實體零售“戰機”再現

王亮

“線下實體零售回暖，線上增速放緩”，電商巨頭已經將更多的目光放在“線下”；當下實體零售業戰機再現，戰云再起。

如今，實體零售業從“過街鼠”變為“風口豬”。

數據顯示，永輝超市（601933.SH）、蘇寧云商（002024.SZ）等實體零售巨頭業績開始出現回暖跡象，而線上零售卻隱現“失速”危機。

2016年，馬云喊出“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，只有新零售……線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”近日，劉強東又放豪言，“未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店。”

大勢當前，電商巨頭已經將更多的目光放在“線下”。當下，實體零售業可謂戰機再現，戰云再起。

實體零售數據“回暖”

據Euromonitor統計，中國零售業銷售額近年均保持10%左右的增長，2016年，中國零售業銷售總額為14.01萬億元，較上年增長8.11%，其中實體零售業銷售額為11.41萬億元，占比81.44%。

有意思的是，現在市場出現“線下實體零售回暖，線上增速放緩”跡象。線下零售整體銷售額從2016年9月份開始有所回暖，50家大型零售企業的月度同比增速已經連續5個月為正，繼2013年之后首次出現回暖跡象。

東北證券分析稱，如果剔除CPI因素，實體零售銷售額也是連續3個月同比正增長。

而另一方面，中國網絡零售市場的增速持續下滑。Analysys易觀預測數據顯示，2016年，中國網上零售市場規模達到4.97萬億元，較2015年增長29.6%，增速連續3年下滑，較2013年的53.6%下滑24個百分點。

2017年一季度，全國50家重點大型零售企業零售額累計同比增長2.0%，增速高于上年同期7.2個百分點。

實際上，受宏觀經濟自2012年以來放緩影響，不僅傳統零售業面臨挑戰，電商流量紅利也漸進尾聲，零售業者唯有創新求變。

作為國內首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，永輝超市業績走勢具有一定的參考價值。永輝超市在2016年年報中表示，在巨大基數上的新常態增長仍顯現出大量的機會和空間，細分市場和專業市場在近年快速發展，對存量市場重新形成定義。

2016年，永輝超市實現營業收入492.32億元，同比增長16.82%；實現歸母凈利潤12.42億元，同比增長105.18%。

永輝超市新開門店增速有所加快，2016年，新開門店105家，同口徑較上年度增加38家，截至年末合計為487家，同比增長25.52%，增速較2015年提高近8個百分點。

尤其是2016年第四季度，永輝超市在北京、天津、河北、河南等區域新開44家門店，占全年新開門店總數的41.90%，遠超2015年同期的24家。

另一個需要注意的細節是，永輝超市2016年新簽約門店123家，已簽約未開業門店達202家，儲備面積178.52萬平方米。其中新簽約門店和已簽約未開業門店分別較2015年增加了53家和18家，但是儲備面積卻較2015年減少了10.6萬平方米。也就是說，永輝超市新簽約門店定位為“小而精”。

永輝優選店為第一業務集群旗下新型業態，結合線下及線上O2O綜合平臺，滿足周邊1公里范圍內居民的基本生活需求，已在重慶開業4家。

同時，永輝超市2017年還推出超級物種“餐飲+超市”的新業態，目前經營狀況良好，客單價在200元左右，日均客流1000人次，因此可以做到日均20萬元左右的銷售額，單月基本達到盈虧平衡。

近日，永輝超市發布2017年一季報，業績也頗為亮眼。1-3月，永輝超市實現營業收入152.61億元，同比增長13.76%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤為7.44億元，同比增長了57.55%。

截至3月31日，永輝超市2017年在黑龍江、上海等區域新開33家門店，較2016年同期多出9家。截至一季度末，永輝超市已開門店520家。

中泰證券發布研報稱，2010年線下零售商轉型以來，通過減少門店面積、降低費用、發展線上等方式，傳統零售企業逐步煥發新的活力。2016年第四季度剔除其他非經營性原因，蘇寧云商歸母凈利潤轉正，京東商城的毛利率與國美電器、蘇寧已基本接近，顯示線上線下的價格差在縮小，整體競爭偏緩，預計未來零售龍頭經營利潤將加速向上。

