關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的探討

（桂林市東江苗圃，廣西 桂林 541004）

關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的探討

梁靜

（桂林市東江苗圃，廣西 桂林 541004）

針對傳統(tǒng)保險營銷模式難以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的問題，本文在整理12家機(jī)構(gòu)發(fā)布的16份報告的基礎(chǔ)上，對適合移動互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的營銷理論進(jìn)行研究，分析了傳統(tǒng)保險與互聯(lián)網(wǎng)保險的營銷特點；結(jié)合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險細(xì)分市場現(xiàn)狀，討論數(shù)字營銷在閉環(huán)服務(wù)中的適用性，進(jìn)而提出了保險企業(yè)經(jīng)營策略的建議。

營銷理論；情感；交叉銷售

一、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)保險業(yè)的影響

根據(jù)保監(jiān)會《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》的定義，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)是指保險機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)，通過自營網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺等訂立保險合同、提供保險服務(wù)的業(yè)務(wù)。曲速資本發(fā)布的《2016互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》指出，2015年互聯(lián)網(wǎng)保險整體保費(fèi)規(guī)模達(dá)到了2234億元，同比增長160．1%，開通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險公司數(shù)量已超過100家，2013-2015年的滲透率分別為1．7%、4．2%和9．2%。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)保險業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化，二是業(yè)務(wù)操作互聯(lián)網(wǎng)化，三是客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)保險業(yè)的客戶服務(wù)多基于線下模式，人為因素容易影響服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致服務(wù)效率較低，客戶滿意度不高，而互聯(lián)網(wǎng)保險對客戶服務(wù)、報案、查勘、理賠等方面進(jìn)行了業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化升級，建立起靈活高效的運(yùn)營機(jī)制，迅速提高了參保客戶的滿意度。可見，傳統(tǒng)保險行業(yè)已受到互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響，其中移動互聯(lián)網(wǎng)正成為金融資本的新戰(zhàn)場，保險企業(yè)應(yīng)該緊跟時代步伐探索新的營銷模式。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷理論

1、營銷理論

McCarthy（1960）提出了著名的營銷學(xué)4P理論，即成功的營銷組合應(yīng)包含Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（推廣）這4個因素。Kotler（1986）認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。因此他在4P理論基礎(chǔ)上，引入Political Power（政治權(quán)力）與Public Relations（公共關(guān)系）因素，形成6P營銷理論。本文在傳統(tǒng)4P營銷理論的基礎(chǔ)上，針對傳統(tǒng)保險行業(yè)壟斷多不利于市場競爭、移動互聯(lián)網(wǎng)消息傳播快需要危機(jī)公關(guān)的問題，提出沿用6P營銷理論的政治權(quán)力和公共關(guān)系因素；同時，針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗影響產(chǎn)品口碑、傳統(tǒng)險企營銷隊伍龐大效率低下的特點，引入情感（Emotion）與效率（Efficiency）因素，形成了適合移動互聯(lián)網(wǎng)保險的6P-2E營銷理論。

產(chǎn)品，在本文代指保險產(chǎn)品。傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品一般會將保險保障和投資理財捆綁銷售，但是以企業(yè)利潤為核心的業(yè)務(wù)已經(jīng)不適合移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶利益。只有從客戶需求角度出發(fā)，營造碎片化應(yīng)用場景，針對細(xì)分人群設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品才能滿足客戶需求，增加后續(xù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

價格。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的定價準(zhǔn)則是客戶能夠接受的最高價格，以及企業(yè)銷售的利潤總量，但是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)優(yōu)先考慮客戶流量作為后續(xù)發(fā)展的入口，因此移動互聯(lián)網(wǎng)保險的定價準(zhǔn)則應(yīng)該是企業(yè)能夠接受的最低價格。依賴大數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化費(fèi)率的制定和最優(yōu)產(chǎn)品定價，數(shù)據(jù)量越大、維度越廣，定價的精確度就越高。

渠道，指客戶了解到保險產(chǎn)品的途徑。當(dāng)目標(biāo)客戶人群確定后，就應(yīng)該利用多條通道讓客戶人群接觸保險產(chǎn)品，傳統(tǒng)保險銷售以龐大的經(jīng)紀(jì)人隊伍為代表，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)保險以險企自建官網(wǎng)和綜合電商網(wǎng)站作為平臺，而移動互聯(lián)網(wǎng)保險則以客戶手持移動設(shè)備為入口。渠道越多，可實現(xiàn)的營銷效果就越好。

