網絡環境下消費者購物放棄行為的分析

摘要：隨著互聯網的不斷普及，逐漸的對人們的思維和生活方式產生了非常大的影響，跟隨著網絡購物的出現，網上購物已經成為了人們日常生活中非常普遍的一種消費習慣，同時網上支付方便安全可靠的優勢也促使網絡購物讓人們更加喜愛。在網絡購物中使用購物車進行下單，接著完成支付是非常普通的消費行為，可是大多數的消費者對加入購物車的產品并沒有完全購買或者下單沒有付款，就會出現網購放棄行為的出現，這種行為值得我們探討。本文將對網絡環境下消費者購物放棄行為進行分析。

關鍵詞：網絡環境消費者購物放棄行為分析

一、在線購物車放棄行為

文中將在線購物車放棄行為界定為：消費者在對購物網頁進行了瀏覽之后，挑選了自己心儀的物品加入到了購物車中，可是在最后并沒有進行付款結算，刪除了購物車中的物品的行為。

二、網絡環境下消費者購物放棄行為出現的原因

（一）消費者自身角度

1.消費者個體特征。包含消費者的性別、年齡、職業、收入、教育水平等等，有關產品的線索，內外部的線索，內部線索就是產品的主要質量、性能等，外部線索就是指價格、服務、產品品牌。

2.購物頻數的差異。嘗試購物者、偶爾購物者、經常購物者三種類型，導致嘗試購物這放棄購物的五個因素分別是：質量、價格、便捷、售后、感知；偶爾購物者當中，導致其放棄購物的五個因素分別是：質量、便捷、感知、財務、價格；經常購物者來說，導致其放棄購物的原因依次是價格、質量、購買意愿、便捷、感知。三種不同類型的購買者對所購買的商品品質都非常關心。同時嘗試購物者對成本風險的感知，比一般的感知和售后服務比例明顯要高于其他兩種類型的購物者。這些因素就導致購物者最后放棄了購買，同時沒有成功購買就還導致了風險增大。

（二）網絡商家原因造成網購放棄行為

1.商家產品。商家產品主要表現在：網購者通過對圖片和文字描述的瀏覽來獲取商品不真實，不全面。網購者擔心商品是沒有符合國家標準資格認證的廠家進行生產的，或者是假冒偽劣的產品；網購者還非常擔心網絡并沒有辦法給消費者非常真實的購買商品的體驗。商家惡意低價的行為來吸引網購者，最后通過各種原因不進行發貨，通過惡意低價手段來賺取流量的營銷方式，都是導致網購者放棄的原因。

2.商家服務。首先在線客服服務，消費者和商家溝通是否及時、有禮貌、專業。同時物是否多樣，同時是否專業，配送范圍是否廣泛等原因都有可能導致網絡購物放棄支付行為的發生。

3.商家信譽。首先商家店鋪信譽品牌知名度是否得到消費者的認可，消費者對產品購買評價和投訴記錄以及誠信保障服務的考慮。還有商家誠信，就是網上顯示了商品，可是倉庫缺貨不能發貨或者要求消費者等待一段時間才能進行發貨，就會導致消費者出現放棄支付的情況。

三、控制消費者購物放棄行為的方法

（一）掌握消費者網購心理動機，刺激購買需求

網購娛樂可以說是影響消費者網絡購物放棄訂單的主要因素，就是說現在的消費者更加重視消費體驗，享受著在網上閑逛的感受，就和在線下進行購物一樣，同時增加了只需要付郵費既可以免費試吃和試用。利用O2O的模式來促使線下用戶可以免費體驗產品的功效。

（二）合理定價，降低消費者購買成本

購買的成本不但包含商品的價格，還包括物流和其他費用，所以購買力對消費者是否放棄購物行為影響力非常大，所以消費者對價格還是非常敏感的。對零售商來講，使用網絡來進行商品交換的服務，因為節省了實體店鋪的裝修和店面費用，需要的成本就降低了，所以進行產品服務價格定位的時候，可以按照實際的成本來進行價格的確定，給消費者有優勢的價格，降低消費者的購買成本。同時對消費者購買的產品包郵等，因為實體店購買商品并不會出現郵費，所以，消費者并不愿意支付產品之外的費用。

（三）加強客戶服務質量，進行有效溝通客戶服務

影響消費者購物車放棄購買行為的原因質量僅次于消費者的成本，網絡環境下零售商要增強對客戶服務的質量，進行及時有效的溝通，客戶有問題進行咨詢時，要及時進行回復。可是，客服還要對自己網店的物品有良好的認識，當客戶需要推薦款式或者型號的時候，提供非常合理的建議，指引消費者買到適合的商品。

（四）突出產品特色，增強備貨能力

購物者進行網絡購物的時候，通常會進行比較，進行多方比較之后才進行購買，那么零售商可以盡量的突出自己產品的特色，增加消費者購買自己的興趣，同時，根據自己所銷售的產品，找到競爭對手，關注競爭對手的營銷手段，了解競爭對手的時候制定自己的營銷手段，讓自己在競爭中勝出。

（五）加強合作，提高物流、支付服務質量

網站自己的配送系統就會加快配送的速度，保證貨物安全，物流服務品質也有保證，可是目前網上很少有自己的配送體系，一般選擇第三方的物流企業進行配送活動，因為第三方物流企業配送速度比較快，費用也較低，所以多數的商家都選擇第三方的物流，可是因為工作人員多，配送人員素質參差不齊，不能保證服務質量，消費者接觸到不一樣的快遞公司的服務之后，就會做出判斷，選擇那些服務態度好的快遞工資，可是因為地域的原因，不能夠說某一個快遞所有服務都好，因此，盡量和多家快遞公司合作，保證消費者有更多的選擇。

總而言之，想要在網上進行購物，可是并沒有成功購物體驗，就會感受到更多的網絡風險，就導致了那些沒有成功網購的人，對網絡購物抱有畏懼的心理，反過來增加了消費者自己對風險的感受，可是經常購物的人比較多的參與網絡購物，就會獲取更多地成功購物的體驗，就感覺網絡購物沒有那么多的風險，因此，只有做好以上的建議，才能保證出現消費者購物放棄行為的頻率。

參考文獻

[1]崔艷紅.網上購物中消費者的感知風險及行為研究[D].華中師范大學，2006.

[2]許政，朱翊敏，林新建.在線購物放棄行為驅動因素的實證分析[J].稅務與經濟，2013，02：26-31.

作者簡介

朱文捷（1981.10-）女，漢族，碩士，江蘇省昆山第一中等專業學校，高級講師、教學主任，研究方向：市場營銷、創業、ERP實訓等商貿管理。