Wind資訊顯示：國美電器2016年實現營業收入782.54億元，同比增長17.85%，創近6年來增速新高。2016年，國美電器單季度營業收入增幅分別為5%、16.20%、22.25%和26.50%，逐季提高。

2016年，蘇寧電器零售業務銷售收入為1464.53億元，同比增長了9.38%；歸屬母公司股東的扣非后凈利潤為-11.08億元，同比增長了24.39%。

目前，蘇寧云商搶占市場份額戰略之一為渠道下沉。為有效搶占三四級農村消費市場，蘇寧云商還持續推進蘇寧易購服務站的建設，2016年，公司進一步完善了易購服務站的開發標準、店內業態布局以及運營團隊的激勵考核，并對現有的加盟、合作網點與代理點進行梳理及調整。截至2016年年底，蘇寧易購服務站直營店1902家，蘇寧易購授權服務網點1927家。

另外，蘇寧云商為強化對社區、校園市場的服務提供，發揮本地化優勢，2016年，公司率先在南京地區推進致力于提供社區便利服務的蘇寧小店網絡，截至2016年年末已開設13家店面，未來計劃在南京形成規模后拓展至全國；截至2016年12月31日，公司合計擁有各類型店面合計3491家。

電商巨頭入局

4月3日，京東掌舵人劉強東在個人頭條號宣布要開出1萬家京東家電專賣店，讓村鎮消費者也能享受同樣的品質、價格和服務，為徹底消除價格雙歧視做好基礎工作。

時隔一周，4月10日，劉強東再放豪言：“百萬京東便利店計劃正式出爐！未來5年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店！其中一半在農村！每個村都有！這是繼一萬家京東家電專賣店計劃后的第三個線下合作項目。還有一個線下線上融合項目暫時保密……”

有市場相關人士算了一筆賬：現在的電商成本之高已不低于實體店，其中人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務成本2%、水電房租2%，加上稅務，如果沒有50%以上的毛利率，電商沒有辦法持續經營。

可以說，電商巨頭“由虛入實”是大勢所趨。

馬云2016年10月在杭州云棲大會上就曾表示：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新零售。物流公司的本質不僅僅是要比較誰比誰做得更快，而物流的本質是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業庫存降到零，只有這個目的，才能真正達到所有物流真正的本質。”

實際上，國外巨頭亞馬遜早已戰略性向線下延伸，公司從2015年開始陸續推出了亞馬遜書店、亞馬遜生鮮、亞馬遜超市等線下的實體門店服務。

2月份，市場傳言大潤發將出售股權給阿里巴巴，導致港股高鑫零售（6808.HK）股價持續上漲；對此，潤泰集團總裁尹衍樑明確表示，高鑫零售旗下的大潤發股權有出售意向，而且洽談的不僅有阿里巴巴，還有騰訊和蘇寧，但是目前關于收購價格，收購人尚未確定。

申萬宏源證券分析認為，網購巨頭收購大潤發提升了市場對線下零售企業渠道價值回歸的預期，持續推薦行業內經營管理能力強，過去幾年持續進行業態調整、供應鏈管理改善及門店開設的優質標的。

近期，線上零售巨頭頻頻出手與線下零售公司合作，繼2015年阿里入股蘇寧云商、京東入股永輝超市之后，阿里巴巴的新零售布局從2016年正式進入快車道，從2016年年初投資盒馬鮮生開始，阿里先后投資易果生鮮、蘇寧云商、三江購物（601116.SH）、聯華超市（0980.HK）、銀泰，以及和百聯集團達成戰略合作。

“線上巨頭頻頻尋找線下零售企業合作，反映在PE、VC資金推動的網購高速增長在經歷了5年的發展之后，紅利正加速衰減。”申萬宏源證券分析道。

從基本面的角度來看，申萬宏源證券維持實體零售將迎來大趨勢向上的觀點；從零售行業發展的周期性角度來看，隨著消費升級和居民消費逐步偏理性，線上零售沖擊見頂，線下零售趨勢性向上；而且經歷近幾年的發展，線下零售的競爭環境在持續向好，未來幾年將進入行業內優質公司門店開設和業態調整的業績釋放周期。