互聯網時代高校市場營銷實踐教學路徑優化對策研究

吳萍

摘要：互聯網時代要求企業營銷人才具備網絡技術和營銷技術集于一身。培養企業所需營銷人才是高校的責任，高校營銷專業的實踐教學是人才培養的重中之重，更是高校產教融合校企合作的關鍵內容。本文指出當前高校營銷實踐教學的課程實訓保守、校內實訓過于膚淺、校外實訓脫離企業經營需求、畢業設計流于形式和實踐教學管理不當等問題，強調互聯網時代下營銷人才需求的特點，以差異化營銷人才培養策略為指導，提出優化課程實訓搭乘“互聯網+”快車、優化校內實訓服務企業電商市場、優化校外實訓提煉特色培養、優化畢業設計流程數據管理強化成果、優化實踐教學監督和保障等對策，為高校營銷實踐教學改革提供思路。

關鍵詞：互聯網時代；營銷實踐教學；差異化人才培養；路徑優化對策

2014年6月，國務院印發了《關于加快發展現代職業教育的決定》（以下簡稱《決定》），教育部等六部門印發了《現代職業教育體系建設規劃（2014-2020年）》（以下簡稱《規劃》），標志著我國職業教育發展進入到一個新階段。《決定》明確提出“深入推進產教融合、校企合作”，這為職業教育的辦學走向提供了指導思想和依據。2015年8月，教育部《關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》明確提出，推進產教深度融合，深化校企協同育人，強化行業對教育教學的指導，推進專業教學緊貼技術進步和生產實際，有效開展實踐性教學等，可見，職業教育中實踐教學和校企融合將是未來教學的重中之重。2014年3月教育部明確指出，全國普通本科高等院校1200所學校中，將有600多所逐步向應用技術型大學轉變。我們越來越清醒地認識到，實踐教學是培養學生實踐能力和創新能力的重要環節，也是提高學生社會職業素養和就業競爭力的重要途徑。高校市場營銷專業建設在不斷探索中，近些年來，市場營銷理念、方式等不斷更新，互聯網時代對營銷人員的網絡運用能力要求不斷攀升，020時代的到來讓所有營銷崗位工作人員的工作內容和工作方式發生了翻天覆地的變化，培養什么樣的學生才能適應行業需要、崗位需求成為專業人才培養的關鍵。

一、高校市場營銷畢業生培養現狀

畢業生跟蹤調查結果顯示，歷屆畢業生就業呈現出幾個特點：求職容易、分布行業廣泛、工作調換頻率高，畢業生主要從事市場策劃、產品銷售、市場調研、網絡營銷、客戶溝通與管理等工作。畢業生跟蹤調研成果同時顯示，一方面畢業生創業者越來越多，涉及各行各業，實體店經營和網店經營均有成功者；另一方面企業對營銷人員職業素質中人際溝通能力、團隊合作能力、心理承受能力、創新應變能力、吃苦學習能力的需求遠勝于對營銷專業技能的需求，目前市場營銷人才培養的癥結集中體現為人才培養趨同化，各高校培養的營銷畢業生差別不大，就業擇業時缺乏競爭力，說明人才培養缺乏針對性和實效性。從教學內容來看，高校營銷專業的課程安排趨同，實踐教學內容各不相同，所以，學生的差異性培養主要是通過實踐教學的培養形成的。所以，高校營銷的實踐教學改革勢在必行。

二、高校市場營銷實踐教學存在的問題和難題

高校市場營銷實踐教學路徑不外乎三大主線：實訓、實習和畢業設計。實訓包括課程實訓、校內基地實訓、專業技能競賽；實習主要是專業實習，安排有暑期實習、頂崗實習，可分散實習或集中實習；畢業設計即結合實習解決實際問題的比較完整的文字闡述。在不斷提倡校企合作、產學研合作中，不斷變革的主要是實踐教學的內容、方法等。常規的營銷實踐教學存在的問題主要表現在以下五個方面：

（一）課程實訓缺乏載體

市場營銷常規包含課程實訓的專業課主要有：公關禮儀、市場調研、推銷實務、商務談判、營銷策劃、網絡營銷、廣告促銷、品牌運營等，設計的課程實訓多數是教師根據教材內容，以某一個技能點，虛擬環境，課堂訓練簡單低級，缺乏載體，而推銷的實訓中必須有實體產品為載體才能展開技巧的運用，禮儀技能需有企業真實環境才能得體運用，市場調研需有企業需求才能有價值和意義，網絡營銷需有企業產品才能有實際銷售環節的磨練和盈利壓力等等，以往教學過多囿于課堂，囿于校內，學生無法體會到實際效果。

