電子銀行營銷策略與創新研究

摘 要：近幾年，電子銀行在全球的應用越來越廣泛，在人們生活中扮演著越來越重要的角色。本文通過對招商銀行的營銷業務的現狀和主要影響因素進行研究分析，得出招商銀行在電子銀行營銷方面存在業務種類范圍窄、營銷能力滯后、業務準入標準不統一、電子銀行維護及售后服務機制不完善等問題。導致問題的原因有金融監管環境的制約、金融市場秩序仍然不夠完善、網絡營銷人才短缺以及技術水平的落后。綜合分析后提出以下對策：強化內部控制和充分利用后發資源優勢、優化電子銀行營銷的內部環境、轉變經營理念和注重用戶體驗等。期望通過本文的研究，對招商銀行在電子銀行領域的調整和優化提供一定的參考。

關鍵詞：電子銀行營銷模式 網上業務 中間業務體系

一、引言

對國內的商業銀行而言，儲蓄卡的大范圍普及標志著銀行電子業務的正式推出。之后，隨著網絡技術的進步，電子銀行服務早已和現代通信技術有機結合，實現了高速的發展。除了隨著經濟發展應運而生的儲蓄業務，國內銀行的電子銀行業務也在不斷地推陳出新，諸如保險、基金、證券等多種理財模式都能在電子銀行上進行辦理，這些均推動了電子銀行業務的高速發展，民眾在辦理銀行業務的過程中擁有了更多的選擇，銀行的服務也越發具體和多元化，運作流程也更加規范和標準。按照目前發展趨勢，電子銀行業務規模將持續擴展，不斷為商業銀行創造更多的經濟效益。

二、招商銀行電子銀行營銷的現狀

1.招商銀行電子銀行發展現狀。自1987年招商銀行創建至今，具有了29年的發展歷史，身為我國首家由公司直接參股的招商銀行，數年間獲得了高速的發展，資產規模已經達到了數萬億元。多年來，招商銀行始終堅持“顧客至上”的運營思路，盡全力面向顧客推出高水平的金融業務，早已發展成具備巨大潛能和市場競爭力的商業銀行。數年間，銀行憑借豐厚的投資收益、高品質的服務、良好的品牌形象，處于我國銀行業的領先水平，數次在全國乃至全世界獲得了多項榮譽。所以本文選取招商銀行作為研究對象，作為商業銀行的代表。招商銀行電子銀行主要包括，基礎業務處理：賬務查詢、修改密碼、卡內定活互轉、同身份證帳戶互轉、專戶互轉、小額網上支付、同城轉賬、異地匯款；基金類的業務處理：大額網上支付等功能投資管理（基金、理財產品買賣等）、外匯類業務處理等。以下是它最主要的幾大項目：

“網上企業銀行”：它是招商銀行電子銀行版塊的核心構成業務，是銀行“一網通”的一項主要業務。它是基于網絡技術，借助于互聯網為客戶供應跨越時空界限的業務，客戶能夠在公眾場所、家中或任意一個能夠聯通網絡的地方，享受便捷的服務。拓寬了業務的覆蓋范圍，豐富了業務渠道，提升了顧客的產品體驗。

銀關通——電子口岸網上支付服務：電子口岸是由我國共計12個部門聯合在網絡上創建的公眾數據平臺，用以存儲貿易的業務數據流、資本和商品流等電子底賬報表，實現行政機構間的數據分享和傳輸。銀關通借助于銀行服務平臺和海關、稅務等機構的連通，實現銀行交稅的電子化和動態化。公司客戶使用此平臺能夠及時上交稅款，顯著地提升了通關率。

網上企業年金：招商銀行擁有數年的公司年金的監管經驗，可以面向公司年金推出系統且多元化的業務，為公司供應自創建公司年金方案到年金顧問及賬戶保管、年金投資等系統且周到的服務。公司的年金方案對公司的長遠發展和維護職工的合法收益極其重要。它能夠為職工供應基本的生活保障，幫助公司引進杰出人才，進而增強公司的市場競爭優勢。

