可辯解型產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究

（浙江農林大學 暨陽學院，浙江 諸暨 311800）

可辯解型產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究

費 露，賴俊明

（浙江農林大學 暨陽學院，浙江 諸暨 311800）

隨著大中小型企業的發展，產品愈加的復雜化，企業不斷面臨著產品傷害危機，程度較輕的產品傷害危機會影響企業的生存和發展，嚴重的則會導致企業的銷售額下降，給企業帶來負面影響，使得企業面臨著倒閉。創建產品傷害評估理論體系，進行危害評估，對提升企業產品品牌競爭力，具有重要的理論價值和現實意義。

產品傷害危機；購買意愿；可辯解型

現如今，由于科學技術的發展，消費者的需求不斷提升，產品逐漸變得復雜化，制造商們的審查也更加細致化，大大小小的企業無時無刻都面臨著產品傷害的危機。當然危機同時存在企業的內外部環境中，企業很難做出決策。為了樹立一個好的品牌并且贏得消費者的認可與信任，企業需要付出大量的心血去創造這樣的形象，但是當企業經歷過一場產品傷害危機后，企業先前付出的努力可能白費。近期社會輿論的焦點都在三星NOTE7手機起火事件上，事件的發生不在中國，事件發生后，三星公司不得不在全球召回和停售NOTE7手機。三星公司對全球召回發售的NOTE7手機，但卻將中國排除在外，并公開聲明在中國發售的NOTE7手機的電池和其他國家的電池來源于不同的供應商，不在本次的召回地區之列。但是沒過多久，三星在中國發售的NOTE7手機也發生了起火事件，這一傷害危機發生后，這種區別對待的政策不僅引起了中國消費者的強烈不滿，還使得國家質檢總局執法督查對其進行了約談并啟動缺陷調查，由于多方的壓力，三星公司才終于宣布在中國全面召回已售出的NOTE7手機。這次的產品傷害危機，在企業方面，三星公司不僅在資產方面大大折損；在輿論壓力方面也備受壓力，消費者對三星品牌的認知也有所改變；在消費者方面，由于三星公司在產品傷害危機發生后采取的“區別對待”應對措施，極大地降低了消費者的滿意度。

一、模型構建

質量被認為是構建并維持企業競爭優勢的重要手段（Feigen baum，1982），對質量的關注和研究在企業界和理論界也越來越多。而在實踐中卻大量出現這樣的現象，如很多公司大張旗鼓地實施質量管理，最終卻以慘敗而收場。這其中固然很大一部分原因是因為企業薄弱的基礎管理（Evans和Lindsay，2008），但在很大程度上也取決于企業對質量的認識存在偏差。此外，當前很多關于質量與績效的研究結論存在沖突，其根本原因就在于對質量沒有明確的界定（Reeves和Bednar，1994），不同的學者測量質量的視角以及對質量維度的界定都各不相同。從質量管理理論的構成角度來看，一般而言，理論的構建必然涉及變量、構念及變量/構念間的關系（Bacharach，1989）。因此，質量管理理論的構建與質量管理有關的相關研究需要建立在明確的質量定義基礎上，明確各種不同的質量定義產生的背景及其差異性。

貝葉斯網絡是一個有向無環圖（Directed Acyclic Graph，DAG），其包括：代表變量xi的節點，網絡節點變量的集合可以表示為X={x1，x2，…，xn}；連接節點的有向弧。網絡結構S的這種形式使得貝葉斯網絡能夠同時表征因果關系和概率語義，因此可以很好地將先驗知識和數據聯系在一起（Heckerman等，1995）。

本研究的貝葉斯網絡結構如圖1所示。

圖1 貝葉斯網絡結構

當新產品開發能力發生“高→中→低”的變化時，基礎質量管理實踐和并行工程整體上表現出由好到差的變化，這說明基礎質量管理實踐和并行工程實施得差會導致新產品開發能力的下降。這也進一步說明基礎質量管理實踐和并行工程實施得好會導致企業具有很強的新產品開發能力。此外，設計——制造整合則呈現出在一定范圍內由好到差小幅變化的趨勢。造成設計——制造整合持續小幅變差的主要原因，同樣是基礎質量管理實踐和并行工程對新產品開發能力的正向影響會在一定程度上抵消設計——制造整合對新產品開發能力的負向影響。因此，雖然設計——制造整合呈現持續變差的趨勢，但變化幅度卻非常小。

