洲際酒店集團(tuán)品牌管理特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)酒店業(yè)的啟示

摘 要：洲際酒店集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)新品牌，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)、全球品牌擴(kuò)張、重視品牌的推廣與宣傳等方式來(lái)強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)管理；同時(shí)聚焦品牌，用心深耕中國(guó)市場(chǎng)、打造滿意的服務(wù)，保證顧客品牌忠誠(chéng)度。我國(guó)本土酒店應(yīng)學(xué)習(xí)其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，重視品牌建設(shè)的重要性，明確定位，打造個(gè)性化品牌；進(jìn)行多樣化的品牌擴(kuò)張方式；提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力；注重企業(yè)品牌文化建設(shè)，從而提高我國(guó)本土酒店集團(tuán)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：品牌管理 洲際酒店集團(tuán) 本土酒店

一、引言

國(guó)際著名的酒店集團(tuán)洲際酒店集團(tuán)，是世界酒店與休閑服務(wù)業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，也是目前客房擁有量最大、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍最廣、全球網(wǎng)絡(luò)分布最廣的酒店集團(tuán)。集團(tuán)自1946年創(chuàng)立至今，已有70多年的發(fā)展歷史，集團(tuán)擁有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)實(shí)施一系列的成功品牌戰(zhàn)略，使得集團(tuán)的各酒店品牌知名度和美譽(yù)度不斷得到提高，國(guó)際影響力也在逐漸的擴(kuò)大，其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)本土酒店業(yè)具有重要的借鑒意義。

二、洲際酒店集團(tuán)品牌管理特點(diǎn)

洲際酒店集團(tuán)目前擁有洲際、假日酒店等10個(gè)國(guó)際知名酒店品牌和超過(guò)70年的國(guó)際酒店管理經(jīng)驗(yàn)，而且是在華擁有開業(yè)和在建酒店總數(shù)最多的國(guó)際酒店集團(tuán)，其下的六大品牌在大中華區(qū)已經(jīng)開業(yè)的酒店以及在建酒店總數(shù)已超過(guò)450家。其品牌管理呈現(xiàn)出以下特征：

1.強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)管理。

1.1創(chuàng)新品牌，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。洲際酒店集團(tuán)最原始的自創(chuàng)品牌是“假日酒店”，隨著集團(tuán)不斷發(fā)展壯大，新的品牌不斷地被衍生出來(lái)，例如豪華酒店品牌皇冠假日和假日快捷等，另一方面，隨著酒店的不斷擴(kuò)大，一些本身已擁有較高知名度和美譽(yù)度的酒店品牌也被洲際所兼并，例如于2014年被洲際酒店集團(tuán)收購(gòu)的世界聞名的精品酒店——Kimpton酒店，豐富的品牌組合為洲際集團(tuán)帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于品牌的創(chuàng)新，洲際集團(tuán)在保留原有的自創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)兼并收購(gòu)、特許經(jīng)營(yíng)等多種方式，先后延伸出智選假日、Hotels Indigo等不同檔次的酒店品牌以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需要，開發(fā)了多樣化的酒店品牌以滿足不同層次需求的顧客，促進(jìn)集團(tuán)的利潤(rùn)最大化（見表1）：

1.2品牌特許經(jīng)營(yíng)。洲際酒店集團(tuán)自身?yè)碛械木频陻?shù)量其實(shí)并不多，旗下大多數(shù)的品牌酒店都是以特許經(jīng)營(yíng)的方式，并且及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷地繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張或兼并。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)管理，洲際集團(tuán)不僅降低了酒店?duì)I運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用業(yè)主（酒店投資人）的財(cái)務(wù)資源和人力資源等，同時(shí)業(yè)主也可以使用洲際酒店集團(tuán)在國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度來(lái)提高酒店收益，這種雙贏的格局吸引了更多的業(yè)主出資對(duì)洲際集團(tuán)旗下品牌酒店進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)。

