企業營銷創新策略初探

張任之

摘要：受全球金融危機的影響，我國許多企業盡管已具備了緊迫的創新意識，但面對全球的市場環境，卻一籌莫展，不知從何做起。本文認為：我國的企業可供選擇的創新策略主要有：觀念創新、市場創新、產品創新、服務創新和組織創新等。

關鍵詞：營銷創新市場

營銷創新是一個充滿艱辛而又冒險的經濟活動過程，需要企業各級人員尤其是負責本企業營銷工作的經理和員工有強烈的營銷創新意識和堅韌不拔的創新精神。從目前我國企業營銷實踐看，受美國次貸危機的影響，我國許多企業已具備了緊迫的創新意識，但很大一部分營銷主體卻不知從何規劃。本文認為：我國的企業可供選擇的創新策略主要有：觀念創新、市場創新、產品創新、服務創新和組織創新等。

一、企業可供選擇的創新策略

（一）觀念創新

第一，樹立正確的市場意識。市場是企業發展的大后方，沒有市場的強力支持，企業的發展就失去動力。第二，樹立正確質量意識。產品的質量不僅僅指技術質量（不同的產品有不同的技術標準，如國際標準、國家標準等），還應該包括消費者的認知質量，這是消費者是否接受企業產品的重要影響因素。同時產品質量具有穩定性（同一設計下的產品應具有同一性）和動態性（隨著環境的變化而改變設計、變更技術標準）相結合的特點。第三，增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。第四，強化合作意識。我國企業可以采取戰略聯盟等手段，進行強化合作，實現聯盟優勢。

（二）市場創新

美國的經濟學家熊彼特所說：“尋求新的市場，以銷售某種既為該市場所不熟悉，同時又是該市場從未生產過的物品，乃是企業家利潤的一個非常豐富的來源”。進占與拓展新市場的成功主要依賴于價格、服務、包裝、促銷等營銷因素的靈活組合與運用。

（三）產品創新

產品生命周期理論告訴我們：一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新。不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業營銷創新的直接目的，試想一下，如果沒有手機產品的日益創新，今天的蘋果公司和三星公司還會出現嗎？由于新技術的開發和應用的周期在逐漸縮短，所以不斷地依靠科技進步和技術創新進行產品升級換代是十分必要的。

（四）服務創新

現代產品觀念已經突破了傳統的產品觀，任何一個企業在生產自己產品的時候，同時也在生產自己的服務。按照這樣的線索，我們可以認識到：服務已成為產品的一部分，并且是很重要的一部分。由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。也是企業市場定位的重要影響因素。

二、實施營銷創新過程中應注意的幾個問題

（一）營銷創新要注意配合營銷組合策略

企業營銷創新若沒有與其相配合的營銷組合，那么，這種營銷成功的效果將大打折扣。例如，某企業的產品創新成功開發出了一個有競爭優勢的產品，但是，這種新產品能否真正走向市場為消費者所承認與接受，尚需價格、渠道及促銷等營銷策略的相應調整或創新。由此可見，營銷創新工作實質上是營銷組合，企業的創新工作應與營銷組合相配合。

（二）重視研究應用國際標準和國際慣例

企業參與國際市場競爭，不管是在國內市場上開展競爭還是在國外市場上開展競爭，營銷企業都必須堅持國際通用準則，這是競爭制勝的必要條件。為此，必須研究并靈活運用國際標準和國際慣例。一方面，企業利用國際標準和國際慣例可以保護自己的利益不受侵犯；另一方面，國際標準和國際慣例還將成為營銷創新的邊界，創新不能違背國際規則，在實踐中注意和傳播這些意識，有助于我國企業在貿易中擺脫不利地位。

（三）政府在企業營銷創新過程中要有所作為

首先制定并實施有效的產業政策，清楚并要強有力的界定好外商投資領域和部門，在一定程度上保護好國內市場。政府按照國際通行做法，結合我國目前的實際，合理制定《外商投資產業指導目錄》等方式，開展外商投資的經濟活動，這有利于適度保護我國幼稚行業，防止其過度競爭。另一方面大力宣傳并積極鼓勵和支持企業營銷創新，國家綜合國力的重要來源之一便是國家微觀經濟主體的大力創新。企業營銷創新投入多、風險大，為了給營銷創新創造一個穩定的工作環境，政府應通過稅收優惠、市場咨詢、轉移支付等方式支持企業的營銷創新。

三、企業在實施營銷策略過程中務必關注的社會責任———道德

（一）市場調研的道德問題

市場調研是獲取市場信息的重要途徑，但有的企業則通過不正當的手段和途徑非法竊取經濟情報，并且由于沒有建立一個很有利的隱私保護政策制度和措施，致使很多的消費者及其相關企業蒙受損失。

（二）產品策略的道德問題

為消費者提供貨真價實的優質產品是企業最基本的社會責任。然而，實際情況是，某些企業為了降低成本而采用不合格的原材料，生產假冒偽劣產品，產品包裝濫用一些知名的標志，說明書夸大產品容量和效用，日用品采用華麗包裝或者過度包裝導致浪費資源，環境惡化和污染。

（三）分銷策略的道德問題

一些企業利用自身的產品優勢或者經營性壟斷地位，采用減少或者停止供貨的手段來迫使中間商屈從于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預。大部分中間商返款不及時或是“竄貨”，損害供貨方的權益。

（四）促銷策略的道德問題

企業為了達到營銷目的，往往傳遞不真實的信息，而是強化或引導消費者不合理的需求，刺激消費者的欲望，誤導消費者，潛移默化的改變人的價值觀和生活態度，引起不合理的消費。

（五）定價策略的道德問題

價格是市場行情的晴雨表，在經濟生活中扮演者及其重要的角色。正常情況下，企業應根據產品成本、消費者的承受能力和競爭者情況合理定價，但很多企業為了追求暴利而變相漲價或漫天要價，獲得不正當的高額利潤。

參考文獻

[1]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2014.12.

[2]龔國華.生產與運營管理[M].上海：復旦大學出版社，2015.9.