伴隨著產品創新、過程創新和企業績效發生“高→中→低”的變化，新產品開發能力、基礎質量管理實踐和并行工程“高/低”的概率大幅持續下降，而“低/差”的概率則大幅持續上升。而設計——制造整合“好”概率則持續小幅下降，而“差”的概率則持續小幅上升，這同樣是由于設計——制造整合與基礎質量管理實踐和并行工程對新產品開發能力的不同影響而造成的。相對于正向推理的預測功能而言，貝葉斯逆向推理的診斷功能對管理決策的指導意義在很多情況下更為重要。貝葉斯診斷能夠幫助管理決策者很容易地發現導致某一結果出現的原因。在本研究中，當管理決策者發現產品創新變化時（可以根據產品創新處于某一狀態的概率來判斷），可以通過貝葉斯網絡診斷發現究竟是基礎質量管理實踐的變化，還是并行工程的變化導致產品創新發生這種變化，并進一步判斷基礎質量實踐、并行工程等發生了何種變化，進而根據這些變化采取必要的管理措施。

二、應對策略

1、企業應該以最快的速度采取相應的應對措施。三星的NOTE7手機起火事件發生后，三星的工作人員到受害人的家里，希望事情能夠私了，受害者拒絕了這個請求，并把事情公開出來。雖然三星公司是以最快的速度來處理這件事，但是應對方式卻不對。很多的企業在面對危機時，并沒有及時采取相應的策略，由于媒介的發達，社會輿論、社會各界的聲音大多數都是站在受害方的角度對事件進行批判，大大地降低了消費者的購買意愿，對企業造成了巨大的損失。很多的小企業由于知名度和品牌的關系，是無法經受產品傷害危機帶來的損失的，這會使得企業無法生存。

2、企業應該積極承擔社會責任并給予高度的重視。危機中的三星公司提出在美國和其他地區對手機進行召回，并且給予一定的賠償。外國的消費者對三星公司的處理方式應該是給予肯定的，三星公司的品牌形象在消費者的心目中是很好的，由于及時的承擔社會責任，減輕了企業的部分損失。但是有些企業的社會責任低，會導致無法估量的后果。而企業通過很多途徑去塑造自己的企業形象，積極的去承擔社會責任，不但能夠及時有效地緩和消費者的情緒，對消費者的購買意愿產生影響，還能減少損失，維護企業的資產。

3、企業應該通過媒體積極主動澄清事實。由于產品傷害危機發生后，各大媒體報道了三星公司大面積的負面新聞，企業面臨的損失也是越來越大，為了減輕損失，三星的負責人主動出來澄清事實，對消費者進行了公開道歉。當然，大大小小的企業都有競爭對手，當企業面臨危機時，其競爭對手會借助輿論的壓力對危機中的企業進行打擊，同時一些消費者也會通過這些負面新聞對危機中的企業和品牌進行大量的負面評價，甚至會采取消極的態度去敵對。而企業通過媒體的正面報道，對消費者的購買意愿產生一定的影響，可以挽回損失。

4、企業應該積極主動和消費者進行真誠溝通。危機中的三星在應對消費者方面也及時地采取了一些措施，對手機進行召回并給予消費者一定程度上的補償，還下達了一些優惠政策。產品傷害危機后，企業不積極主動地和消費者溝通，消費者對企業和品牌的信任度會大大降低，對產品的購買意愿也會隨之降低。而企業進行真誠溝通以后，消費者對企業的信任度會有所改變，可以減少企業的損失。所以真誠溝通很重要。

5、企業應該樹立好公眾形象。三星公司對待這次發生的產品傷害危機，很多地方做的不足，但也有很多可取的地方。由于此次的危機會對消費者造成人身傷害，所以對消費者的購買意愿造成了很大的影響，給企業也帶來了損失。所以危機中的企業必須拿出足夠的誠意去應對產品傷害危機，在危機事件發生后的第一時間，以誠實的態度來澄清危機的事實，積極主動地承認錯誤，會得到消費者的原諒，同時也可以樹立好的公眾形象。

三、結論

當企業發生產品傷害危機時，如果不能及時有效地做出應對，甚至于企業并不具備這種應對產品傷害危機的能力，那么企業就會遭受巨大損失。近年來，國內發生的各類產品傷害危機不由讓人們對企業有了更深的定位。產品傷害危機會使一個正在走上坡路且前景大好的企業被市場吞噬，也會使一個擁有百年傳承的老品牌一跌不起。反之，當一個企業有能力且能有效地對品牌危機做出相應的舉措時，那么就能有效地維護企業形象，以及品牌的發展，讓品牌不至于退化甚至不被公眾詬病而失去品牌應有的品牌文化。目前，國內不少企業對于如何應對品牌危機仍舊存有疑慮。而能有效提出應對產品傷害危機的措施，仍舊為各大企業所追求。這個項目若能順利實施，將會有很好的效果，對于市場來說，將有著極大的好處，能使企業對于如何應對品牌危機有更深刻的理解及更好的解決方案。這將是企業、市場、消費者所需要的。

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（責任編輯：胡冬梅）

2016年度紹興市大學生科技創新項目，產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究，編號：37；暨陽學院科技創新項目，產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究，編號：2015R412024。