（二）校內實訓過于膚淺

高校市場營銷專業校內實訓主要是三種形式：一是實訓室實訓，如營銷沙盤模擬等；二是校園商業經營，如校園商業一條街，校園超市等；三是專業競賽，如策劃大賽、創業大賽、電子商務大賽等。常規的實訓內容存在的問題是不夠真實化，內容多以模擬為主，不貼近企業真實環境，沒有市場背景和環境風險，即使經營失敗對學生而言也沒有實質性損失，學生更多是在表演而不是實操，因此參與時缺乏動力。

（三）校外實訓脫離企業需求

以產教融合、校企合作為指導，高校使出全身解數，部分高校和上百家企業簽訂校企合作協議，企業紛紛掛牌成為高校實踐基地。實際上，順利實現學生頂崗實習和人才有效輸送企業的并不多，多數校企合作只是一紙協議，學生校外實訓出現瓶頸。從企業來看，安排一些骨干力量參與學校教學和學生培訓，必然付出更多的成本，這是企業所不愿意的，同時企業還要承擔人才流失的風險，并且教師和學生參與企業經營活動時也不能觸碰商業機密；從學生來看，能去實訓的企業少之又少，往往企業需要時學生不肯“買單”，甚至企業、學生雙方都不“買單”；從教師來看，教師不但需要完成校內的教學、管理任務，還要完成服務企業的任務和要求，工作量大大增加。最后，校外實訓由于是學校和企業之間的合作，講究行動統一，企業很難接受大批量學生并提供飽滿的實習任務，多數校企合作使得學生成為企業短期經營需要的廉價勞動力。

（四）畢業設計流于形式

在畢業設計環節里，以往學生畢業設計更多涉及的是虛擬市場營銷的話題，或者以學生兼職內容為主題，略能貼近實際，大部分營銷學生都能較快地完成設計任務，但畢業設計內容對實踐指導意義不大，有時就是空談，甚至過于理想化，最終畢業設計并不能夠體現學生專業學習的成果。

（五）實踐教學的管理、保障不到位，教師缺乏實踐經驗和實踐教學的積極性

首先，實踐教學的管理不到位。很多專業實踐內容過于形式化，缺少過程監督，學生缺少安全保障，考核缺乏依據。其次，教師的實踐教學能力不足，多數教師沒有參與企業實際經營，風險分析、財務成本分析等能力都有所不足。再次，專業教師積極參與專業各項實訓，但考核評價和激勵機制不健全，打消了教師實踐教學的積極性。最后，實踐教學會打破原有的常規教學規律，給教學管理帶來難度。

三、互聯網時代市場營銷實踐教學路徑優化對策與建議

（一）互聯網時代和網絡營銷模式

互聯網，又稱網際網絡，是網絡與網絡之間所串連成的龐大網絡，這些網絡以一組通用的協議相連，形成邏輯上的單一巨大國際網絡。互聯網越來越深刻地改變著人們的學習、工作以及生活方式，甚至影響和帶動整個社會進程進入互聯網時代。網絡營銷也稱為互聯網營銷，就是以國際網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空地聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。隨著互聯網的不斷發展，尤其是智能手機的普及，人們的日常生活越來越依靠網絡，而現代企業為了更好地銷售產品、服務顧客，也不得不從運用互聯網，轉而依靠互聯網。企業營銷理念、方式的轉變帶來對電子商務和網絡營銷人才需求的不斷攀升。

（二）以差異化營銷人才培養思想為指導打造專業特色，明確培養目標

差異化營銷戰略是著名戰略管理專家邁克爾·波特在1980年出版《競爭戰略》中提出的三種通用的競爭戰略中的一種：為使企業產品或服務與競爭對手產品或服務有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。之后，企業采取差異化營銷策略，面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷措施。學生是學校的產品，同樣高校培養出來的學生必須有自己的特色，打造專業人才培養的差異化，從而形成專業人才的競爭優勢，保持專業的競爭力。差異化人才培養策略要求各高校營銷專業根據地方經濟發展中營銷人才實際需要確定培養目標、方向，為特色崗位人才培養提供指導。毋庸置疑的是，高校營銷必須培養集網絡技術和營銷技術于一身的人才。

（三）大數據時代路徑優化的五點實踐對策

1.優化課程實訓內容，搭乘“互聯網+”快車

從課程實訓內容上來看，不能僅限于課堂上的簡單模擬，要結合企業真正需求的技能點，或者結合校內實訓基地的實訓內容，增強職場氛圍。課堂案例改變以往的找案例分析，而是自己做案例分析，這樣效果更好。同時，課程實訓內容可以利用海量的網絡資源，提煉適合教學的實訓內容。如課程實訓以服務校園超市等校內實訓內容為載體，增強實訓內容的可操作性和真實性。又如在專業特色培養方向上利用網絡資源形成能力提升的“實訓包”，讓學生在不同的方向上經過“實訓包”的訓練能夠獨立完成營銷任務。課程實訓也包括請進企業專家為學生開展講座和安排學生進企業參觀考察，分行業、分方向、分崗位增加對企業經營的認識，了解實際市場行情。同時，課堂實訓從內容準備、篩選到運用教學、監督管理等都可以借用網絡信息技術。

