云南省石斛電商企業間價格博弈分析

曲來強，張仙，朱謙然

（云南農業大學經濟管理學院，云南昆明650201）

云南省石斛電商企業間價格博弈分析

曲來強，張仙，朱謙然

（云南農業大學經濟管理學院，云南昆明650201）

云南石斛產業開始采取電商渠道來進行網絡售賣，由于云南石斛種植規模的擴大及電商平臺的不斷增多，石斛價格戰成為了市場競爭的一個有力的盈利手段[1]。本文基于博弈論視角分析石斛價格戰給石斛電商企業帶來的消極影響，提出了石斛價格戰的有效及合理策略，進而促進云南石斛企業在電商平臺上健康有序的發展。

石斛；電商企業；博弈論；價格競爭

一、問題的提出

目前不少云南石斛商家以電商為平臺向廣大消費者出售其產品，因此石斛價位的高低影響著消費者以及石斛相關從業者的利益。石斛電商的價格戰可能讓商家迅速占領市場，但也可能帶來很多負面效應。如何規范其價格競爭過程，從而更好地促進石斛價格競爭，這也是一個值得研究的問題。

二、云南石斛電商企業價格決策行為的博弈論分析

近些年來越來越多的消費者在購買云南石斛時，不得不做一個衡量，價格戰對石斛生產者和消費者都產生影響，同時對于云南石斛的供應方也會帶來巨大沖擊，因此本研究就博弈論的角度下來分析云南石斛電商企業在價格戰競爭中的不利影響。

1、存在于石斛電商企業間的“囚徒困境”分析

最近幾年由于云南石斛產業的規模化，導致了供大于求，云南鐵皮石斛鮮條的價格從2011年的800元/公斤，下降到現在的600元/公斤[2]，這期間價格的落差，就有一部分原因是石斛長期的價格戰帶來的后果。

那么從“囚徒困境”的角度來分析石斛的價格戰可推測出，石斛電商企業選擇降價有兩個原因：一是如果其它石斛企業降價自己不降價的話，自身在價格戰中持有的市場份額會減少，利潤就會減少，那么自身企業也就會有一定的損失；二是雙方的不信任，導致價格穩定的時間不會長久。為了更好地理解石斛電商價格戰的“囚徒困境”，假設無論石斛電商企業乙是否降價，石斛電商企業甲均保持不降價，并且一直保持下去；或者假設無論石斛電商企業甲是否降價，石斛電商企業乙均不降價。如果初始兩石斛電商企業的收益均為R，則只有兩石斛電商企業尋求合作，兼不降價，才更有利于雙方盈利。此時，均衡策略為雙方都不降價。但由于兩個電商企業在博弈中采取行動的行動有先后，在有限次的重復博弈中，其它條件一致的情況下，對電商企業甲和乙來說，占有市場有利的解為降價，因此電商企業就會不斷的陸續降價。但在數次博弈后，持續的價格戰導致價格逼近邊際成本，利潤為零，甚至為負，多米諾效應導致整個市場陷入了死循環。

當然，“囚徒困境”博弈解釋了石斛電商企業之間的價格戰的結局也是一個“納什均衡”，而且其結果是恒定的，這個結果對石斛電商企業而言是災難性的，競爭降價的結果可能導致一個有效率的零利潤結局。因此，如果沒有適當的約束機制，當石斛電商價格戰導致惡意降價后，各石斛電商企業都不會賺到錢，整個石斛產業將難以持續[3]。

2、石斛電商企業間價格戰的雪堆博弈

雪堆博弈是博弈論中兩者矛盾沖突的著名理論模型之一，其原理是假設每一個石斛電商都不愿意向對方屈服，當雙方都不愿認輸時，則會出現最壞的結果，雪堆模型與囚徒困境不同的是，遇到背叛者時合作者的收益高于雙方相互背叛的收益[4]。因此，一個人的最佳策略取決于對手的策略：如果對手選擇合作，他的最佳策略是背叛；反過來，如果對手選擇背叛，那么他的最佳策略是合作。這樣合作在系統中不會消亡，而與囚徒困境相比，合作更容易在雪堆博弈中出現。

