OBB：羽絨床品市場(chǎng)的隱形冠軍

蔣李

核心提示：德國(guó)企業(yè)在一些“看不見(jiàn)”地方的投入，才是中國(guó)企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的地方。

常到歐洲出差的人，對(duì)五星級(jí)酒店床上擺放的兩個(gè)羽絨枕再熟悉不過(guò)。但在國(guó)內(nèi)，卻很難找到一模一樣的枕頭。

2月底，《支點(diǎn)》記者來(lái)到“三層鵝絨枕”專(zhuān)利發(fā)源地——德國(guó)上巴登床品有限公司（英文簡(jiǎn)稱(chēng)OBB）采訪。

所謂三層鵝絨枕，就是將枕頭內(nèi)部分為三層：中部是核心層，采用包括鵝毛在內(nèi)的材質(zhì)強(qiáng)化支撐力度，上下是包裹層，使用鵝絨維持蓬松感。

這種結(jié)構(gòu)，能讓頭頸既有合理支撐又不失柔軟。該專(zhuān)利誕生于1970年，在保護(hù)期結(jié)束后，有不少歐美床品企業(yè)采用這一結(jié)構(gòu)。

三層枕，僅是OBB龐大產(chǎn)品線中的一個(gè)單品。目前，OBB是德國(guó)、瑞士、奧地利等國(guó)五星級(jí)酒店的主要床品供應(yīng)商，產(chǎn)品范圍包括鵝絨被、鵝絨枕、鵝毛墊。2016年OBB銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)歐元。

作為一家著眼于高端羽絨床品這一“縫隙市場(chǎng)”的家族企業(yè)，OBB成功的秘訣是什么？

一款枕頭撬開(kāi)全球市場(chǎng)

曾經(jīng)不止一家中國(guó)企業(yè)向《支點(diǎn)》記者表示，德國(guó)人雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但與中國(guó)企業(yè)相比，對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)判與及時(shí)反應(yīng)的速度卻相對(duì)不足。

與OBB總經(jīng)理Roscheck深入交流后，《支點(diǎn)》記者除對(duì)其跌宕起伏的公司歷史印象深刻外，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：德國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度并不慢。

在地理位置上，德國(guó)的緯度分布與中國(guó)黑龍江省相當(dāng)，即便是夏天，晚上溫度也比較低。因此，生活富足的人們，熱衷于使用舒適、高貴的羽絨床品。

1900年，一位猶太人在德國(guó)黑森林地區(qū)的羅拉赫創(chuàng)立了OBB——其前身為一家羽毛加工廠，從事加工和清洗羽絨業(yè)務(wù)。

由于較早進(jìn)入這一市場(chǎng)，OBB業(yè)務(wù)開(kāi)展得十分順利。但納粹執(zhí)政后，創(chuàng)始人被迫將廠房以1馬克交出，換來(lái)的權(quán)益是不被傷害，但必須遷往海外。

創(chuàng)始人家族一部分逃到美國(guó)，一部分逃往英國(guó)，工廠則被用于軍工，大部分機(jī)械被拆散，放在附近一個(gè)火車(chē)站的倉(cāng)庫(kù)里。

“二戰(zhàn)”結(jié)束后，這個(gè)家族又回到德國(guó)。那時(shí)造機(jī)器并不容易，創(chuàng)始人把機(jī)器重新找回，并在1948年正式命名為OBB。

上世紀(jì)五六十年代，德國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快，失業(yè)率穩(wěn)步下降，房地產(chǎn)也進(jìn)入了增長(zhǎng)周期。

1965年，OBB預(yù)測(cè)房地產(chǎn)發(fā)展將對(duì)床品業(yè)有極大帶動(dòng)作用，便收購(gòu)了位于圖姆瑞恩的歐洲專(zhuān)業(yè)制衣和羽絨寢具工廠。

如此一來(lái)，OBB擁有了3.2萬(wàn)平方米的羽絨床品生產(chǎn)基地，其中1.6萬(wàn)平方米為凈生產(chǎn)區(qū)，從加工廠轉(zhuǎn)變?yōu)橛鸾q床品制造商。

