梅爾杜蒙：專注旅游指南

蔣李

核心提示：大家都在擁抱新技術時，具有內容積淀的企業依然有優勢。

德國制造全球聞名，但大多數人不知道的是，德國還是世界上出版圖書最多的國家之一。

2016年全球出版五十強中，美國有8個，德國7個，日本6個，中國5個，英國、法國各4個。其中，為中國人所熟知的貝塔斯曼總部便在德國。

愛讀書也體現在德國人日常生活中。無論在斯圖加特還是法蘭克福，無論在有軌電車還是火車上，《支點》記者都看到大量市民在閱讀紙質書籍。

德國人愛閱讀，也愛旅游。德國人口數量在8000萬左右，相當于中國一個省份的人口，但在2013年前，德國一直是全球出境旅游人數最高的國家。于是，旅游圖書成為德國人重要的精神食糧與工具指南。

成立于1948年的梅爾杜蒙國際控股有限公司（以下簡稱“梅爾杜蒙”）位于斯圖加特，在全球德語區旅游圖書市場占50%的市場份額，每年銷售1000萬本書籍、500萬張地圖，年銷售收入達1億歐元。

“在我看來，旅游出版物不僅是商業概念，更是人們了解異域文化、開闊眼界、聯絡朋友、結交新知的渠道。”梅爾杜蒙發言人Huydts對《支點》記者說。

除傳統旅游圖書外，梅爾杜蒙還積極擁抱信息化時代，擁有旅游和戶外活動網站、移動APP、電視節目與電子書等多種商業業態，包括1000余種成書電子文檔、1萬個全球旅游興趣點數據庫，5萬張擁有自主版權的圖片等。

從地圖到旅游出版

為告訴孩子外面的世界是什么樣子的，“80后”的羅馬尼亞攝影師Mihai Barbu和妻子、孩子，騎著摩托車環游歐洲。

從2015年夏天開始，他們用4個月時間游歷了41個國家和地區，行駛2.8萬公里。媒體報道后，他們的經歷轟動歐洲。

將這個故事前溯90年，主角換成庫爾特·梅爾和他的妻子希爾德，就是梅爾杜蒙傳奇故事的開端。當然，細節、經歷與結局各不相同。

上世紀20年代的歐洲，觀光旅游是富人的專利。不過，他們通常會選擇輪船和鐵路，但庫爾特卻選擇了汽車與摩托。

沒有網絡、沒有推特，庫爾特夫婦用照片和筆，將旅程中見到的異域文化、各地居民的生活狀態都記錄下來。

幾年間，他們走遍了阿爾卑斯山、巴爾干半島、土耳其、北非等地。夫妻倆發現，由于不少公路都被戰爭摧毀，有份靠譜的地圖對旅行者十分重要。

1930年，這對夫婦花了幾個月時間把阿爾卑斯山所有能走汽車與摩托的路都走了一遍，并繪制了一份地圖，還寫出一本描寫當時阿爾卑斯山周邊情況的書籍。

值得一提的是，德國對書籍出版的知識產權保護是60年，而在保護期過后，竟有家出版社原封不動地把這本書又出版了一遍。

這一細節，也充分說明了庫爾特在地圖制作方面的實力。1948年，庫爾特建立了梅爾杜蒙的前身——一家地圖出版社。

因地圖不同于普通出版物，還涉及國家領土主權甚至國家機密。因此，需要進行極為嚴謹的測量、繪制。在德國，地圖主要由兩種機構制作出版：一是政府測繪機構，二是專業出版部門。梅爾杜蒙屬于后者。