1.3全球品牌擴(kuò)張。洲際酒店集團(tuán)作為世界頂級(jí)高檔酒店品牌之一，它的目標(biāo)市場(chǎng)已遍布全球，從洲際集團(tuán)創(chuàng)建至今的70多年里，它在努力擴(kuò)大自身品牌數(shù)量的同時(shí)，也在進(jìn)行著在全世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張，截止2015年，在全世界的四大運(yùn)營(yíng)區(qū)域已經(jīng)擁有超過(guò)了4900家酒店，其中分布于美洲的酒店數(shù)目最多，達(dá)到了3779間，歐洲擁有648間，亞洲（不包括大中華區(qū)）、大洋洲、中東和非洲一共有251間，而在大中華區(qū)的酒店擁有量超過(guò)了250家。2016年1月12日，英國(guó)洲際酒店集團(tuán)宣布，位于紐約東城的英迪格酒店的開業(yè)標(biāo)志著洲際酒店集團(tuán)遍布全球近100個(gè)國(guó)家與地區(qū)的酒店規(guī)模拓展至具有里程碑意義的5，000家 。

1.4重視品牌的推廣與宣傳。洲際酒店集團(tuán)為了塑造品牌的國(guó)際知名度，運(yùn)用了多種營(yíng)銷媒介與宣傳推廣活動(dòng)，營(yíng)銷媒介除了繼續(xù)利用傳統(tǒng)的方式外，還開發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段。另外洲際集團(tuán)為了完善其第二代預(yù)定系統(tǒng)，于1973年鋪設(shè)了30萬(wàn)英里的電纜，并開始使用衛(wèi)星傳導(dǎo)信息，到目前為止，集團(tuán)所擁有的HolidexIII預(yù)定系統(tǒng)，是世界上最大規(guī)模的民用電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。先進(jìn)的預(yù)定系統(tǒng)極大地方便了顧客，提高了入住客人的滿意度和品牌忠誠(chéng)度；也吸引了更多的其他酒店品牌加入集團(tuán)，集團(tuán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)覆蓋面也不斷擴(kuò)大，使集團(tuán)走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展道路。另一方面，洲際酒店集團(tuán)為了繼續(xù)提升飯店品牌知名度，豐富多彩的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)陸續(xù)被推出。從2005年9月開始，洲際酒店集團(tuán)開展了一系列的宣傳推廣活動(dòng)，包括拍攝電視廣告和平面廣告，例如在悉尼拍攝Spirit挑戰(zhàn)快艇電視廣告，出版包括在印尼巴厘島的海灘及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所拍照片的印刷宣傳品等等，有關(guān)集團(tuán)宣傳的平面媒體廣告還播出或刊登于《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體以及各大著名的出版物，這些活動(dòng)使得洲際酒店集團(tuán)的品牌知名度和影響力進(jìn)一步提高，取得了良好的市場(chǎng)效果。

2.聚焦品牌，用心深耕中國(guó)市場(chǎng)。自1984年假日國(guó)際酒店管理集團(tuán)正式接手管理北京麗都假日飯店，標(biāo)志著洲際集團(tuán)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后，伴隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的飛速發(fā)展，洲際酒店集團(tuán)憑借著豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)及深入的本土洞察力，在中國(guó)市場(chǎng)不斷地推進(jìn)品牌的擴(kuò)展，到目前為止，洲際酒店集團(tuán)是在中國(guó)接管的酒店數(shù)目最多的國(guó)際酒店管理集團(tuán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已入駐洲際酒店旗下的品牌酒店已經(jīng)超過(guò)了100家。2004年，洲際酒店集團(tuán)率先開通了簡(jiǎn)體中文預(yù)定網(wǎng)站，中國(guó)客戶可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)瀏覽洲際酒店集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的關(guān)于促銷與預(yù)定信息等。網(wǎng)站推出后客戶網(wǎng)上訂房的比例從原來(lái)的2%或3%上升到了8%。2015年，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)新開業(yè)酒店數(shù)達(dá)到32家（共9，000間客房），新簽約酒店數(shù)則創(chuàng)下單年簽約最高記錄——達(dá)到66家（共20，000間客房），兩項(xiàng)傲人成果均遙遙領(lǐng)先于業(yè)界水平。未來(lái)數(shù)年，洲際酒店集團(tuán)仍然會(huì)將大中華區(qū)作為全球發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。2015年洲際集團(tuán)為中國(guó)消費(fèi)者量身打造了一個(gè)豪華國(guó)際酒店品牌——華邑酒店及度假村，成為了自國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，首個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者推出酒店品牌的酒店集團(tuán)。首批的三家華邑酒店于2015年分別在南昌、陽(yáng)江以及海口開業(yè)，在未來(lái)2年，另有9家華邑酒店也將相繼在中國(guó)的各大城市開業(yè)。華邑酒店及度假村自問(wèn)世伊始便得到了中國(guó)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，首批開業(yè)的三家酒店也以其與眾不同的品牌特色及餐飲概念在各社交平臺(tái)上獲得了消費(fèi)者的高度好評(píng)，華邑酒店的創(chuàng)建無(wú)疑為洲際酒店集團(tuán)在華的豐富品牌組合又添上濃墨重彩的一筆。