以最近天貓商城出具的數據來看為例，“雙十一”前后一些云南石斛電商把鐵皮石斛鮮條的價格降至550元/公斤，個別商家依然保持600元/公斤不變，所以在這期間云南石斛價格戰在所難免。假設在“雙十一”期間的價格戰中，石斛電商行業收益份額為變量，石斛商家甲、乙雙方中如果雙方和平協商，都不降價，有可能達成合作聯盟，進一步擴展市場，假設其各占市場收益為4萬元；若一方堅持降價競爭，另一方堅持不降價，降價方總收益為6萬元，不降價一方總收益為2萬元；若雙方堅持互不相讓，則可能雙方都將血本無歸，收益均為0萬元。得到下表1。

表1 雪堆模型假設圖

如圖在雪堆博弈的模型中雖然會出現四種可選策略，即（A，A）、（A，B）、（B，A）、（B，B）。若想使收益最大化，假設價格戰乙企業采取降價策略（B），則甲企業在一定程度上會采取不降價策略（A），乙企業期望收益最大化，顯然這是對其最有利的結果。

若乙企業在臨時獲取新信息的情況下決定采取不降價策略（A），由于信息也能同時被甲企業獲取，則甲企業選擇不降價策略（A）和繼續堅持降價策略（B）的可能性均為1/2，所以乙企業的期望收益就是：1/2*4+1/2*6=5（萬元）

但若乙企業在重新獲取信息的情況下，乙企業還是不惜血本要走堅持降價策略（B），則期望收益就會變成：1/2 *0+1/2*2=1（萬元）

從數據上可以直觀的看到，當石斛價格戰競爭到白熱化的時候，每個石斛電商企業應該按照效益最大化的戰略考慮來制定營銷策略。現實石斛企業的成本、供求、質量等諸多因素的影響，一味堅持降價策略，結果可能會導致石斛零利潤，甚至出現負利潤，得不償失，這直接對石斛產業發展帶來了嚴重的負面的影響。

三、對石斛電商企業價格博弈的思考

根據上述石斛電商價格戰的博弈結果，可以看出價格戰給石斛電商企業帶來了諸多不利影響。為避免云南石斛的“低價競爭”，筆者通過反復的推敲和思考，為石斛電商企業提出了以下幾個方面的建議。

1、走出“囚徒困境”，達到共贏

石斛的藥用價值仍是石斛電商企業的主要出發點，但惡性的石斛價格戰只會令利潤微薄的石斛電商企業陷入不賺錢甚至虧損的境地，明智之士意識到這并不是石斛產業利用電商平臺銷售的長遠之策，石斛電商企業在電商平臺中想要生存，就必須跳出“價格戰”怪圈，擺脫低端的競爭漩渦，這就需要石斛電商企業之間相互信任，共同理性定價，實現石斛產業各種網絡信息的共享。石斛電商企業合作的手段和方式很多，但是目標是一致的，都是為了追求更好的效益。所以突破囚徒困境，實現合作是石斛電商企業間達到共贏目的一種有效途徑。

2、規范石斛電商行業群體

云南石斛商家比較多，石斛價格各異。在雙十一”期間，石斛價格戰很難避免。規范和監督石斛商家的促銷和交易行為可以從以下兩方面著手，第一，使用法規來引導石斛電子商務的發展，結合石斛產品線上線下的價格制定價格標準，在價格邊界問題上，石斛電商企業可以根據石斛價格標準，制定自身合理的石斛價格；第二，通過石斛行業自律，讓石斛電商認識到在電子商務領域里，誠信是基石；第三，從石斛的交易主體的角度進行監管，分別對石斛商家、電商平臺、物流企業的行為進行監管；第四，設置合理的石斛市場準入標準、加大違規懲罰力度，針對低價和違規的石斛廠商采取嚴厲制裁措施。