1951年，梅爾杜蒙與荷蘭皇家殼牌合作出品了一系列駕車指南，這批指南的尺寸，適應人的口袋或汽車儀表板上的小柜，在殼牌旗下連鎖加油站銷售。

“殼牌有遍布全歐洲的連鎖加油站，通過這一合作，梅爾杜蒙在市場上真正有了影響力。”梅爾杜蒙投資經理沈凱對《支點》記者說。

隨著自駕游被視為重要的旅游方式，這一指南逐步覆蓋了整個德國。這次合作，也奠定了梅爾杜蒙在制圖方面的地位。

1957年，庫爾特逝世，他的兒子福爾克·梅爾接管了公司。

隨后幾十年間，梅爾杜蒙在地圖之外發展了各類旅游圖書，并建立了包括馬可波羅、杜蒙特、Baedeker在內的多個旅游指南品牌。

其中，Baedeker出版社創立于1827年，是全世界第一本旅游指南的誕生地。上世紀90年代，當Baedeker繼承人逝世后，梅爾杜蒙收購了Baedeker。

目前，梅爾杜蒙提供旅游指南、地圖、旅游門戶網站、APP應用程序及其他相關旅游服務。在整個德語區，梅爾杜蒙每月核心用戶有1000萬人。

“德語區核心人口在1億左右，也就是說，每個月德語區十分之一的人會接觸到梅爾杜蒙的相關產品。”沈凱說。

提供準確且沒有偏見的信息

不管是純粹的地圖，還是旅游出版物，準確性都是核心要素。

如同駕車人士最討厭錯誤的地圖一樣，每個旅行者都不希望得到一些不實信息——比如去了一家網絡社區推薦的酒店，卻發現服務根本沒描述中的那么好。

“德國企業的特征就是認真嚴謹、誠實守信。”沈凱指出，梅爾杜蒙一直堅持不帶傾向性地提供最準確的信息，并慢慢得到讀者、用戶的認可。

在信息化時代，如果完全由網絡來提供未經審核的內容，可能會存在大量魚目混珠的現象，旅行者也難以辨別。

“大家都在擁抱新技術時，具有內容積淀的企業依然有優勢。”沈凱說。

此外，旅游業還有另一個特點，就是消費需求的多樣化。在100個人中，可能就有100種不同的旅行需求。

因為，旅行者是一個泛概念，必須要對其進行細分。沈凱介紹，梅爾杜蒙旗下，有針對不同受眾、極為全面的品牌體系。

以旅游指南為例，馬可波羅系列主要針對二三十歲的年輕人。

從1991年首批39種旅行指南上市至今，馬可波羅系列已擁有200多種旅行指南，幾乎覆蓋了全世界所有旅游目的地。其特點是內容豐富、圖片精美、與時俱進，提供風景名勝、酒店旅館、購物消費、休閑美容、節日慶典等信息。

杜蒙系列則偏向具有小資情調的城市中產人群，其特點是具有個性、開放性和高雅性。作品包含休閑旅游、文化旅行、城市游覽等內容。

“Baedeker”系列則是針對富裕階層、略微年長的游客，告訴他們如何在一個地方待一個月甚至更久，用“度假式旅游”的形式詳細了解那里的人文風情。

為打造全面的產品線，核心作者群必不可少。在全球，與梅爾杜蒙有合作關系的作者有10500名，包括駐外使節、駐外記者、跨國公司駐外代表等。

“作者發來文章后，我們會編輯成體系。比如要納入馬可波羅系列，就要格式規范、裝潢統一、風格年輕化，讓人一看就知道這是該系列的書。”沈凱表示。

目前，梅爾杜蒙擁有500多名員工，整個產品線作品有4952本。

小說出版后不用做太多改變，但旅游書籍必須一直更新維護。

“每年，梅爾杜蒙的全球作者和工作人員，會至少投入1萬個小時來進行旅游主題開發和信息更新。上世紀80年代，我們曾在書中加入了很多圖片和地圖，當時就是把書當成雜志來做，現在我們正慢慢向時尚轉型。”沈凱說。

研究“中國式需求”

過去，德國一直是全球出境旅游人數最多的國家。從2013年開始，中國出境旅游人數已超越德國，成為全球第一。

“中文市場代表著全球15億核心讀者，從市場分析和經濟指標來看，如果要成為國際化企業，中國是梅爾杜蒙不能失去的市場。”沈凱說。

事實上，由于對中國旅游市場的看好，國外一些知名旅游出版社紛紛與國內的一些大出版企業合作。

不過，這些合作基本都是引進版權的方式。簡單來說，就是由國外出版社直接把原版產品給國內出版社，翻譯出來推向市場。

如澳大利亞孤獨星球公司與三聯書店，聯合打造了一系列“孤獨星球中國旅行指南”叢書；法國米其林公司與廣西師大出版社合作出版了《歐洲經典游》；英國企鵝集團則與中國旅游出版社推出了《目擊者旅游系列指南》。