3.打造滿意的服務(wù)，保證顧客品牌忠誠(chéng)度。“只有滿意的服務(wù)，才有滿意的顧客”，洲際集團(tuán)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的要求非常嚴(yán)格，在追求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造出獨(dú)特的、具有創(chuàng)新特色的高附加值的酒店服務(wù)。洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持注重細(xì)節(jié)服務(wù)，要求酒店的員工學(xué)會(huì)站在顧客的立場(chǎng)看問(wèn)題，為客人提供細(xì)心體貼的服務(wù)，并不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期如一的高質(zhì)量酒店服務(wù)使集團(tuán)在顧客心目中形成了良好的品牌印象，而良好的品牌形象為集團(tuán)成功進(jìn)行全球化擴(kuò)張和特許經(jīng)營(yíng)管理提供了有力保障。另外，世界上第一個(gè)并且最具全球化的、目前已在全球擁有8600多萬(wàn)名會(huì)員的酒店忠實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——優(yōu)悅會(huì)，就是屬于洲際集團(tuán)旗下。其會(huì)員都能夠以積分兌換的方式換取暢行全球的免費(fèi)住宿、航空里程、購(gòu)物禮券等多種獎(jiǎng)賞，而且在全球100個(gè)國(guó)家與地區(qū)的4000多家酒店里都能享有會(huì)員特權(quán)。 洲際酒店集團(tuán)憑借全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的酒店客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)以及全球超過(guò)5000家酒店的廣闊酒店網(wǎng)絡(luò)，大大提升了顧客的品牌忠誠(chéng)度。

三、洲際集團(tuán)品牌管理成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)酒店業(yè)的啟示

我國(guó)酒店業(yè)由于起步較晚、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足和對(duì)品牌建設(shè)與管理理論缺少關(guān)注和實(shí)踐等原因，至今為止國(guó)內(nèi)知名的酒店品牌還比較少，面對(duì)大舉進(jìn)軍我國(guó)酒店市場(chǎng)的世界優(yōu)秀酒店集團(tuán)，本土酒店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力薄弱。我國(guó)本土酒店應(yīng)該借鑒洲際酒店集團(tuán)成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，以提高我國(guó)酒店業(yè)總體的品牌管理水平，增強(qiáng)我國(guó)本土酒店業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1.重視品牌建設(shè)的重要性。洲際酒店集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)的六大品牌，在進(jìn)駐之前其在國(guó)際上的影響力已經(jīng)非常巨大，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。而洲際酒店集團(tuán)旗下的品牌酒店能夠產(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響力的原因，得益于集團(tuán)堅(jiān)持對(duì)酒店品牌的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，而中國(guó)本土酒店缺乏的恰恰是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，它們?cè)谂μ岣叻?wù)質(zhì)量或完善設(shè)施設(shè)備的同時(shí)，沒(méi)有給自身的品牌進(jìn)行規(guī)劃和管理，如果人們對(duì)中國(guó)酒店品牌的概念不清晰或缺乏足夠的了解，自然就會(huì)很難激起消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。因此，如要提高本土酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，第一要?jiǎng)?wù)是重視酒店品牌的管理與建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者了解我們的品牌并喜歡上我們的品牌。