推廣，也稱為促銷，是市場營銷的必要手段。推廣的具體方案應(yīng)根據(jù)渠道情況來實現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以官方微信、微博等移動端APP為平臺推廣，以支付寶、小米運(yùn)動等移動端APP為平臺交易保險產(chǎn)品，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)的新增長點。

政治權(quán)力，是破除保險業(yè)壟斷的重要手段。僅靠自律公約無法杜絕行業(yè)內(nèi)部的價格壟斷，只有破除壟斷規(guī)范市場，才能維護(hù)市場正常秩序，保護(hù)消費(fèi)者的利益。同時，為了促進(jìn)鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)范化發(fā)展，從2005年4月至2016年4月，國務(wù)院和保監(jiān)會針對互聯(lián)網(wǎng)保險一共出臺了17份監(jiān)管政策細(xì)則。

公共關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以精準(zhǔn)定位客戶，提高商家與客戶溝通的效率。《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，2015年34．0%的企業(yè)設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)專職崗位，在開展過移動營銷的企業(yè)中，微信營銷推廣使用率達(dá)75．3%。企業(yè)不僅能獲取更多有價值數(shù)據(jù)，還能及時應(yīng)對負(fù)面消息進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

情感，要求在售前、購買和售后三個階段提升客戶體驗。保險產(chǎn)品應(yīng)在售前平臺傳遞險種價值；購買時根據(jù)客戶穿戴設(shè)備的運(yùn)動數(shù)據(jù)，推薦不同保額檔位的保險服務(wù)，并按照客戶運(yùn)動數(shù)據(jù)給予續(xù)交保費(fèi)優(yōu)惠；售后收集互聯(lián)網(wǎng)用戶在各種社交媒體上對產(chǎn)品的評論內(nèi)容。這種客戶-企業(yè)間的情感吸引增強(qiáng)了客戶黏性。

效率，即企業(yè)管理的工作效率。在當(dāng)前人口紅利退卻的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)保險公司應(yīng)該從集中目標(biāo)提升效率的角度出發(fā)，考慮人員工資和管理效率，以銷售和管理費(fèi)用占保費(fèi)比例這個指標(biāo)來衡量管理效率，戰(zhàn)略放棄如個險產(chǎn)品和代理渠道等目標(biāo)，反而可能是一種投入產(chǎn)出更優(yōu)的選擇。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷特點

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，諸如郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、微信推送、微拍視頻等新媒體介質(zhì)已經(jīng)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代，各大保險企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行布局。易觀智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展模式專題研究報告2015》認(rèn)為，2011-2015年中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)收入連續(xù)五年高增長，互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿已經(jīng)達(dá)到20．2%，相比線下用戶的4．7%有顯著提高的趨勢。安信證券研究中心推出的《安信互聯(lián)網(wǎng)金融報告系列之一：互聯(lián)網(wǎng)保險3．0及眾安保險探究》指出，眾安在線作為我國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，其經(jīng)營思路不再局限于在網(wǎng)上賣保險，而是要基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境開發(fā)創(chuàng)新型保險產(chǎn)品，并提供完整的線上的服務(wù)。本文在整理12家機(jī)構(gòu)發(fā)布的16份報告的基礎(chǔ)上，總結(jié)了傳統(tǒng)保險、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)保險與移動互聯(lián)網(wǎng)保險的營銷特點，具體如表1所示。

表1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷對比分析

從表1可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品更為個性化，訪問高頻化和場景碎片化特征明顯，影響保險營銷的因素更加復(fù)雜。因此，有必要進(jìn)一步研究互聯(lián)網(wǎng)保險的細(xì)分市場及營銷模式。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式分析

1、互聯(lián)網(wǎng)保險細(xì)分市場現(xiàn)狀

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)保險市場主要分為財險和人身險兩大類。其中，財險細(xì)分市場包括：財險、車險、家財險和貨運(yùn)險；人身險細(xì)分市場包括：人身險、意外險、健康險和壽險。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2011年美國壽險網(wǎng)絡(luò)觸發(fā)的份額在35%左右，車險總保費(fèi)收入中網(wǎng)絡(luò)觸發(fā)約占40%。而英國早在2010年車險和家財險的網(wǎng)絡(luò)銷售保費(fèi)比例就達(dá)到了47%和32%。與國際水平相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展仍處于起步階段，雖然車險有6000億的巨大市場，但是超過30%的行業(yè)利潤被傳統(tǒng)保險中介所侵蝕，只有通過互聯(lián)網(wǎng)營銷才能從本質(zhì)上加強(qiáng)保險企業(yè)對渠道的掌控能力。

