選擇太多，不一定是好事

編者按

為什么網(wǎng)站上明明提供了所有選項，人們卻還是選不到最佳方案？《屏幕上的聰明決策》以大量引人入勝的實驗及案例，闡述了屏幕正在改變?nèi)藗兊乃伎挤绞剑l能夠率先掌握調(diào)整屏幕引導客戶作出聰明決策的方法，誰就能夠抓住新零售時代的風口。

數(shù)字時代，每個人都有選擇困難癥，我們要在屏幕上一次又一次作出選擇：在手機上挑選商品，在電腦上選擇飛機座位，在沙發(fā)上進行股票交易，在交友網(wǎng)站上瀏覽成百上千的個人資料。

乍一看，如此廣泛的在線選擇似乎是好事，是技術(shù)進步的標志，因為我們可以任意選擇最好的那個，無論是挑選尿布、買鞋還是選擇醫(yī)保方案。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟理論，選擇多多益善，因為想要更多選擇的人可以從中受益，而不想要那些選擇的人只要忽略多余即可。更多的選擇應該會帶來更大幸福，或者至少讓更多的顧客滿意。

但這樣的直覺錯了，這個擁有無限選擇的新世界，并沒有幫助我們作出更聰明的決策。盡管太少的選擇會讓人扼腕，但太多的選擇也會讓人麻木，我們有限的腦容量不堪重負，最終還是作出了錯誤的決策，就是放棄了這樣的機會。

那些無法幫助人們進行在線選擇的網(wǎng)站，它們的訪客量將會不斷減少。PriceGrabber的故事就有著警示意義。這個網(wǎng)站成立于1999年，是當時第一家比價購物網(wǎng)站，允許消費者比較互聯(lián)網(wǎng)上商品的價格。早期的比價定位讓該網(wǎng)站迅速成為熱搜站點，吸引了數(shù)百萬訪客搜索產(chǎn)品信息。它之后的成長路徑也一目了然：擴大選擇范圍，窮盡整個互聯(lián)網(wǎng)，提供更多選項。10年前，PriceGrabber網(wǎng)站從等離子電視到樂高玩具，列出了約100萬種商品。但現(xiàn)在呢？它們提供了1.5億種商品。如果算上這些商品的不同屬性，比如顏色和尺寸，那么PriceGrabber及其附屬站點提供的可供購買的商品總數(shù)將超過整個地球上的人口總數(shù)。為了幫助人們找到正確的商品，它還提供各種導航工具，包括主頁上數(shù)十個菜單按鈕和多項選擇框。

盡管這個網(wǎng)站看來非常成功——它為包括AOL、微軟必應和雅虎在內(nèi)的眾多主流比價網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)，但網(wǎng)站本身已經(jīng)不再成為訪客的關(guān)鍵目的地。“消費者側(cè)的商機已經(jīng)一去不返”，PriceGrabber的技術(shù)副總監(jiān)湯姆·麥克尼爾這樣說道，“我們就像Myspace，一度做大，現(xiàn)在卻……一旦用戶離我們而去，就很難再吸引他們回來了?！?/p>

究竟發(fā)生了什么？為什么PriceGrabber不斷增加數(shù)百萬新產(chǎn)品到網(wǎng)站上，卻丟失了市場份額呢？答案是，PriceGrabber之前致力于增加數(shù)字庫存——希望把所有網(wǎng)上出售的商品都加入進來，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)決策過程中另一個更為重要的環(huán)節(jié)，那就是幫助人們作出選擇，它們無法調(diào)和不斷增加的選項數(shù)量與人們尋找商品的能力之間的不匹配。

僅僅在屏幕上提供無限選擇遠遠不夠。如果你要想成功，就需要幫助人們找到正確的選項，無論你是提供1.5億種商品，還是數(shù)十種不同的醫(yī)保方案。

如何做到這一點？其中一種方法就是分類，讓人們花最少的力氣排除大部分選項?？紤]到網(wǎng)絡(luò)帶來的選項的豐富性，一次排除一個選項有點不切實際。比如，如果我每次花5秒鐘考慮Zappos出售的一款跑鞋，那么就要花上一天時間才能把所有鞋都篩選一遍。智能分類的目的就是確保我們能把有限的注意力集中到最感興趣的選項上。