為OBB真正打開(kāi)市場(chǎng)的，則是這個(gè)三層枕 “爆款”產(chǎn)品。

上世紀(jì)60年代，OBB便發(fā)明了三層鵝絨枕技術(shù)，但當(dāng)時(shí)的企業(yè)主并不看好這一技術(shù)。不過(guò)，1956年加盟OBB的員工Schweigert卻持不同觀點(diǎn)。

最終，Schweigert選擇承擔(dān)了部分專(zhuān)利申報(bào)費(fèi)，獲得的權(quán)益是每賣(mài)一個(gè)枕頭，得到1馬克專(zhuān)利費(fèi)。1970年，三層枕專(zhuān)利問(wèn)世后便獲市場(chǎng)高度認(rèn)可。

“可以說(shuō)，正是這款產(chǎn)品讓我們真正打開(kāi)了全球市場(chǎng)。”Roscheck說(shuō)。

Schweigert在正常工資外獲得了大筆財(cái)富。上世紀(jì)80年代，由于創(chuàng)始人家族沒(méi)有后代，Schweigert便接手了這家企業(yè)，成為現(xiàn)在的企業(yè)所有人。

同一時(shí)期，還發(fā)生了一件改變OBB命運(yùn)的大事。

彼時(shí)，歐洲紡織加工業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，OBB看準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移期間歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)的短期空白，開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。

“高端市場(chǎng)不是當(dāng)時(shí)的亞洲產(chǎn)品所能占領(lǐng)的，我們明確提出要做歐洲最高品質(zhì)的羽絨產(chǎn)品制造商，在中高端產(chǎn)品方面發(fā)力。”Roscheck說(shuō)。

親眼見(jiàn)證德式嚴(yán)謹(jǐn)

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，選材是第一道門(mén)檻。羽絨品的原料分為鵝絨與鴨絨，OBB均采用保暖性更強(qiáng)、價(jià)格更高的鵝絨。

在廠區(qū)入口，《支點(diǎn)》記者看到不少約一人高、裝滿鵝絨的白色布袋，從散發(fā)的氣味、潮濕度和形態(tài)判斷，這些都是未經(jīng)任何加工的材料。

“看起來(lái)可能有些臟，但我們的主要客戶是高星級(jí)酒店，它們要的就是在源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。”Roscheck舉例說(shuō)，總會(huì)有一些舊鵝絨被里的絨被拆出來(lái)回收，但OBB都選用新絨。

越寒冷、越清潔的產(chǎn)地，產(chǎn)出的鵝絨等級(jí)越高。從高到低，產(chǎn)地等級(jí)分別為北極、西伯利亞、加拿大、東歐、東亞，而OBB的最低等級(jí)是加拿大鵝絨。

“一些五星級(jí)酒店會(huì)提出尺寸、含絨量等特殊要求，因此，在后端的充絨、縫制過(guò)程，必須雇傭足夠的人工完成這些非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。”Roscheck說(shuō)。

不過(guò)，在前端的羽絨清潔和分類(lèi)環(huán)節(jié)，已形成了高度的標(biāo)準(zhǔn)化。

清洗是第一步。

每100公斤羽絨需進(jìn)行8次清洗，消耗4000升水。德國(guó)法律不允許工廠濫用水資源，為此OBB建立了污水處理系統(tǒng)，便于循環(huán)利用。

清洗后的羽絨會(huì)通過(guò)管道傳輸?shù)胶娓蓹C(jī)中，溫度及時(shí)間要保證殺滅細(xì)菌的同時(shí)，不破壞油脂成分。

此后，羽絨會(huì)繼續(xù)通過(guò)管道，進(jìn)入分毛程序。

含絨量，指的是羽絨中絨的比例。通俗來(lái)講，若羽絨服的含絨量為80%，意味著有80%的羽絨、20%的羽毛，羽絨更輕，羽毛更重。

分毛機(jī)有多個(gè)機(jī)廂，通過(guò)鼓風(fēng)機(jī)吹起羽絨，重量較輕的羽絨吹起后會(huì)轉(zhuǎn)移到另一機(jī)廂，再經(jīng)過(guò)同樣工序，逐步挑選出含絨量60%-100%的羽絨。

