為重點，行銷范圍輻射三北地區，買賣兩旺。

蘇杭絲綢素具名氣，可謂炙手可熱的俏貨。蘇杭商人當然眷顧津沽大碼頭的市場，總號位于杭州的美昌綢緞莊、源昌綢緞莊大致在20世紀20年代就已在津開辦了分號。天津美昌號位于估衣街歸賈胡同口，源昌號址在北門東獅子胡同口，兩家買賣本屬一個東家，連鎖經營，更易推銷。若想在津城同業市場迅速占有一席之地，除了商品質量、經營服務過硬外，廣告宣傳之道也是重中之重。天津的大綢緞莊都是善做廣告的高手，各類宣傳鋪天蓋地、花樣繁多。自家廣告如何能別具匠心引人注目呢？這確需商家花一番心思。

上世紀30年代的某年春夏季節，為了促銷活動，美昌、源昌兩號煞費苦心，曾聯合推出一款紙制“廣告”錢夾免費贈送給新老主顧，算得上出奇制勝了。筆者收藏研究老廣告20余年，經眼眾多，但如此形式還是第一次見到。這個錢夾長17厘米（打開），寬13厘米，里外多達8個口袋，巧妙之處在于它是用一大張厚紙折疊而成的。錢夾上的信息量較大，圖文并茂，各面相對獨立又相互配合，且成型方方正正、有板有眼，當是前期認真設計的結果。

錢夾外面好似兩幅小小的海報畫，可見云淡天高、松林掩映，還有幾只飛鳥自由翱翔。“源昌”大字下的廣告語稱：“本廠自織新的綢緞羅紡紗皺，零整批發，概按杭價。”這是在告知顧客，別看我們在北方售賣，但價格皆等同于產地杭州的低價。“美昌”名下也有標榜：“買過即知，穿過叫好，貨高價小。”錢夾外面的頂端另有幾個大字：“杭州分此，賤賣驚人。”

“忽悠”一通，商家到底有什么好貨呢？打開錢夾一看便知。內中，綢緞莊將諸多商品一一羅列，如真絲高純康皺、寬真絲高洋皺、真絲加重杭紡、真絲加重杭羅、閃色新花幸福皺、各色印花印度綢、女機各種細夏布等，皆為當年最時髦的高級面料，且都標注了價格（蘇州碼），讓顧客心明眼亮。與此同時，商家仍在不停吆喝：“快買應時單夾衣料，好便宜的羅紡紗呀——”綢緞商向來看重喜壽大宗用度，所以在錢夾中專門開出一面來推銷婚嫁所用的時裝面料。幾十年后觀此，我們不難管窺那個時代的風尚線索，如南繡花衣料、刺絨花衣料、漿印花衣料以及閃色花衣料等。不僅如此，商家也在搞成龍配套的相關經營，廣告中附帶推銷著南方的時尚繡花茶壺套、枕頭套、綢面巾、新鞋面、各樣帳子料，真是琳瑯滿目，令人感到貼心。

關注時髦與大宗，理所當然，但綢緞莊并沒有抓大放小，如廣告中列舉了不少零頭面料，言稱“全夠男女袍褲料、大褂料、小孩襖褲料”。細想，這般尺寸其實并不小，可人家“真如白送”，意在便民。如此說辭容易讓人聯想起傳統相聲賣布頭的段子。還不動心么？錢夾內里上端又見一行大字在加力：“全部高貨，特別賤賣；犧牲一切，事實取勝。”

一個小小的錢夾，將美昌、源昌兩家綢緞莊宣講得淋漓盡致，顧客拿在手里、揣在衣袋，潛移默化中會達到事半功倍的廣告效果，不能不說高人一籌也。

宜文宜商鞋帽店

中國商人常以儒商理念為榮。一部名為《臨池清賞》的冊頁是鳳祥號于1935年秋編輯發行的文化廣告宣傳品，詩書畫印與風光名勝的儒雅中穿插以鞋帽貨品說明，宜文宜商，深入人心。

開業于民國初年的鳳祥號是天津知名的鞋帽店，經營伊始即卷入激烈的市場競爭。同業明爭暗斗曠日持久，商家在精工細制、熱情服務的同時，對于宣傳之術如何出奇制勝可謂殫精竭慮。

《臨池清賞》異常精美，分期出版。封頁“臨池清賞”四字乃名家題書，底圖國畫寒梅紫煙下詩書繼世、教化于幼的情景也著實感人。這份情結更彰顯于首頁的行書筆墨間，鳳祥財東于首頁撰言：“夫學問一道，貴乎多見多聞，如淺識短見不足論學矣。譽聞（鳳祥財東）累集臨池清賞，蒙各界師友賜教，是以拋磚引玉，所獲良多。今復整編搜集頗豐，又將幼年隨家父、叔到各名勝古跡所攝照片制成鋅（版），并序管見刊附于后，庶于青年學友不無小補，是所厚望焉。”冊頁正頁面刊顏體“庾子山枯樹賦”和歐陽詢“溫恭公碑”，使人盡賞書藝精粹。穿插其間的是鳳祥號琳瑯滿目的帽品，禮帽、皮帽、便帽、通帽、童帽等，計24款，每款皆附廣告語詞一二。