2.明確定位，打造個(gè)性化品牌。如前面的分析所示，在洲際酒店集團(tuán)，每一個(gè)品牌都有著各自的特色，每一個(gè)品牌都服務(wù)于自己獨(dú)特的顧客群體。本土酒店要建設(shè)酒店品牌，必須要明確酒店的定位，區(qū)分每個(gè)市場(chǎng)的差異，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并為其提供符合需求的個(gè)性化服務(wù)，從而讓消費(fèi)者能夠清晰酒店的品牌概念。

3.進(jìn)行多樣化的品牌擴(kuò)張方式。洲際酒店集團(tuán)不僅僅局限于自己原有的品牌知名度，而是不斷地通過(guò)創(chuàng)新、收購(gòu)、兼并等方式，將原本單一的品牌逐漸擴(kuò)展為多元化的品牌。反觀我國(guó)本土酒店，由于品牌管理起步較晚，硬件設(shè)施的更新速度受技術(shù)、資金等的影響發(fā)展比較緩慢，靠單一的品牌很難在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生較大的影響，因此，對(duì)于品牌的擴(kuò)張，我國(guó)酒店可以學(xué)習(xí)洲際酒店集團(tuán)走擴(kuò)張連鎖經(jīng)營(yíng)酒店和通過(guò)投資、并購(gòu)的方式將單一的品牌擴(kuò)張為多元品牌的方法。對(duì)于還沒(méi)有進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的酒店，但資金、技術(shù)和人力資源有優(yōu)勢(shì)，以及一些已經(jīng)初具“擁有連鎖”、“租賃連鎖”和“管理合同連鎖”的酒店，可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌跨區(qū)域的連鎖擴(kuò)展，來(lái)提高酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，要積極發(fā)展延伸的品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，通過(guò)投資或收購(gòu)的方式創(chuàng)建獨(dú)特的品牌酒店，從而在規(guī)模上取得優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力。洲際集團(tuán)通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃對(duì)集團(tuán)內(nèi)部員工的教育、培訓(xùn)、考核，為員工提供前往海外酒店學(xué)習(xí)及職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，為員工營(yíng)造開放的工作文化氛圍，全力打造“盡炫自我”的企業(yè)文化等方式，去提高員工的工作能力和對(duì)工作的熱情。我國(guó)許多酒店雖然硬件條件已達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平，但軟件的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，本土酒店也應(yīng)像洲際酒店集團(tuán)一樣，要提高服務(wù)質(zhì)量，就必須注重對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工服務(wù)質(zhì)量，從而提高整個(gè)酒店的品牌質(zhì)量水平。

5.注重企業(yè)品牌文化建設(shè)。品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，優(yōu)秀的品牌都是具有良好文化底蘊(yùn)的。建設(shè)酒店品牌的文化內(nèi)涵，不但要注重建設(shè)設(shè)計(jì)上的文化性，同時(shí)要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵。洲際酒店集團(tuán)非常重視企業(yè)品牌的文化建設(shè)，如旗下的Hotel Indigo非常注重風(fēng)格的個(gè)性化設(shè)計(jì)，一部分的酒店甚至是由舊建筑改造而成，從而能夠滿足顧客對(duì)個(gè)性風(fēng)格的追求。另一方面，全球第一個(gè)為華人打造的酒店品牌——華邑酒店及度假村是以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的社交禮儀為基礎(chǔ)而建立起來(lái)的，它使得顧客在享受服務(wù)的同時(shí)，能夠感受到被理解與被尊重，從而在顧客心中留下與眾不同的印象。中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，我國(guó)酒店業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)去挖掘中華文化的獨(dú)特魅力，從而創(chuàng)建出屬于自己酒店品牌與眾不同的品牌文化。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌的經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要酒店精心的策劃和堅(jiān)持不懈的努力。當(dāng)前中國(guó)酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)技場(chǎng)，在品牌對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大的今天，我國(guó)本土酒店應(yīng)積極向世界先進(jìn)的酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，吸取其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，挖掘和利用自身的優(yōu)勢(shì)，尋找出一條適合我國(guó)本土酒店的品牌管理方法，提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力，最終走向國(guó)際化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：肖建珍（1969.12—）女，管理學(xué)碩士，講師，湖南漣源市人，從事酒店管理教學(xué)與研究工作。