從課程實訓教學方法上來看，搭乘“互聯網+”快車，充分利用網絡技術，可以在微時代將實訓課等內容以“微課”形式切入和運用，教師教學技能得以提升，學生學習能力得以提高，實訓教學空間得以拓展。同時，利用網絡技術，課堂實訓內容可以結合網絡營銷中的某些具體環節來設置，讓學生能夠在不離開校園的同時參與到一些網店的實體經營操作中來。

2.優化校內實訓項目，服務企業電商市場

校內實訓是實踐教學的主要環節之一，也是校企合作、產教融合的進一步推進。校內實訓的內容一方面需要積極參與企業經營，另一方面需要積極為企業服務。如專業大賽與企業合作，形式多樣化。又如在企業各種促銷活動中積極參與策劃和銷售，將企業產品在校內加以積極推廣和宣傳，參與企業日常經營活動中的電子商務運營、產品代銷等。再如以校內實訓基地為平臺，學生串聯產品采購、業務談判、渠道篩選、產品陳列、廣告促銷等實操，并承擔市場盈虧風險。在實踐中與企業找到切合點，學生培訓貼近半工半讀亦可嘗試。

3.優化校外實訓崗位訓練，對接營銷人才特色培養

加強校企合作，繼續開拓學生實習崗位，以多年校外實習指導經驗為基礎，總結校企合作四化原則：實習崗位的多樣化，實習內容飽滿化，實習考核企業化，實習時間靈活化。產教融合、校企合作的模式不外乎三種：企業走進校園，學生走進企業，政府統一協調。每所院校可以根據所在地區經濟發展需要等實際情況選擇適合的模式。同時，校企合作中的學生實習管理也需要隨之改革，可以采取“雙導師”制指導，實習中的職業道德、職業理念、基本營銷概念介紹等由專業教師教授，企業經營項目的實操借鑒、現場指導等由企業一線工作人員來進行，考核也以企業的考核標準進行，必要成果可以形成畢業設計，真正實現人才培養的針對性和實效性。

無論校內實訓、校外實訓，結合企業實際需要成為必然。校企合作數年以來，碰到的瓶頸不外乎是企業的經營實際需要與學生的工作取向的不吻合，這個難題就可以依靠互聯網解決，企業在大力發展電子商務的同時勢必缺少電子商務各個環節的人才，如網絡經營、物流配送等，高校可以和企業在互聯網平臺下采取合作，避免企業大量人才引進的高成本，學校也及時添補了校外實訓項目，為企業服務。

4.優化畢業設計流程，數據管理強化成果

高校市場營銷專業始終堅持畢業設計和答辯等教學環節，其主要內容不外乎是填寫大量表格，形式飽滿，內容枯燥，沒能體現學生的真實學習成果。建議畢業設計分三個階段：選提階段、實操階段、成果階段。第一階段，學生所學專業知識鎖定一課題，確定指導教師，一般在大學一二年級內基本完成。第二階段將鎖定課題內容，通過實習，在企業中實踐、實施、調研和總結。第三階段形成課題成果并做匯報。這樣學有所思，學有所用，學有所成。同時，加強畢業設計中教師和企業雙方指導、監督工作，做到管理簡化，注重實效。關于畢業設計的監督、管理、檢驗和推廣可以通過企業和高校的數據管理完成，為學生畢業后的就業、創業提供依據。

5.優化實踐教學保障措施，確保實踐教學暢通

保障措施主要分三點：實踐教學管理和評價，實踐教學教師考核評價，實踐教學環境支撐。首先，實踐教學管理和評價問題。所有實踐教學內容有規則可循，制訂相關管理規則，強化學生保險措施，加強過程監督，同時所有實踐教學內容必須有相應的考核評價制度，增強實效性。其次，實踐教學教師的工作考核評價要有規可循，既是對教師實踐教學工作開展的必要保障，也是對教師的必要激勵，引導教師真正向雙師型教師轉變。最后，實踐教學的環境支撐，實踐教學內容要根據企業需求不斷調整。

常規教學管理方法必將面臨新的挑戰，大數據技術、信息網絡技術的使用是高校教學管理改革的必然之路。目前很多高校的管理已經建立不同的數據庫，對數據的保存、應用已經初見成效，改革的步伐和應用的領域必將更大，更廣。

[責任編輯：劉愛華]