景區托管，路在何方？

張定春，景區職業經理人，現從事景區運營管理和旅游規劃咨詢工作。

王東明，旅游運營管理專家、四川省平武縣文化旅游發展有限公司總經理。

根據國家旅游局發布的《2016年全國旅游業投資報告》和中國旅游研究院發布的《中國旅游景區發展報告（2016）》顯示，旅游已成為社會投資熱點和最具潛力的投資領域。2016年，全國旅游投資繼續保持逆勢上揚的態勢，全國旅游業實際完成投資12997億元，其中旅游景區項目投資繼續增加，實際完成投資7371億元，占全部旅游投資的56.7%，比重最大。據不完全統計，全國現有旅游景區近3萬個，A級景區數量超過7000家，旅游景區發展勢頭良好，但同時也呈現景區供給結構嚴重失衡的問題。一方面，少量國內知名優質景區產品供不應求，人滿為患，不得不推出最大承載量、門票網上預約等容量管控制度，另一方面，大量旅游景區經營慘淡，不能實現經濟效益的目標要求。

事實上，旅游景區的良性發展是其資源、產品、市場和管理等多方面的綜合結果。然而，隨著旅游景區的高速增長，景區投資不斷地盲目擴大，旅游景區數量也不斷大幅上升，景區之間市場范圍不斷重復疊加，景區間的競爭越來越激烈。優質的旅游資源越來越少，景區產品也因為較多的復制而不斷同質化，眾多旅游景區經營陷入困境。加之不斷有其他非旅游行業的企業進入并投資旅游景區，專業的景區高級管理人員十分短缺，專業化的景區管理對于許多景區來說極為迫切，巨大的人員需求與專業人才的短缺在短期內很難調和，景區托管應運而生。

一、 托管現狀綜述

根據百度百科的解釋，所謂景區托管，就是對旅游景區進行委托管理，是旅游景區所有者將景區的經營權、管理權交給具有較強經營管理能力并能夠承擔相應景區經營風險的法人或自然人去有償經營，以明晰景區所有者、經營者責權利關系的一種經營管理方式。

景區托管業務在我國旅游行業已經開展多年，比較常見的托管模式是由景區托管公司（機構）派出數人組成的專業管理團隊，到受托的景區全程、全面提供“保姆式”日常運營管理服務，也有部分托管為局部托管，如針對景區內某個經營項目的托管、營銷托管等，但其發展情況均不理想。

一方面，大量景區對專業化運營管理的需求帶來新的商機，大量的旅游機構介入景區托管市場。一是以華僑城、港中旅為代表的旅游重資產投資運營企業充分利用自身的專業化管理、產品策劃等優勢，成立景區投資或管理公司開展景區托管業務；二是以巔峰智業、大地風景、綠維創景、上海景域等為代表的傳統旅游規劃機構通過延伸自身產業鏈不斷進入景區托管市場；三是以同程網、一塊去旅行等為代表的新興OTA平臺，充分利用自身互聯網渠道優勢也介入景區托管市場，但其實質更多的是實施營銷托管。

另一方面，景區托管業務開展并非一帆風順，與國內大量景區極需專業化的管理相比，景區托管業務發展緩慢，接受度不高。以2016年全年為例，根據筆者查閱的部分托管機構（公司）的官方網站、微信公眾號等信息來源不完全統計（因統計信息來源有限，以下統計數據可能存在一定的誤差），以當年新簽約景區托管數量為例：巔峰旅投托管廣西通靈大峽谷等3家，綠維創景托管貴州畢節韭菜坪等2家；景域旅發托管浙江蘭湖旅游度假區等4家；大地風景托管黑龍江碾子山區全域旅游等2家；上市公司老牌景區管理公司湖南中惠旅托管湖南湄江旅游區等2家；江蘇攬途智旅托管山西晉城上云臺風景區等2家，另外，同程旅游網有部分景區營銷托管項目，但數量不詳。

二、現行托管模式存在的問題

通過景區托管，可以為景區快速引入專業化的景區管理理念、加快景區人才的培養。然而不可否認的是，目前國內景區托管正處于發展探索階段，托管的體系和機制還不是很完善，穩定性不足，其發展前景不明朗，主要體現在以下幾個方面。

（一）信息“遮掩”

景區托管一般在托管機構（公司）在對項目進行實地考查、雙方溝通恰談一致后開展，前期了解時間通常不會太長，知其然而不知其所以然，以至于托管機構（公司）對該項目的真實情況并不完全掌握，無法對項目現狀進行正確的評估。同時，景區托管機構（公司）基于人力資源成本的考慮，基本沒有或很少有景區高級管理人員的現行儲備，簽約新的景區托管項目，主要是通過從公司內部其他現行景區托管項目中抽調、從公司儲備人才庫中尋求或對外招聘，新組建一個景區托管團隊，而景區委托方對該團隊的綜合運營管理能力、團隊實力、運營優劣勢、對項目的適應性并不了解，有時不敢正真放權。