但光有分類法還不夠，我們必須將世界劃分到正確的類別中，至少當我們想幫助人們作出更聰明的決策時。

看看這樣的分類是如何在亞馬遜上實現(xiàn)的吧。現(xiàn)在，亞馬遜提供100多個不同品牌下8000多種不同的咖啡豆。為了對所有選項進行分類，亞馬遜給了用戶幾個寬泛的大類。比如，我可以通過品牌分類，選擇星巴克（品牌下有95個選項），或者是Philz（品牌下有25個選項）。或者我也可以通過其他關(guān)鍵字篩選咖啡豆，比如濃縮咖啡（有729個選項） 或者無糖咖啡（有225個選項）。這些分類肯定有幫助，但它們也會籠統(tǒng)地形成幾個很大的考慮集。

但現(xiàn)在想一下，如果亞馬遜充分利用了分類效應，我就不需要在無盡的列表中不停地下拉滑動條，網(wǎng)站會根據(jù)我的消費和搜索歷史，自動生成幾個大類，我首先要做的就是從中選出幾類?？赡芟裎乙粯拥馁I家傾向于購買公平貿(mào)易咖啡豆，或者偏愛巧克力味的咖啡豆，數(shù)據(jù)會顯示相應的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。根據(jù)最新的研究，這一策略將成功完成兩個目標：消費者會更清晰地意識到顯示出的不同品類，從而對購物體驗感到更加滿意；消費者甚至可能會發(fā)現(xiàn)歸入到他們考慮集的新品牌。

這樣一來，分類就是一種簡化的搜索形式，確保搜索結(jié)果都盡可能與目標相關(guān)。我們并不想擁有無盡的可能性，我們真正想要的是有效的選項管理。

企業(yè)家推薦

掌控注意力不容易

推薦人：解礫

紅桃K常務副總裁

隨著科技的發(fā)展，屏幕也從單純的電腦顯示屏擴展到了各種移動顯示屏，現(xiàn)在還有了更多可穿戴式設(shè)備屏幕。雖然屏幕面積越來越小，卻也越來越精致，在屏幕上完成各種各樣事情的可能性也變大了。

購物、理財、出行……人們生活中越來越多的活動、紛紛在屏幕上進行。屏幕已經(jīng)成了消費的一個重要入口，蘊含著大量商機，重要性不言而喻。但不得不承認的是，屏幕承載的各種各樣信息卻也導致信息過載——人們有了更多選擇，卻也被淹沒在信息洪流中。

對很多人來說，信息過于富足反而會導致他們無所適從。每每搜索某項信息，數(shù)百萬的鏈接便會顯現(xiàn)在屏幕上，就算只瀏覽靠前的搜索結(jié)果，要從中作出選擇也不容易。人們需要瀏覽一個個網(wǎng)站，比較圖片、評價等搜索相關(guān)細節(jié)，再作出選擇。

太多的可能性造成了注意力的嚴重稀缺。人的注意力已經(jīng)成為了“21世紀的低硫原油”，信息的富足導致注意力的稀缺，這一行為規(guī)律會在各種屏幕上被進一步放大。對想要抓住商機的商家們來說，這意味著讓人們看到你希望他們看到的信息，是一項價值連城的本領(lǐng)。未來，也因此屬于能夠掌握注意力的人。

如何在紛繁復雜的信息流中，提煉消費者的行為模型，給出正確劑量，即找到易用性與必要難度、選擇性與簡潔性、正反饋與負反饋等平衡值，幫助人們更方便、聰明、理性地作出選擇，從而提高用戶體驗，是一件很難卻又是極具創(chuàng)造力的事情。

事實上，這并不僅適用于屏幕上的聰明決策。（支點雜志2017年4月刊）