農(nóng)村電子商務(wù)模式研究述評(píng)

摘 要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。模式的選擇是電商企業(yè)發(fā)展的核心問題，也是其獲得成功的關(guān)鍵構(gòu)成部分。本文梳理了農(nóng)村電子商務(wù)模式的相關(guān)概念，并對(duì)了現(xiàn)存農(nóng)村電子商務(wù)模式進(jìn)行了分類，最后歸納總結(jié)了未來農(nóng)村電子商務(wù)模式的研究趨勢和創(chuàng)新方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)模式概念 模式分類 模式創(chuàng)新

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使電子商務(wù)的迅速崛起。目前我國城市地區(qū)電子商務(wù)市場飽和的情況下，開拓農(nóng)村市場發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模達(dá)1.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2015年底提升1.3個(gè)百分點(diǎn) 。國家也出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。在城市電子商務(wù)市場飽和的情況下，各大電商巨頭紛紛把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，發(fā)展農(nóng)村電商依然成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。Owens曾指出，企業(yè)要在電子商務(wù)領(lǐng)域中取得成功其關(guān)鍵在于選擇正確的商務(wù)模式，這同樣適用于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。 許多研究者從不同角度對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行研究，但目前還沒形成統(tǒng)一的分類方法和分類標(biāo)準(zhǔn)。所以，通過回顧近年來國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)模式分類的文章，探索該理論的發(fā)展脈絡(luò)、不同分類標(biāo)準(zhǔn)及類別的應(yīng)用程度，對(duì)尋找未來分類框架和創(chuàng)新方向，具有十分重要的理論意義。

二、農(nóng)村電子商務(wù)模式概念研究

本節(jié)主要是從電子商務(wù)模式的相概念進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出農(nóng)村電子商務(wù)模式的含義。國外學(xué)者通常從兩個(gè)層面對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行解釋：第一，從電子商務(wù)模式在企業(yè)中的作用、地位和關(guān)系等方面整體上把握，給出一個(gè)宏觀的定義。第二，將電子商務(wù)模式細(xì)分為各個(gè)基本組件，這些組件元素的有機(jī)組合形成了電子商務(wù)模式。在對(duì)國外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的概念內(nèi)涵比較分析后，黃麗華（2006）進(jìn)一步總結(jié)認(rèn)為，電子商務(wù)模式是企業(yè)確定細(xì)分市場和目標(biāo)顧客之后，通過企業(yè)內(nèi)部特定的組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值網(wǎng)中的定位，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，與價(jià)值網(wǎng)的各合作成員整合相關(guān)流程，最終滿足顧客的需要，并給企業(yè)帶來贏利的方式。通過對(duì)上述商務(wù)模式和電子商務(wù)模式的研究，國內(nèi)外學(xué)者在以下方面一致認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)是相對(duì)城市電子商務(wù)而言的，即與“三農(nóng)”相關(guān)聯(lián)的電子商務(wù)，主要是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通的電子商務(wù)，主要包括農(nóng)村日用品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)資電子商務(wù)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)電子商務(wù)和農(nóng)村扶貧電子商務(wù)等。由于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、農(nóng)村信息化水平及基礎(chǔ)設(shè)施等原因，我國的農(nóng)村電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)的企業(yè)電子商務(wù)模式相比有很大的差異性。通常情況下，農(nóng)村電子商務(wù)模式是指利用便捷、快速、低成本的信息通信技術(shù)，買賣雙方的將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中易得的產(chǎn)品傳遞到市場并完成交易的全過程。

三、農(nóng)村電子商務(wù)模式分類研究

隨著信息化水平的不斷提高和政策對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的導(dǎo)向，我國農(nóng)村電子商務(wù)模式的研究的獲得了很大創(chuàng)新和發(fā)展。通過對(duì)國外文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，本文將現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)模式的研究成果劃分為三個(gè)方面—基于交易主體、參與程度和縣域的視角來對(duì)農(nóng)村電商模式進(jìn)行分類總結(jié)。

1.基于交易主體的研究。總結(jié)國外較有影響力的學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)研究：最早的分類標(biāo)準(zhǔn)是參與電子商務(wù)的主體，主要有企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）、企業(yè)對(duì)經(jīng)理人（B2M）、經(jīng)理人對(duì)消費(fèi)者（M2C）、企業(yè)對(duì)政府（B2A/B2G ）、消費(fèi)者對(duì)政府（C2A /C2G）等電子商務(wù)模式。隨著這些模式在農(nóng)村的應(yīng)用，在服務(wù)對(duì)象和產(chǎn)品等方面做了相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新，并賦予其新的內(nèi)涵。基于電子商務(wù)交易主體的主要研究見表2：