（二）風險的非對稱性

一方面，要想真正做好景區托管，托管機構（公司）必須長時間對國內外同類型景區和周邊景區進行深度調研，對景區現狀進行分析，對可接入資源進行預判，往往這個階段景區在簽約之前不太可能支付費用，可能會出現托管機構付出大量心血、費用，最后卻因為景區原因而無法簽約。

另一方面，現有的景區托管通常是采用雙方約定達成的目標和托管的費用，且通常是先階段性付費后才開始托管的方式。這對景區委托方來說有著極大的風險性，因為無論是否達到雙方約定的經營或管理目標，甚至可能中間出現托管團隊人員的更換，景區委托方都已經付出了資金和時間的成本，而托管機構（公司）在此過程中風險相對較低。

（三）雙方共識上的非對稱性

景區托管作為一種“保姆式”的服務，在通過一至兩年的托管后，景區繼續托管的效果已經不明顯，景區委托方也不會再愿意付出高昂的托管費用，雙方通常會解約并結束托管關系。另一方面，在景區托管過程中，受行政考核、目標要求等因素的影響，景區委托方更希望能較快地看到托管成效。然而，受托方受團隊對項目的熟悉和磨合以及項目管理提升需要一定時間等因素影響，很難達到立竿見影的托管效果。加上雙方在經營理念、目的訴求、管理執行等方面的立場或角度不同，是短時間內很難形成共識的，不可避免地會出現分歧，甚至可能造成在經過短短的合作“蜜月期”后雙方就解約。從近幾年國內景區托管情況來看，已經出現多個簽約后在很短時間內就終止雙方合作的托管案例，如海南五指山黎峒文化園、四川阿壩桃坪羌寨、河北定州古城等項目都是相關的托管機構（公司）在托管簽約后短短幾個月時間內，就終止了雙方的合作。

（四）景區托管的非標準化

相比酒店托管中住宿、餐飲、娛樂等產品的標準化，景區管理體制不同、類型多樣化、產品各種各樣、客源市場也不同，導致景區托管中其管理模式無法完全復制，每個托管項目之間的借鑒性不強，對托管機構（公司）和托管團隊的要求極高。這中間景區也會因為“權威受到挑戰”“可能失去既有利益”等想法，形成敵對心理，質疑或不配合托管團隊，托管機構（公司）又無法短時間內拿出相應的標準或借鑒案例說服景區，很容易導致積怨和合作破裂。

（五）OTA營銷托管對景區客源可能帶來負面影響

營銷托管中，OTA利用其線上線下渠道優勢、較多的活動策劃，短期內看似造就了景區的繁榮與人滿為患，但這樣的繁榮，大部分并不是通過加大自身投資完善業態和提升服務質量來實現的，有時是建立在實施大幅降低價格來吸引眼球，然后通過客流量的巨增來彌補和實現。事實上，低價行為在一定程度上會擾亂景區的價格體系，甚至還有可能給景區的品牌帶來負面的影響，而短期內的客流巨增，更是一種對旅游景區潛在市場的提前透支行為。

三、景區托管需解決的問題

一般而言，景區托管要取得滿意的效果，通常要解決好以下四個方面的問題。

（一）理順管理體制或機制

特別是政府所有制的景區項目，通常會存在管理機制不順的問題。這類型的景區項目托管，需要托管團隊從第三方的角度，為景區委托方明確景區管理權和經營權的權利和責任，實現管理權和經營權的分離，避免過多地行政干預，幫助景區實現市場化的管理。

例如巔峰旅投在2014托管國家5A級景區——貴州龍宮景區時，針對龍宮景區一直采取的“行政、企業兩塊牌子一套人馬，行政和企業人員混用”的政企不分的管理模式進行調整，逐步推行企業化管理模式，對原有組織架構、崗位、編制、職責進行重新劃分，形成了“四部、兩中心、兩子公司”的組織架構框架，實現了景區的所有權、經營權、管理權的三權分離，提高了龍宮景區的專業化運營管理水平。

（二）提升景區品質

尋求托管的旅游景區項目大多存在產品上的不足或缺陷。托管團隊需要立足于景區現有資源條件，借助自身豐富的運營管理經驗和資源的整合能力，對項目進行策劃提升，打造更多的吸引物或挖掘更多的亮點，重新構建景區的收益模式。

