“獨角獸”小紅書，開創跨境電商新玩法

一提起小紅書，很難不把它與“黑馬”這個詞聯系起來。作為一個不足4年時間便迅速坐擁7000萬粉絲的社區用戶交流分享平臺，小紅書的“躥紅”出乎意料，卻合乎情理。畢竟，這個從社區一路成長起來，乘著跨境電商風口而起的“獨角獸”，讓人看到了電商的另一種可能。

社區電商先行者

創辦于2013年的小紅書，通過深耕UGC（用戶創造內容）購物分享平臺，短短4年時間，已經成長為全球領先的消費類口碑庫和社區電商平臺。

今年21歲的劉小姐是小紅書的忠實粉絲，也是小紅書社區的活躍用戶。她說，相較于傳統的跨境電商平臺，她更喜歡通過小紅書購買海外商品，“最大的原因是可以在社區愉快地分享自己的購物體驗”。

“如今，小紅書匯聚了越來越多像劉小姐這樣的‘95后’，在今年新增用戶中甚至占到70%的比重。”小紅書合伙人曾秀蓮告訴記者，據小紅書內部內測產品“小紅書指數”顯示，“95后”用戶對新創品牌和產品接受度高。與“85后”“90后”不同，相比超市大牌消費品，“95后”更加愿意嘗鮮原創新品牌，相信和自己一樣的普通人的真實消費體驗，而非廣告。在小紅書擅長的海外優質商品領域，新創品牌和新產品憑借設計、品質、故事迅速贏得“95后”的追捧。

當前，“95后”正成為小紅書最具潛質的消費主力。對他們來說，個性化、好玩、好看甚至比好用更重要。一開始，用戶注重在社區里分享海外購物經驗，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，涉及消費經驗和生活的方方面面。這種社區基因，是其他平臺難以輕易模仿和復制的。

正是基于社區這個大平臺，雖然成立時間短暫，但由大量優質內容培育出的精準消費群體卻爆發出驚人的能量。據悉，僅在今年6月6日周年慶當天，開賣不到2小時，平臺的銷售額就達到了1億元人民幣，而當天小紅書在蘋果APP Store購物類下載排名中躍居首位。其中，僅以設在寧波保稅區的華東倉為例，一個多月的時間，累計發貨量超過600萬單，進口總額超過9000萬美元。今年“雙十一”活動期間，倉內更是有超過2000名員工協同配合，單日最高峰值可以處理30萬個訂單，確保包裹物流等工作穩定進行。

實力品牌鑄造者

“一個跨境電商平臺的用戶黏性來自信任感，小紅書想做最好的電商，就得圍繞提升用戶信任感下功夫。”曾秀蓮表示，信任感就是用戶買東西時只思考自己喜不喜歡，至于這個產品是不是真的、價格是不是最劃算、物流會不會太慢、出了問題客服能不能解決等等都不應該是用戶需要擔心的問題。

根植于用戶的消費體驗、用信任作為連接紐帶的小紅書，正借勢消費升級的風口，快速成長為走在時代前列的創新者、引領者。在成長過程中，小紅書一直將口碑作為自己的重要資產。為了讓粉絲“小紅薯”們經濟快捷地享用原裝正版的國際品牌，小紅書在29個國家建立了專業的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，并在倉庫設立了產品檢測實驗室，以及完善的國際物流系統。

今年10月，小紅書華東倉在寧波保稅區招商集團物流基地正式啟動運營。作為小紅書的一項重要戰略部署，華東倉項目規劃總面積5萬平方米，分兩期建設，并專門配備了恒溫庫。曾秀蓮說，寧波保稅區緊鄰港口，地理位置優越，在跨境電商業務發展方面提供了政策保障，加上華東區域市場消費潛力巨大，這些都有效促成了小紅書的落地。“華東倉是小紅書自身物流倉儲布局的升級體現，將依托寧波保稅區的物流、供應鏈資源優勢，共同打造寧波跨境電商新名片。”寧波保稅區相關負責人表示。

為了保證正品直營，小紅書一直堅持原產地交付接收，確保產品品質。對于銷售的產品，他們不僅通過檢務專員仔細對比包裝、重量、氣味、顏色，還在每個倉庫配備專業的實驗室，若有疑問則直接送往第三方科研機構進行光譜檢測，從貨源上將潛在風險降到最低。

真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。來自用戶的數千萬條真實體驗，也讓小紅書成了產品方看重的“智庫”。

個性生活倡導者

去年年底，經常逛小紅書的人驚喜地發現，每次點開APP，首頁出現的內容都不盡相同。他們顯然還不知道，小紅書系統已經“猜”出了他們的喜好，并進行了個性化的推薦，真正實現了從“千人一面”到“千人千面”的轉變。

2016年下半年，當小紅書的SKU（庫存量單位）突破10萬大關，這時，原先用內容專場帶動營銷的方式便很難再讓海量的SKU得到最高效率的曝光，運營的人力投入也非常大。由此，小紅書提前調動了一支“精銳部隊”，全力開發電商的“千人千面”。它利用算法，根據用戶的喜好進行個性化的筆記推薦、商品推薦。在短短4個月時間里，用戶首頁筆記點擊總量增長了150%，人均停留時間增長了130%。截至今年6月，小紅書每天曝光的筆記達到了10億次。

在電商競爭日趨白熱化的今天，小紅書以它獨有的商業模式開創了跨境電商新玩法。越來越多海外新品牌、新產品把小紅書視為進入中國市場關鍵的第一步；海量“95后”都在小紅書上分享他們吃、穿、住、行等方方面面的生活。正如小紅書創始人瞿芳所言，“小紅書想做的是一個生活方式的入口，一個年輕人的游樂場”。