“競爭優(yōu)勢+生態(tài)優(yōu)勢”

獲取和提高利潤一直是企業(yè)安身立命的核心命題。然而，對于“超額利潤從何而來”這一問題，我們的認(rèn)知卻一直在更新。而被當(dāng)前企業(yè)普遍認(rèn)可的經(jīng)典戰(zhàn)略框架其實(shí)已經(jīng)過時(shí)了。

經(jīng)典戰(zhàn)略框架的競爭優(yōu)勢與缺陷

經(jīng)典戰(zhàn)略框架認(rèn)為企業(yè)的利潤率主要由兩個(gè)部分決定：一是行業(yè)結(jié)構(gòu)，也就是行業(yè)內(nèi)競爭、供應(yīng)商與買家議價(jià)能力、新進(jìn)者和替代者威脅這五股力量的綜合影響，這些因素的合力最終決定行業(yè)的平均利潤率；二是企業(yè)擁有和控制的資源，這可以幫助企業(yè)保持成本領(lǐng)先或差異化的競爭優(yōu)勢，獲得好的定位。如果企業(yè)擁有的資源是有價(jià)值、稀缺、不可模仿和難以替代的，就構(gòu)成了核心競爭力。它決定了企業(yè)是否能持續(xù)獲得高于行業(yè)平均的超額利潤。

由此可見，行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)的核心競爭力共同決定企業(yè)的利潤率。由于行業(yè)結(jié)構(gòu)被視為既定的、且在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，“核心競爭力”一直是人們考慮提高企業(yè)利潤率、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢時(shí)使用的主流概念。

經(jīng)典戰(zhàn)略框架下企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和局限都相當(dāng)明顯。在大工業(yè)時(shí)代的背景下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)可以保持穩(wěn)定，消費(fèi)者對產(chǎn)品訴求也相對簡單、單一。因此，核心競爭力的剛性和單一性局限表現(xiàn)得不突出。企業(yè)在固定的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上發(fā)展核心競爭力是獲取競爭優(yōu)勢最通用、穩(wěn)妥的方法。這也是經(jīng)典戰(zhàn)略框架在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)得以經(jīng)久不衰的原因。

但經(jīng)典戰(zhàn)略框架卻存在著兩個(gè)不可避免的局限。

第一是核心競爭力的單一性。對于任何一個(gè)企業(yè)而言，資源永遠(yuǎn)是有限的，不可能面面俱到，因此無法在價(jià)值鏈的方方面面都形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，能夠真正培養(yǎng)起一個(gè)核心競爭力的企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了，能有多個(gè)核心競爭力的企業(yè)幾乎不存在。

另一個(gè)是核心競爭力往往會變成核心剛性。核心競爭力需要結(jié)構(gòu)、流程、文化等系統(tǒng)性組織體系的支撐。核心競爭力越強(qiáng)，組織流程、文化和人等方面系統(tǒng)性的耦合也越強(qiáng)，從而形成組織的路徑依賴。當(dāng)行業(yè)發(fā)生變革的時(shí)候，核心競爭力越強(qiáng)的企業(yè)往往改變起來越困難。

新競爭環(huán)境下的生態(tài)優(yōu)勢

進(jìn)入信息時(shí)代，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件普及后，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者需求發(fā)生了巨大的變化。

一方面，整合性的需求提高。消費(fèi)者不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，而是希望通過簡單、極致的交互，從極小的接觸點(diǎn)上獲得一攬子的個(gè)性化解決方案。另一方面，行業(yè)跨界增加了競爭的不確定性。2007年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生后，行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步變得復(fù)雜和模糊。對于身處其間的企業(yè)來說，競爭對手和合作伙伴可能來自意想不到的跨界領(lǐng)域，它們必須時(shí)刻準(zhǔn)備進(jìn)入陌生領(lǐng)域、應(yīng)對跨界異業(yè)者的挑戰(zhàn)。

也就是說在今天，核心競爭力的剛性和單一性問題成為了主要矛盾。產(chǎn)業(yè)的融合和動(dòng)蕩不允許企業(yè)故步自封，消費(fèi)者的需求升級也迫使企業(yè)必須保持開放、靈活。顯然，經(jīng)典理論的適用條件發(fā)生了變化，我們必須重新思考新背景下企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

所以，“生態(tài)優(yōu)勢”的概念應(yīng)運(yùn)而生。這里的“生態(tài)”是指具有異質(zhì)性的企業(yè)、個(gè)人在相互依賴和互惠的基礎(chǔ)上形成共生、互生和再生的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)。企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅來源于內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)的優(yōu)化和資源能力的積累，還來源于對外部資源的有效利用，也就是企業(yè)組合商業(yè)生態(tài)圈元素，協(xié)調(diào)、優(yōu)化生態(tài)圈內(nèi)伙伴關(guān)系的能力。與內(nèi)生的競爭優(yōu)勢相反，生態(tài)優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)的是“外部關(guān)系”，不僅僅關(guān)注自身的價(jià)值鏈，還要重新定義和優(yōu)化網(wǎng)上的活動(dòng)，管理好外部資源。

在經(jīng)典戰(zhàn)略框架下，企業(yè)通過占有和控制有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿和無法替代的資源，培養(yǎng)核心競爭力，從而持續(xù)地提供成本領(lǐng)先或具有差異化的產(chǎn)品。在生態(tài)視角下，企業(yè)則應(yīng)不斷地增加生態(tài)圈內(nèi)伙伴的異質(zhì)性、嵌入性和互惠性。異質(zhì)性對應(yīng)了“共生”，使生態(tài)的功能更加豐富多元；嵌入性對應(yīng)了“互生”，使生態(tài)伙伴之間彼此依賴、相互扶持；互惠性則對應(yīng)了“再生”，是整個(gè)生態(tài)在個(gè)體與集體、當(dāng)前與未來利益之間的平衡和放大。異質(zhì)性、嵌入性和互惠性高的生態(tài)圈具有適應(yīng)能力和放大效應(yīng)——靈活地組合不同企業(yè)的核心競爭力、適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并形成協(xié)同和放大競爭優(yōu)勢。

生態(tài)圈的價(jià)值在于：第一，為企業(yè)提供了在傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭地位之外的價(jià)值來源；第二，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、核心競爭力的建立，也就是鞏固傳統(tǒng)的價(jià)值來源。最終，這為企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。