（三）強化市場營銷

應認真分析自身項目的特色，結合客源市場和對象，從品牌傳播、渠道構建、活動策劃、區域整合等多方面強化景區宣傳營銷，擴大市場影響，提高并聚集景區人氣。

（四）注重隊伍培養

鑒于景區委托方在專業管理團隊方面的缺乏，托管中更應注重對景區自有員工的培訓，特別是對潛在管理層的培養和幫扶，方便景區在托管結束后，能基本實現景區管理的自我滿足功能。

四、景區托管發展的展望

長遠來看，景區專業化的管理將越來越受到重視，然而傳統的“保姆式”景區托管方式呈現出的種種弊端，注定其原有的發展之路將會越來越艱難。筆者以為，通過景區所有方和托管機構（公司）之間的利益綁定，實現長期緊密合作、風險利潤共擔共享的機制，將是景區托管的發展趨勢，以下三種合作方式值得嘗試。

（一）共同成立旅游投資開發公司

旅游景區作為旅游過程的核心吸引物之一，是旅游產業鏈中重要的組成部分，在國家旅游投資政策鼓勵、旅游消費需求旺盛等諸多利好刺激下，旅游景區的投資開發也引起了傳統托管機構（公司）的高度關注和濃厚興趣。

如北京巔峰智業與贛州市章貢區文化旅游發展有限公司共同出資并成立北京巔峰新贛南投資管理有限公司，開展江西郁孤臺歷史文化街區的投資和運營管理；成都來也股份出資70%，與貴州大婁山文化旅游發展有限公司共同設立了貴州水銀河大峽谷旅游發展有限公司，負責貴州省桐梓縣水銀河旅游景區開發和經營管理；上海景域繼開展景區托管業務之后，和浙江省旅游集團共同成立浙江中景聯旅游投資管理有限公司，專注于旅游目的地建設與景區運營管理。

景區托管機構（公司）成立旅游投資開發公司參與景區投資，屬于一種重資產運作，這對長期從事智力輸出、實施輕資產運作的景區托管機構（公司）來說，無疑是一種新的嘗試與挑戰，需要其結合自身的資金、管理團隊等實際情況作出判斷與選擇。

（二）共同成立景區運營管理公司

實際上，近年來景區管理所有方、托管機構也認識到傳統托管模式的不足，不斷尋求新的與景區所有方的合作模式，通過雙方共同成立景區運營管理公司這種方式，共同經營管理旅游景區來實現長期的穩定性合作是一種不錯的模式。如蝸牛（北京）景區管理公司控股65%，與陽澄湖投資管理有限公司雙方共同出資成立的蘇州湖畔景區管理有限公司，負責運營管理陽澄湖生態休閑旅游度假區范圍內的月季園及盛澤湖景區。

需要注意的是，景區管理機構（公司）與景區所有方若共同成立公司用于經營管理已經建成并投入運營的旅游景區項目，需明確新成立公司與原景區所有方的雙方權利與義務，并明確后期運營成本、利益分配和前期大量投入成本之間的關系，否則將造成對原景區所有方的不公平。

（三）運用先托管后付費模式

傳統的景區托管方式，因較高的托管費用、存在無法避免的風險而不被景區所有方所接受。可以嘗試本著“利益共享，風險共擔”的思路，實施先托管后付費的托管模式。主要實施辦法：將托管分為兩個階段，第一階段為診斷磨合期，托管機構（公司）根據景區所有方的需求，委派管理團隊開展管理，由景區所有方按照一定的標準承擔委派管理團隊的全部成本費用（例如視同為景區自有高管，而不必付出高昂的托管費用），對景區品質進行提升打造，通過一定時間的磨合，雙方確定一個共同認可的經營目標和分成比例。

第二階段為增益分享期，根據第一階段的熟悉和調研，在本階段進行量化指標的考核，如游客滿意度、業態增量、經濟指標、員工素質提升與景區服務質量提升情況等，采用基本托管費加考核獎勵的模式，托管機構（公司）的主要收益來源于越過目標值的高比例提成。

這種方式將雙方共同綁定在一起，從本質上實現了“利益共享，風險共擔”，增加了托管機構（公司）與景區所有方合作的可能性，但也增大了托管機構（公司）的風險，需對項目進行認真的評估與選擇。

旅游景區的運營管理是一項復雜、系統的工作，不同類型的景區應該有不同的管理模式，不是所有的景區、景區的每個階段都適合于托管。專業化的景區運營管理對每個景區的重要性不言而喻，事實上，無論是景區托管還是聘請景區職業經理人，都非長久之計，培養并形成屬于自己的管理團隊，對景區來說才是上策。但景區也正面臨著人才流失的嚴峻挑戰，作為景區，更應該加強景區組織的文化建設，從情感上、事業上、待遇上留住人才，盡可能實現管理團隊的穩定性。