2.招商銀行電子銀行營銷發展現狀。招商銀行能夠根據不同的客戶提供不同的電子銀行服務，網上用戶每年也在不斷的增長（如圖2-1），此現象在我國市場上更加普遍。招商銀行的電子銀行營銷是圍繞顧客，持續開發迎合市場和顧客需求的業務和產品。在對客戶的需求特征以及愛好進行研究的基礎上，推出各種類型的產品與服務，比如招商銀行面向電商推出的信貸產品便獲得了較好的成效。將電商的房屋當做信貸抵押資產，使置業公司參與其中，如此減小了由于電商違反合同而產生的風險；同時，減輕了電商的資金負擔；對銀行來說，此模式也提高了電商的信貸比例，擴大了銀行的業務范疇和利潤率。

其次，招商銀行還開通了門戶首頁平臺；招商銀行指出，電子銀行身為銀行對外業務的門面。無需設置中間經銷方，其自身即為銀行業務的直接銷售平臺，這同時也是電子銀行和常規分銷系統的最顯著差異。電子銀行具備的直接營銷特性，滿足了4C原理中顧客對渠道便捷性的需求。再者招商銀行還構建了客戶服務中心渠道。通過網站、微博、微信等多種形式為自己的企業帶來新的管理體制及豐富的產品拓展平臺。

三、招商銀行電子銀行營銷所面臨的問題和原因分析

1.招商銀行電子銀行營銷所面臨的問題。

1.1電子銀行業務種類范圍窄。當前招商銀行的服務范疇仍不夠廣泛，首先是由于受到過去陳舊的運營模式的束縛，雖是網絡模式，但總體上還是以傳統業務模式為主，并沒有進行系統區分，仍以核算、代理發行、證券兌換等業務為主，此類產品的附加價值不高，盈利規模不大，部分總額不大且長期滯留的資本占據了銀行有限的資源，如此便增加了銀行的運營支出。銀行由于擁有優質的品牌影響力，在金融資訊和專業團隊上具備強大的競爭實力，理論上來講，能夠為顧客供應更好的產品和更好的服務。招商銀行現在的業務發展還處于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制約，主要的原因就是因為傳統業務的制約，涉及的客戶不多、金額不大、效率也非常的低。

1.2電子銀行營銷能力滯后。當前，招商銀行的市場反饋機制較為滯后，營銷實力薄弱，諸多營銷商品的科技水平較低，極易存在同質化現象，銀行無法敏銳且準確地預估市場走向，因此造成部分商品的規劃無法迎合市場的需求，進而降低了自身的市場競爭實力。通過證監會公布數據分析，在2011年共發行新基金203只，募集資金為2555億元，在2012年共發行新基金255只，募集資金達6400億元，一度創下歷史新高。基金年發行的基金在不斷增多，募集的資金在不斷攀升，但是通過銀行代銷基金獲得的資金卻不斷下降，四大銀行都出現了不同程度的下滑，招商銀行下降18.5%。出現這一情況的原因很多，但主要是因為電子銀行營銷能力有效，被第三方機構分流了基金代銷市場的大部分資源。新型的金融工具有很多，例如貨幣利率的轉換以及遠期利益的協議等，但是這些業務在國內都受到很大的限制。

1.3電子銀行業務準入標準不統一。在銀行產品的市場準入監管方面，缺乏一個清晰的標準，各種業務蜂擁而上。因此，需要針對金融組織新推出的電子銀行產品的審核環節加以監管，確定其配套的法規手續完備、技術規范健全之后，再逐漸開放。如此，便能夠避免諸多的風險和盲區。

2.招商銀行電子銀行營銷存在的問題原因分析。

2.1金融監管環境制約電子銀行營銷。目前我國整體的金融市場環境和西方相比還較為保守，電子銀行營銷受到了很多方面的制約，包括在電子客票、網上融資業務以及大宗商品電子交易產品等等，這使得電子銀行營銷行為受到了很大的限制。基于此大環境中，金融管理在多個領域對銀行加以限制，這些使得銀行產生產品營銷的惰性，即使有了營銷熱情也會因為管制而喪失營銷能力。