2.基于參與程度的研究。從交易主體參與程度的角度，Paul Timmers是較早研究者，他以價(jià)值鏈的分解和重構(gòu)為基礎(chǔ)將電子商務(wù)模式分為11種，分別是：電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)、第三方交易場所、價(jià)值鏈集成、價(jià)值鏈服務(wù)、信息中介、信用服務(wù)。結(jié)合近年農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐，歸納出以7種具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，并根據(jù)各個(gè)模式交易主體的參與程度分為初級(jí)、高級(jí)和第三方交易市場模式三個(gè)等級(jí)。主要研究見表3：

3.基于縣域視角的研究。有學(xué)者以某一地區(qū)為例創(chuàng)新了農(nóng)村電子商務(wù)模式。根據(jù)文獻(xiàn)的研究主要呈現(xiàn)兩種不同的農(nóng)村電子商務(wù)模式：一種是自上而下式：由政府主導(dǎo)、國家投入，通過外在力量推動(dòng)農(nóng)民做電子商務(wù)。一種是自下而上式：是由市場牽引、社會(huì)或用戶自己投入，靠農(nóng)民自身的動(dòng)力開展電子商務(wù)。按照主導(dǎo)力量的不同可以分為政府驅(qū)動(dòng)型、服務(wù)商驅(qū)動(dòng)型、網(wǎng)商驅(qū)動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型綜合發(fā)展型和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型。主要研究見表4：

四、結(jié)語

從以上文獻(xiàn)總結(jié)中得出結(jié)論表明，盡管關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)模式的研究是從各自的角度和不同的層面展開的，但是它們之間并沒有絕對(duì)的界限，不同的定義之間往往有重合的部分。目前的研究大多是對(duì)已經(jīng)存在農(nóng)村電子商務(wù)模式采用歸納總結(jié)的方法進(jìn)行歸類，缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的分類體系；沒有從可預(yù)見的角度來預(yù)測將來可能產(chǎn)生的新的電子商務(wù)模式，進(jìn)而為農(nóng)村商務(wù)模式的選擇提供理論依據(jù)、基本方法和應(yīng)用工具。這也制約了農(nóng)村電子商務(wù)模式的創(chuàng)新。本文從三個(gè)視角分析，提出了農(nóng)村電子商務(wù)模式的分類框架，梳理了電子商務(wù)模式發(fā)展的脈絡(luò)。其中基于交易主體和參與程度的分類研究出現(xiàn)最早，學(xué)者研究的也比較多，但由于我國農(nóng)村環(huán)境的復(fù)雜性和不同地區(qū)間的差異性，各地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式有很大的不同，呈現(xiàn)出一些獨(dú)具特色的農(nóng)村電商模式。各地縣域電商的迅速發(fā)展，引起了大批學(xué)者的關(guān)注，開始對(duì)縣域視角下對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)模式的進(jìn)行研究，總結(jié)其成功的要素為其他地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展提供借鑒。這也為農(nóng)村電子商務(wù)模式的分類研究提供了一個(gè)新的方向。與大城市發(fā)達(dá)的物流體系和高速發(fā)展的信息技術(shù)相比農(nóng)村還有很大的差距。農(nóng)村電商模式的創(chuàng)新，更多的體現(xiàn)在企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)和全程供應(yīng)鏈的布局上，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)來促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，是對(duì)未來的農(nóng)村電子商務(wù)模式的發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新性的實(shí)踐。另一方面，正如國家發(fā)展戰(zhàn)略提出的“帶動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，農(nóng)村電商的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，形成生態(tài)的循環(huán)系統(tǒng)。例如，遂昌縣的“趕集”模式在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，挖掘農(nóng)村的消費(fèi)市場，加速了農(nóng)村整體生產(chǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這也為農(nóng)村電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提供一種新的思路。面對(duì)消費(fèi)者被高度“賦能”，商業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈上的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者占領(lǐng)了對(duì)市場的主導(dǎo)地位，不再是簡單的追求“物美價(jià)廉”，而更加注重產(chǎn)品的差異性、消費(fèi)者參與程度及個(gè)性化服務(wù)等整個(gè)購買過程的價(jià)值體現(xiàn)，這種互動(dòng)性的模式，將成一個(gè)創(chuàng)新的發(fā)展方向。

總之，農(nóng)村電商模式的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性、長時(shí)間的過程。不同的地域環(huán)境，發(fā)展水平、文化程度等因素，決定了農(nóng)村電商發(fā)展不能依靠對(duì)現(xiàn)有的電商模式的簡單復(fù)制。這就需要電商企業(yè)要真正研究和依據(jù)農(nóng)村地區(qū)的特殊情況、不同地區(qū)的差異以及消費(fèi)者的習(xí)慣和差異進(jìn)行模式的創(chuàng)新。

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