“用金屬材質(zhì)會(huì)產(chǎn)生靜電效應(yīng)，讓鵝絨貼附。因此，分毛機(jī)都是木質(zhì)的。”Roscheck表示，這些分毛機(jī)都制造于上世紀(jì)50年代，至今仍能正常使用。

在面料方面，OBB采用了德國(guó)專(zhuān)利技術(shù)物理軋光，能在不應(yīng)用化學(xué)涂層的情況下降低跑絨現(xiàn)象。

一般人很難想象，被子可直接用洗衣機(jī)洗滌，但OBB羽絨就可接受機(jī)洗。不過(guò)，洗完必須用烘干機(jī)烘兩個(gè)小時(shí)，保證足夠干燥。

“當(dāng)然，這可能不符合中國(guó)國(guó)情，因?yàn)橹袊?guó)人不習(xí)慣用烘干機(jī)。但不管怎么說(shuō)，可機(jī)洗也證明了加工的精細(xì)度。”Roscheck說(shuō)。

如今，OBB已是瑞士、德國(guó)五星級(jí)酒店床品的指定品牌。

“看不見(jiàn)”的投入最值得學(xué)習(xí)

在設(shè)備、工藝方面，中國(guó)紡織工業(yè)的投入力度并不小，但德國(guó)企業(yè)在一些“看不見(jiàn)”地方的投入，才是中國(guó)企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的地方。

參觀完所有生產(chǎn)流程后，Roscheck帶著《支點(diǎn)》記者來(lái)到廠區(qū)內(nèi)一個(gè)不起眼的房間，這是OBB最引以為豪的地方——實(shí)驗(yàn)室。

OBB擁有歐洲羽絨和羽毛協(xié)會(huì)認(rèn)可的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，針對(duì)每50公斤羽絨，OBB會(huì)隨機(jī)抽出0.5公斤進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以保證鵝絨質(zhì)量。

每個(gè)行業(yè)都可能存在潛規(guī)則，羽絨用品也不例外。鵝絨、鴨絨兩種原料外觀相似，價(jià)值區(qū)別卻很大，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)互相摻雜的現(xiàn)象。通過(guò)顯微鏡檢查，則能測(cè)定出是否夾有鴨絨。

OBB一直是歐洲羽絨和羽毛協(xié)會(huì)一等品俱樂(lè)部成員，俱樂(lè)部每年會(huì)對(duì)成員進(jìn)行四次“盲測(cè)”評(píng)估，也就是在各個(gè)銷(xiāo)售渠道隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

比如，羽絨共有8道沖洗、浸泡過(guò)程，每道過(guò)程中洗后的水要達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)才算合格。

實(shí)驗(yàn)室也會(huì)對(duì)羽絨油脂含量進(jìn)行檢測(cè)，一般含量需要在0.5%-1.5%之間——低于0.5%會(huì)太干燥，易碎、易跑絨；高于1.5%則易孳生細(xì)菌，散發(fā)異味。

針對(duì)面料，實(shí)驗(yàn)室會(huì)先將一個(gè)縫制的羽絨枕用測(cè)試機(jī)器按壓500次，再把面料放在顯微鏡下觀察，羽絨被擠壓后的微孔需控制在1%以內(nèi)。

就是這個(gè)不到50平方米的房間，驅(qū)使著OBB不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。而Roscheck表示，OBB樂(lè)于向中國(guó)輸出這些“看不見(jiàn)”的經(jīng)驗(yàn)。

目前，OBB已通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)。Roscheck希望深化與中國(guó)的合作，讓中國(guó)市場(chǎng)成為未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“我們知道怎樣讓中國(guó)企業(yè)用少量的投資就可達(dá)到更高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，我們也可對(duì)中國(guó)企業(yè)員工開(kāi)展培訓(xùn)，讓他們按更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。”Roscheck說(shuō)。

