基于連鎖超市數據的感知價值與顧客滿意研究

王明哲

摘 要：大型連鎖超市門店形象由服務形象、環境形象、商品形象、促銷形象、價格形象和便利形象六個維度構成，實證結果表明：門店形象各維度對顧客感知價值均為顯著正向影響；對顧客滿意度的影響中，除便利形象不顯著之外，其余5個維度對顧客滿意均有顯著的正向影響。

關鍵詞：門店形象 顧客感知價值 連鎖超市

一、假設提出

1.連鎖超市。鑒于連鎖超市是超級市場和連鎖經營方式的有機結合，本文將從超級市場和連鎖經營兩方面對連鎖超市進行定義。由于各國政治、經濟及文化的差異性，各國對超級市場的理解不盡相同。超級市場的角度將超市界定為服務方式自主、銷售性質綜合、規模銷量相對較大的經營機構或零售店，而連鎖經營的角度重點強調超市店面的數量及契約關系。本文認為連鎖超市是采取自助服務方式，以銷售綜合性商品為目的，由一連鎖總部和眾多的分店所構成的零售聯合體。

2.門店形象。商店形象是一個多維度概念，綜合分析國內外商店形象測量維度發現，商品、服務、環境、價格、促銷、便利性是學者們使用最多的維度。因此，本文認為連鎖超市門店形象是顧客對連鎖超市所包含的功能及情感屬性的整體認知，并將大型連鎖超市的門店形象劃分為商品形象、服務形象、環境形象、價格形象、促銷形象和便利形象。

3.顧客感知價值。Monroe指出感知價值即感知利得和感知利失之間的權衡比較，Philip Kotler從讓渡價值的角度來定義顧客感知價值，Zhang、Doorn及本文都同意科特勒的觀點，顧客感知價值就是總顧客價值與總顧客成本之差。良好的門店形象可以使顧客獲得超出產品功能的利益（Babin et al.），有助于增加顧客的感知價值，影響顧客的購買行為。通過以上分析，提出假設1：

H1：門店形象各維度對顧客感知價值有顯著的正向影響

4. 顧客滿意度。Santoso發現商店形象對顧客滿意有直接影響，并且通過顧客滿意間接影響顧客忠誠，汪旭輝等基于大型綜合超市作了實證研究，發現店鋪形象對顧客滿意有積極的影響，超市在某些重要的維度（如價格、商品、環境）等方面建立起顧客所偏愛的店鋪形象就容易增加顧客的滿意感。因此顧客若對超市的商品、服務、價格等門店形象屬性感知到具有價值性，可滿足其成本或利益的期望性，便能達到或提升其滿意度。通過以上分析，提出假設2：

H2：門店形象各維度對顧客滿意有顯著的正向影響

4.感知價值與顧客滿意。Orel et al.在研究典型的服務行業后認為顧客感知價值在經營管理中具有重要的作用，且顧客感知價值和顧客滿意之間存在正向相關性。通過以上分析，提出假設3和假設4：

H3：顧客感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響

H4：顧客感知價值在門店形象與顧客滿意間起中介作用

二、研究設計

1.問卷設計。調查問卷的題項來自閱讀文獻和訪談兩個途徑，內容包括38個標識變量，7個人口統計變量，對應問題共計45個。門店形象問卷綜合參考Lindquist、Thang and Tan、楊宜苗等學者的量表，結合了連鎖零售業的行業背景選擇30個測量題項組成。感知價值問卷借鑒了Monroe、Cronin等學者的測量量表，由5個題項組成。顧客滿意問卷借鑒了Brady et al.的測量量表，由3個題項組成。所有測量題項均采用Likert十點量表進行測量，10表示非常同意，1表示非常不同意。

2.數據收集。本文選擇北京、上海、長沙、武漢、蘭州、成都六個城市的12家大型連鎖超市的顧客作為問卷調查對象，采用現場調研的方式，共發放問卷360份，回收324份，剔除不合格問卷后得到有效問卷297份，有效率82.5%。

三、結果分析

1.信度與效度分析。首先對門店形象的30個題項進行純化，刪除CITC值小于0.4的題項5、18、19、30后，Cronbach's Alpha系數顯著提高。再對余下的26個題項進行探索性因子分析，設定因子的特征值大于1，使用主成分分析的最大方差法進行旋轉，刪除因子載荷絕對值小于0.55的題項8、16、22、28。將純化后的22個題項分為6個因子，再進行信度分析、KMO和Bartlett的球形度檢驗，其中總Cronbach's Alpha系數為0.868，表明量表具有很高的信度，KMO值等于0.867，Bartlett球形度檢驗的卡方值的顯著性為0.000，累計解釋的總方差為70.852%，說明樣本數據有較高的相關性，適合做因子分析。

同樣，對感知價值（5個）和顧客滿意度（3個）的題項進行純化，感知價值的Cronbach's Alpha系數和KMO值分別為0.722、0.732，Bartlett球形度檢驗的卡方值的顯著性為0.000，累計解釋的總方差為68.084%；顧客滿意度的Cronbach's Alpha系數和KMO值分別為0.775、0.699，解釋的總方差為71.867%，說明樣本數據有較高的相關性，適合做因子分析。

2.相關分析。從變量的相關矩表中我們可以看出，在0.01的顯著水平上，門店形象的六個維度分別與感知價值及顧客滿意度均有顯著的相關性，感知價值與顧客滿意正相關（r=0.435，p<0.01）。因此，相關分析初步驗證了本研究所提假設1～4。

3.回歸分析。在控制了性別、年齡、居住時間、家庭月收入、職業及婚姻狀況后，發現門店形象的6要素都對顧客感知價值有顯著的正向影響。其中，服務形象的影響最大，其次是環境形象，假設1得到了驗證。而Model4列表明除便利條件外，其余門店形象對顧客滿意度均有影響，假設2得到了部分驗證。當顧客感知價值被納入回歸模型后，顧客感知價值（β=0.388，p<0.001）對顧客滿意度的影響明顯，并且在商店形象與顧客滿意間中存在中介作用。因此，假設3和假設4的到了研究數據的支持。

四、結語

本文從大型連鎖超市門店形象的角度探討其對顧客感知價值和顧客滿意的影響機制，將門店形象劃分為商品形象、服務形象、價格形象、便利形象、環境形象和促銷形象六個維度，構建了門店形象影響顧客滿意的理論模型，并用探索性因子分析對量表進行了修正，最終運用實證分析方法對理論模型和假設進行了驗證。實證結果表明，門店形象的各個維度對顧客感知價值和顧客滿意的影響有所不同。門店形象6維度對顧客感知價值都有顯著正向影響，其中服務形象的影響最大，其次是環境形象；門店形象中的5個維度對顧客滿意有正向影響，其中，服務形象的影響最大，其次是環境形象，便利形象對顧客滿意影響不顯著。顧客感知價值對顧客滿意有顯著的正向影響，并且在門店形象與顧客滿意間存在中介作用。

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