以國內(nèi)新成立的車車車險為例，2014年12月至2016年2月已經(jīng)擁有260多萬客戶，成交保費(fèi)超過2億元人民幣，成為互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分車險市場第一。雖然未來可通過車聯(lián)網(wǎng)由傳統(tǒng)按車型定價向按使用行為定價（Usage Based Insurance）轉(zhuǎn)變，但是專職大數(shù)據(jù)團(tuán)隊成本很高，中小型保險企業(yè)更傾向于采購大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。2016年3月25日，中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場運(yùn)行情況分析報告》指出，2015年互聯(lián)網(wǎng)人身險保費(fèi)規(guī)模實現(xiàn)保費(fèi)收入1465．6億元，同比增長4．2倍。互聯(lián)網(wǎng)人身保險件均保費(fèi)達(dá)到 690．8元，同比大幅提升105．4%。共有61家人身險公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，占人身險公司總數(shù)的八成。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式

從上述內(nèi)容可知，傳統(tǒng)保險業(yè)的營銷模式已不適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。而Kotler（2011）認(rèn)為經(jīng)過水平營銷和垂直營銷兩種模式的發(fā)展，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式已經(jīng)演變?yōu)閿?shù)字營銷。互聯(lián)網(wǎng)與保險業(yè)融合之后，企業(yè)需要充分考慮政策法規(guī)、危機(jī)公關(guān)、管理效率和客戶情感，因此本文引入了政治權(quán)力、公共關(guān)系、效率和情感這四個要素，將6P-2E理論與數(shù)字營銷相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)重視客戶體驗過程中透露出的情感。比如寶潔公司將35%的營銷預(yù)算用在了社交媒體；IBM研究表明26%的首席營銷官在跟蹤博客，42%在跟蹤第三方評論，48%在跟蹤客戶點評。這是因為利用大數(shù)據(jù)和自然語言處理技術(shù)，能夠從評論主題和點評內(nèi)容中的情感信息，描繪客戶畫像并自動分類人群，還可以分析出產(chǎn)品、價格、公共關(guān)系等因素產(chǎn)生的增值信息。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的保險營銷模式應(yīng)該是：客戶誕生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造渠道，渠道交叉銷售，閉環(huán)服務(wù)客戶。

四、企業(yè)經(jīng)營策略

保監(jiān)會主席項俊波表示，截止到2016年3月13日，保監(jiān)會只發(fā)放了4張互聯(lián)網(wǎng)保險牌照，但是有近200家保險公司仍在排隊申請牌照。可見“互聯(lián)網(wǎng)+保險”已納入保險企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。筆者認(rèn)為，保險企業(yè)應(yīng)做到理論聯(lián)系實際，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機(jī)遇，利用信息技術(shù)搶占互聯(lián)網(wǎng)保險細(xì)分市場。

1、客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營計劃

在6P-2E營銷理論的指導(dǎo)下，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品，通過移動平臺推廣險種，強(qiáng)調(diào)以客戶利益推動企業(yè)經(jīng)營，以客戶流量搶占細(xì)分市場入口，將保險保障與投資理財分開，回歸保險本質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來互聯(lián)網(wǎng)保險的競爭，主要是風(fēng)險定價和風(fēng)險管理，其根本來自于客戶大數(shù)據(jù)的占有量。為此，筆者建議中小型保險企業(yè)應(yīng)主動爭取互聯(lián)網(wǎng)保險細(xì)分市場的客戶數(shù)據(jù)，通過跨界融資和客戶數(shù)據(jù)積累驅(qū)動運(yùn)營管理；而大型險企則應(yīng)該考慮與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作，獲取資產(chǎn)、信用和健康狀況等數(shù)據(jù)。一方面從低價或免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新險種爭取客戶流量，另一方面吸引這些客戶購買高價值的長期保險產(chǎn)品。