而沈凱表示，梅爾杜蒙是西方首個在中國成立合資子公司的出版集團。

從2012年開始，梅爾杜蒙考察了中國30多家出版機構，最終選擇與北京出版集團合作，合資成立京版梅爾杜蒙文化傳媒有限公司（以下簡稱“京版梅爾杜蒙”），主營方向為紙質出版物、數字媒體、線下服務。

“之所以如此，一是能更深度地合作，二是我們認為中國人與歐洲人的旅游需求不一樣，希望針對中國人的旅游需求設計更多原創作品。”沈凱說。

比如在圖書出版板塊，目前京版梅爾杜蒙將“杜蒙”品牌引入中國，所有圖書封面都印著“杜蒙·閱途”字樣，已推出70多本書。

其中，引進版權的書籍占比并不多。《支點》記者3月17日在京東搜索時發現，僅有“輕松游”系列屬于原版編譯，其他大部分均為原創。如《全球超美的100條公路》《全球超美的100個國家公園》等書的“全球100”系列，就是根據中國特點打造的原創圖書。

“這類書籍在歐洲并不暢銷，但恰恰適合一部分出國次數不多、希望‘十天玩五六個國家的中國消費者。”沈凱說。

對部分中國游客而言，怎樣在旅途中拍出好看的照片比旅行本身更為重要。結合這一需求，京版梅爾杜蒙推出的“帶著相機去旅行”系列書籍，不光告訴讀者哪里很好玩，還告訴在什么地方、用怎樣的方式能拍出漂亮的照片。

此外，還有一些充滿人文情懷的旅游游記、旅游小說。如《自討苦吃——父女旅行成長心歷》記錄了作者從女兒3歲時帶她一起旅游的見聞與所感。這既是本父女旅行日志，也是女兒從3歲到7歲的成長史。

“盡管我們在中國還處于市場測試階段，但在有些方面已形成了初步結論。如‘帶著相機去旅行這些細分的旅游指南的接受度會更高一些。”沈凱說，下一步京版梅爾杜蒙即將推出一本書，講述一個北京人在30歲時突然辭職，騎自行車從北京到喜馬拉雅山再到泰國的游記。

“我們有個編輯團隊專門做具有暢銷書品相的書，但這就像風險投資，10本有品相的書，最后不知道哪本突然就火了。”沈凱說。

“馬可波羅”將來到中國

采訪中，《支點》記者拋出了這樣一個問題：如果梅爾杜蒙將原汁原味、已形成體系的系列書籍大量引入中國，這種方式會不會效果更好？

這種模式已有先例。

2011年12月31日三聯書店孤獨星球系列版權到期后，書迷感受到了“書荒”，原價97元的一本書甚至被網絡賣家炒到300多元。

若以這種方式投放，梅爾杜蒙可能一口氣就能上架兩三百本書，在各類書店能建立大量展示臺，讓讀者很快理解并記住這個品牌。

“您提到的也的確是我們考慮的方向。不過，德國人和一些英語系國家的區別在于比較謹慎，會充分試水，要做就一定要成功。”沈凱表示。

沈凱介紹，京版梅爾杜蒙會兩條路一起走：一是繼續嘗試一些符合中國市場特色的原創內容，一是引進部分版權類書籍。

沈凱表示，過去幾年梅爾杜蒙在中國主要是試水、磨合、建立團隊。2017年，消費者將會看到更多產品線在中國落地。

“今年很大的一個項目，就是把馬可波羅系列這種歐洲人視角的旅游指南移植到中國，這是我們已經在做的工作。”沈凱說。

此外，梅爾杜蒙旗下有兩個針對戶外、極限運動的品牌，沈凱也看好它們在中國的發展潛力。

隨著中國旅游產業的蓬勃發展，細分化已是大勢所趨，現在很多旅行者是帶著目的或主題去旅行，如攝影旅游、自駕旅游、探險旅游甚至馬拉松旅游。

比如，初次來阿爾卑斯山的人可能就簡單地坐車看一看，但徒步怎么走、騎自行車怎么走是資深游客會想到的事，也是這兩個品牌所囊括的內容。

“人們最初旅行時，往往是淺層次的了解，如到巴黎看下埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院就已足夠，而這兩個品牌則服務于真正的深度、特色旅游。”沈凱說。（支點雜志2017年4月刊）