3、傳統價格戰轉向新型電商的價值戰和品牌戰略

在云南省，傳統石斛企業生產能力底下，自身的綜合實力不強，生產成本、人力成本、管理成本等多方面的投入不足，從而導致獲得很少的市場份額[6]。所以在傳統價格戰中，這些石斛企業僅僅在價格定位上做文章，這就讓消費者對石斛價格和質量之間的問題產生疑惑，最后使得這些傳統石斛企業經常入不敷出。健康的石斛電商價格戰是指電商企業在合理的區間內降低價格，控制成本，而不是盲目的攀比石斛價格，無底線的降低銷售價格[7]。所以石斛電商企業只有將價格戰隱形化，將品牌知名化，把價格戰打得不像價格戰，利用這種健康的電商價格戰，才能促進石斛的發展。具體的可以從以下幾個方面著手：一是石斛電商企業可以通過自己獨特的核心競爭能力，形成石斛電商價值的差異化競爭優勢，并時刻關注石斛電商市場走向，研究未來石斛電商市場發展的方向，這就需要石斛企業對自己的石斛產品的價值進行宣傳，利用價值來提高石斛電商的信譽。二是建立石斛電商品牌，可以通過提高石斛產品質量，提高石斛的價值，擴大石斛電商品牌的影響力。同時也可以針對不同的市場，執行高中低端品牌戰略，使石斛的每個品牌都有相對應質量的石斛產品，從而引起顧客的關注和信賴，進而提升消費者對石斛的滿意度和信賴度。總而言之，價值戰和品牌戰略不僅可以避免石斛價格戰帶來的損失，而且還能為石斛電商和農民帶來可觀的效益。

4、石斛電商銷售方式的創新

為避免石斛電商直接的價格戰，云南石斛電商需要在石斛銷售方式上不斷創新，打破傳統石斛銷售的瓶頸，創新銷售策略及方法。例如：在保證石斛價格合理的狀態下，可以把石斛的使用方法和功效寫成小冊子同石斛產品一起提供給顧客，也可以利用石斛和其它產品進行捆綁銷售，還可以利用批量折扣，限時搶購的方式等，自己維持原價，提升石斛質量，從而穩住消費者。

四、結論

在云南省內，石斛電商為了生存，大多數石斛電商企業選擇價格戰，部分石斛電商企業為了占據市場，惡意使用價格戰，這不僅不能提高經濟效益，反而擾亂了石斛市場的秩序，從而給云南石斛產業以及農業增加嚴重的經濟負擔。本文認為石斛電商應本著合作的態度，通過對石斛價格的正確判斷和對石斛電商競爭對手的全面了解，制定合理的石斛價格標準，從而避免石斛電商的惡意價格戰。在市場經濟中，云南石斛電商企業應理性面對價格戰，努力在創新、提高石斛質量上下功夫，從而促使云南石斛電商領域良性循環，為石斛產業在電商平臺上提供更好的發展空間，從而促進云南石斛產業更加健康的發展。

[1]王全春、張榆琴、李明輝、龍蔚：云南石斛產業發展中存在的問題與對策建議[J].安徽農業科學，2015（5）.

[2]中國鐵皮石斛網產業網[EB/OL].http：//www.tpshcy.org，2016-10-20.

[3]高斯：電商“價格戰”背后的博弈分析及規避策略[J].時代金融，2014（14）.

[4]趙宇：電子商務企業價格競爭策略研究[D].廣西師范大學，2013.

[5]雷敏：規范電子商整頓市場秩序穩定農產品價格[N].中國信息報，2012-09-17（003）.

[6]梁泉、白燕冰、張雅瓊，等：云南石斛產業現狀及可持續發展對策[J].中國熱帶農業，2012（4）.

[7]盧慧芳、傅軍：電商價格戰的思考[J].中國外資，2012（17）.

（責任編輯：占雨秀）