2、交叉銷售和經(jīng)紀(jì)人并重

雖然通過大數(shù)據(jù)和云計算可以推動交叉銷售降低保費(fèi)，但是具有長期保險從業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)秀營銷員仍然是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是在2015年8月《關(guān)于保險中介從業(yè)人員管理有關(guān)問題的通知》發(fā)布后，保監(jiān)會已不再要求保險營銷員持證上崗，這就需要企業(yè)規(guī)范準(zhǔn)入制度甄別從業(yè)人員，精簡營銷隊伍加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，壓縮渠道成本提高管理效率。加快低素質(zhì)經(jīng)紀(jì)人淘汰速度，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)保險等新知識培訓(xùn)力度，推動經(jīng)紀(jì)人隊伍向“移動柜面經(jīng)理”轉(zhuǎn)型。以美國為例，保險銷售員多是成績優(yōu)異的大學(xué)生，這是因為美國強(qiáng)調(diào)的是交叉銷售，而保險本來就是個人金融投資資產(chǎn)里的重要又復(fù)雜的環(huán)節(jié)，所以只有高端的金融人才才能從投資組合的角度，為消費(fèi)者推介量身定做的綜合產(chǎn)品。

3、積累技術(shù)控制企業(yè)成本

由于建設(shè)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊所需成本較高，企業(yè)更應(yīng)該注重專利技術(shù)積累。大型險企可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作研發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，而中小型險企也可考慮自建模型或購買大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以此優(yōu)化公司各業(yè)務(wù)板塊，包括擴(kuò)大承保范圍、優(yōu)化核保理賠、提升反欺詐績效、助力風(fēng)險管控等。同時在確保風(fēng)險數(shù)據(jù)核心定價能力和面對面客戶服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)考慮將非核心業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、外包化，降低“萬元標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”的固定資產(chǎn)成本和人力成本。2015年8月，美國前進(jìn)保險公司投資三千多萬美元建設(shè)“自動理賠管理系統(tǒng)”，使其從保險業(yè)平均理賠周期的42天縮短為只需6天，客戶流失率下降三分之二，續(xù)保率達(dá)到了90%以上。

4、線上線下推動業(yè)務(wù)升級

打造線上閉環(huán)客戶服務(wù)，嘗試線上引流線下銜接，或線下引流線上承接，通過跨界合作和主體多元化，進(jìn)一步推動企業(yè)發(fā)展，充分調(diào)動線上和線下資源整合。企業(yè)必須要有意識地鞏固傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，尤其是大型保險公司可發(fā)揮強(qiáng)大的營銷隊伍優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶口碑，以客戶口碑贏得營銷機(jī)會。成立于1995年的美國保險電子商務(wù)網(wǎng)站InsWeb，曾是全球最大的保險中介代理平臺。但是由于保險產(chǎn)品大多較為復(fù)雜，往往需要經(jīng)紀(jì)人面對面的講解，而互聯(lián)網(wǎng)難以迅速了解產(chǎn)品性質(zhì)，這導(dǎo)致絕大多數(shù)保險產(chǎn)品無法依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售。因此InsWeb主要銷售的還是相對簡單的車險和意外險，經(jīng)營規(guī)模的受限造成網(wǎng)站長期虧損，最終在2011年被美國著名個人理財網(wǎng)站Bankrate收購。

五、結(jié)束語

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的保險營銷研究剛剛起步，有必要分析影響保險營銷的主要因素，結(jié)合實際情況探索新的營銷模式。本文在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了適合移動互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的6P-2E營銷理論，將傳統(tǒng)保險、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的保險營銷特點進(jìn)行對比，不僅討論了數(shù)字營銷在閉環(huán)服務(wù)中的適用性，還從營銷理論、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、技術(shù)前沿和發(fā)展趨勢四個方面為企業(yè)經(jīng)營提出了建議。

[1]菲利普·科特勒：營銷革命3．0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M]．北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011．

[2]郭建鸞：中國保險業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流預(yù)測理論模型研究[J]．會計之友,2016(3):2-10．

[3]桑春娥：企業(yè)資金管理內(nèi)部控制的應(yīng)用研究——以XX保險分公司為例[J]．會計之友,2014(34):64-68．

[4]梁靜：移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)行為與企業(yè)營銷對策[J]．時代金融, 2016(4):17-18．

[5]孔慶林、任一秋：保險類企業(yè)微信紅包賬務(wù)處理初探[J]．會計之友,2015(20):104-105．

（責(zé)任編輯：周曉梅）