2.2金融市場秩序仍然不夠完善。政府與金融機構兩者的數據傳輸分享制度亟待常態化；目前的征信體系的信息覆蓋范圍亟待擴大；違法集資行為較為猖獗，而且大部分都會通過還不完善的電子銀行來進行相關的轉賬工作。各機構合作維持金融市場平穩和有序發展的壓力增加；社會失信懲罰制度亟待完善，金融債權案件出現了“執行難度較高”的情況，金融司法機制亟待深入改革。

2.3 網絡營銷人才短缺，技術水平落后。互聯網高水平人才匱乏，主要欠缺全球視角、行業合作、政經均衡且網絡統籌思慮與應對的人才。互聯網人才其自身即為高水平專業人士，但是高水平互聯網人才卻顯然不具備可行性，而是戰略性的管理層次與研究層次的人才。

四、招商銀行電子銀行營銷策略

1.強化內部控制和充分利用后發資源優勢。在金融現代化進程中中國身為“后起之秀”，在電子銀行銷售環節，能夠借助于對比、探究、歸納、整理等手段，借鑒全球金融產業所采取的諸多電子銀行預防金融風險有效的措施，進而開發出不但可以順應市場需求，同時可以預防風險，還能創造經濟價值的電子銀行業務，減少在摸索和嘗試中浪費的時間，盡早邁入高速發展時期。盡管金融風險和電子銀行產品銷售相互共存，然而在商品的營銷環節重視對金融風險的合理管理，能夠實現對風險的有效控制。其中，最為關鍵的是重視內部控制。如果內部控制科學且有效，即便再大的金融風險也能得到有效的調控。

2.優化電子銀行營銷的內外環境。

2.1外部環境：完善金融監管環境。金融管理層的理念通常會直接影響著電子銀行的銷售策略。金融管理層的觀念和思維會直接決定了電子銀行銷售方案的效果。由此，必須要營造積極的金融管理氛圍。換而言之，金融管理層搜集的信息和具備的實力直接影響了電子銀行銷售的理念、效率和范圍。因此，要想健全電子銀行的銷售機制，務必要健全管理制度，進而使管理機制能夠符合電子銀行銷售的需求。

2.2內部環境：合理的組織管理。站在兼顧方式的角度分析，招商銀行身為一級法人，使用的是專業且集中的運營模式，其他分行的運營自主權限不大。此類銀行內部框架較為復雜且效率低下，阻礙了銀行的服務營銷和日常運營效率的提升。針對此種不足，需要從下述幾個方面加以調整和優化：

2.2.1需具備業務營銷組織結構。針對產品營銷創建專業的部分機構，在產品營銷環節，對分行組織給予更大的決策權限，大力提升分行組織的銷售能動性。自市場宏觀需求的調查到分析、業務開發、意見反饋及改良運用，均必須對各部門的職權加以清晰的界定，進而提升業務營銷監管制度的執行效率。

2.2.2需具備流程式銀行的組織模式。以銀行的市場競爭力和顧客的需要為核心創建配套的服務流程，基于服務流程，創建相應的監管流程。從本質上優化內部結構，秉承顧客至上的宗旨，增強銀行的核心競爭優勢。

3.轉變經營理念，注重用戶體驗。招商銀行作為我國僅有的能夠受理活期存款的金融機構，是國內重要的信用支柱。銀行通過存款及貸款之間的利潤差來獲取收益，活期存款作為銀行獲取存款的途徑，所獲得的利潤占據了銀行總利潤的比重較大，數據顯示招商銀行壟斷了16萬億的活期存款市場，但招商銀行并不重視對活期存款的投入與管理，客戶只能通過活期存款獲得利息，而不能得到其他收益，卻成為銀行獲取利潤的重要來源。電子銀行正是瞄準這一客戶群體，利用互聯網的優勢打破招商銀行長期以來的壟斷局面，用高收益吸引活期存款客戶。在電子銀行的沖擊下，招商銀行可以與業績基礎好的基金公司合作推出活期余額理財服務，降低余額寶帶來的影響，同時還能提高客戶收益，為客戶帶來理財增值感，從而穩定客戶群，銀行也能通過新產品獲取更大的利潤。

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