冊頁背頁有鄭孝胥題書的“鳳祥號”大字，風格獨具，現已難得一見。背頁面內刊有十多幀時年名勝古跡的照片，棲霞寺的舍利塔、萬縣的李太白山、杭州的六合塔、成都的望江樓等，美景如畫，盡收眼底。商家也恰恰在圖片一側展示男女皮棉布鞋近30余款。千里之行始于足下，此番廣告或許不無意味吧。冊頁最后另刊書法扇面二幅，其中劉墉（石庵）摹北宋大家蔡京詩作尤有特色。

鳳祥還將定價表公示于眾，鞋帽50余款逐一無漏，明碼標價，童叟無欺。除日常顧客盈門外，鳳祥非常注重四鄉八鎮及外埠生意，加之左近會館的賓客如云，也會帶來日后南來北往的函購業務。事無巨細的廣告冊頁豎長如尺牘，易裝入函套，郵寄、攜帶均便。

月歷也有巧心思

您知道美孚燈嗎？那小油燈的光亮或許讓老輩人至今還記憶猶新。總部設在紐約的美孚行是全球知名的石油公司，清光緒二十年（1894年）自上海進入中國市場，并通過強大的宣傳攻勢將鷹牌與老牌煤油銷往各地。可是，美孚行并非高枕無憂，相繼而來的同業亞細亞公司、德士古公司等與其競爭不迭，這也促使本就無孔不入的美孚行從更理性、更人本的深層面上開展廣告與推銷。筆者收藏的一冊美孚行1924年發行的月歷即是例證之一。

美孚行月歷為標準16開本36頁，彩色精印。歷書內容介乎于傳統皇歷與現代月歷之間，詳細且實用。這本月歷最顯著的看點是中美兩國歷史文化及名勝古跡的比對與參照，大幅圖畫生動，小楷說明文字凝練。開篇是中國近代立憲派、資本家張謇與美國石油大王洛克菲勒（美孚公司創始人）的肖像。光緒年間狀元張謇在清末創辦紗廠、輪船、鐵路、銀行等大型企業，視實業與教育為“富強之大本”。類似此珠聯璧合的參照還有隨后的孔子與華盛頓，圖下的說明文表明了立意：“華盛頓手創美利堅聯邦，故有‘國父’之稱，美人尊重其言論備極誠摯，與華人之崇拜孔子如出一轍。”另外，兩國名勝的對應有天壇與白宮、長城與巴拿馬運河、錢塘江大潮與尼加拉瓜瀑布、孔子墓與林肯墓、蘇州北寺塔與紐約美孚大廈等怡人的畫面。

這本廣告贈品月歷由時任上海美孚行經理愛金生親自策劃。動意何在？封二的“旨趣”中說，鑒于中美同為大國，都有豐富的物質文明和哲理思想，美孚行以兩國事務相對照，為人們呈現備受歡迎的畫面，從而期待相互發展，樂利無窮。這一理念在序文中又表述到：“中美畫面比而觀之，足以引起學術審美的研究，此目的是在商業利益之上的。”

雖說如此，但商人畢竟以趨利為本，美孚行之意也可謂司馬昭之心，月歷前后數頁的廣告當然是不能免俗的。實際上，“旨趣”的文末即筆鋒一轉稱，美孚行以大量煤油供給中國市場也正是相互發展、提攜的意思。再看月歷首頁及封底印著醒目的美孚行商標和簡介，同時告訴大家：“中國各大商埠均設分行，城鄉市鎮遍設經售部，定價克己，以廣招徠。”因為1924年適逢農歷甲子年，所以封底的美孚標特別與拳頭大小的“甲子”二字相佐，這似乎折射的正是美孚行稱雄市場的心態吧。不僅如此，月歷尾頁還圖文并茂地展示了該公司出品的油燈、無煙火爐、煤油、蠟燭及避疫水等產品。

近代以來搶灘中國市場的西方商人們，最初大多是盛氣凌人的目光與心理，相形之下的廣告也不乏生冷的洋味道，難以被中國顧客認知、認同。來自市場的教訓與經驗讓洋商們不斷調整著他們的營銷思路，注重中華文化，相互交融，體現人文親和力及實用價值，特別是在20世紀二三十年代涌現出不少這樣的廣告作品來，美孚行月歷正是其中的范本之一。