比如，OBB可向中方企業(yè)派出工程師，幫助中方協(xié)調(diào)管理、監(jiān)控，按照德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)。

目前，OBB產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入與中國(guó)一衣帶水的日本、韓國(guó)，一定程度上也說(shuō)明了其產(chǎn)品適合亞洲人的習(xí)慣。

Roscheck表示，只要中方企業(yè)愿意嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)操作，理論上可生產(chǎn)出類(lèi)似水準(zhǔn)的產(chǎn)品。而且，由于中德用工成本差異，產(chǎn)品價(jià)格將大幅度降低。

“這仍然可理解為代工，我們可聯(lián)合開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的、與OBB體系形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的德國(guó)品牌，中德雙方共享該品牌收益。”Roscheck說(shuō)。

與旅游目的地捆綁營(yíng)銷(xiāo)

很難想象，主攻高端市場(chǎng)的OBB一年用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用僅20萬(wàn)歐元（約146萬(wàn)元人民幣）。相對(duì)于其銷(xiāo)售額，這是非常小的費(fèi)用。

為什么？除OBB擁有100多年的品牌沉淀外，還有一些別的因素。

Roscheck解釋?zhuān)聡?guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式是參加展會(huì)，在展會(huì)中獲得大量客戶。這不需要中介，也不需要廣告。

而且，OBB主攻的高端酒店有一定品牌黏性，購(gòu)買(mǎi)一次后，若產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，它每次擴(kuò)建或重新采購(gòu)，就不會(huì)再找新供應(yīng)商。

“比如，瑞士酒店業(yè)的附加值很高，所以它們希望充分保證顧客的睡眠品質(zhì)，而不是在床品上省幾歐元找更便宜的供應(yīng)商。”Roscheck說(shuō)。

另一方面，德國(guó)普通消費(fèi)人群會(huì)在超市購(gòu)物，而中上階層則習(xí)慣性在床品專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。OBB與專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)幾場(chǎng)交流會(huì)，就足以解決渠道問(wèn)題。

德國(guó)酒店建設(shè)水平非常高，很多歐洲著名酒店都是由德國(guó)企業(yè)建設(shè)。久而久之，德國(guó)酒店建設(shè)領(lǐng)域便形成了企業(yè)聯(lián)合體，有的負(fù)責(zé)酒店設(shè)計(jì)、有的負(fù)責(zé)施工、有的提供家具。而OBB跟隨這類(lèi)聯(lián)合體，進(jìn)入了阿拉伯地區(qū)等新市場(chǎng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的地方，是OBB在品牌上與其所在地密切綁定。

OBB所在地位于德國(guó)黑森林地區(qū)，之所以叫黑森林，是因?yàn)閺娜R茵河望去，漫山樹(shù)木葉色深綠，只能用黑來(lái)形容。當(dāng)然，這不是骯臟的黑，而是舒適踏實(shí)的感覺(jué)。

作為地名，黑森林并不能注冊(cè)商標(biāo)，但為了扶持當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，政府會(huì)特許部分企業(yè)以黑森林為產(chǎn)品命名。

OBB擁有這種權(quán)利。“黑森林床品”是OBB旗下高端床品品牌，這一品牌的每款產(chǎn)品均在德國(guó)本土生產(chǎn)，并通過(guò)歐洲及德國(guó)的多重質(zhì)量檢測(cè)。

OBB更有意思的地方在于，黑森林品牌旗下幾個(gè)系列產(chǎn)品也以黑森林著名景點(diǎn)來(lái)命名，這就將地理綁定做得更加緊密。

比如，OBB鵝絨被分別有布勞恩（Blauen）、貝爾欣（Belchen）、費(fèi)爾德貝格 （Feldberg）系列，它們正是黑森林地區(qū)最高的幾座山峰。

背后的含義不難理解，OBB不僅希望大家能了解其床品，更希望大家能了解黑森林這片土地。

另一方面，由于黑森林在歐美中產(chǎn)階級(jí)眼中是不可多得的度假勝地，這一系列命名方式，也為品牌賦予了更多內(nèi)涵。（支點(diǎn)雜志2017年4月刊）