品牌經濟學視角下的品牌民族情結研究綜述

（寧夏大學 經濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

品牌經濟學視角下的品牌民族情結研究綜述

李明，馬曉云

（寧夏大學 經濟管理學院，寧夏 銀川 750021）

品牌民族情結是品牌經濟學的重要元素之一，學界對其含義、維度和表征以及品牌與民族情結的關系，品牌民族情結在品牌經濟學中的價值等進行了卓有成效的研究。情結是一種心理學的表達，民族情結具有鮮明而獨特的民族心理特色。民族情結在品牌文化、品牌消費、品牌區域中呈現出強烈的傾向性，而這種品牌經濟學的多樣態展現，是學者廣泛深入研究品牌民族情結的重要主題，也為拓展品牌經濟學研究提供了新的視角。

民族情結；品牌民族情結；品牌經濟學

品牌民族情結作為品牌經濟學的重要內容，近年來備受國內外學者的廣泛關注。不少學者從不同視角對其進行了卓有成效的研究。本文從民族情結、品牌文化、品牌消費、品牌區位、少數民族情結等方面梳理、歸納和綜述國內外學者的一些觀點，力圖多元呈現出當今品牌民族情結研究領域的發展現狀，揭示研究民族情結與品牌的內在機理及其經濟學意義，為今后的深入研究提供積極借鑒。

一、民族情結的含義

宋琦（2010）[1]指出“民族情結”這個概念是在“情結”和“民族主義”這兩個術語的基礎上衍生出來的。情結來源于心理學，民族主義在中國的發展史則非常清晰。或許通過情結和民族主義的分析，可以讀出民族情結的大致含義。

1、情結的心理學表達

“情結”一詞最先是由Theodor Ziehen在1898年創立，之后著名心理學家榮格和弗洛伊德·西格蒙德對這個概念繼續發展，使其成為精神分析學派的主要概念之一。榮格最先使用情結這一術語，他認為情結是由相關觀念、情感和意象組成的綜合體，是一種“無意識的一個結”，是“一群無意識感覺和信念形成的結”，是通向“潛意識的忠誠道路”。因而榮格用“情結心理學”（之后改為“分析心理學”）來與弗洛伊德分庭抗禮，雖然弗洛伊德也指出情結是一種受意識壓抑而持續在無意識中活動的，以本能沖動為核心的欲望[2]。

榮格指出，情結是屬于一種“自主性”的存在，它可以與我們的整體心理系統保持聯系，但也會分裂、脫離甚至獨立。情結的出現和消失，有著自己的規律性，不受到人類意識的支配，甚至有時可以支配人類的意識。榮格還認為情結并不一定都是消極的，它往往會成為一個人或一個民族動力的源泉，會支撐一個人或一個民族的不斷發展。

喬艷春、林勇虎[3]（2007）指出，情結是由于人們依戀、鐘愛某物而產生的一種難以解脫的執著、向往的情感，是深層次的心理積淀，是長久積聚在心靈深處的難以解開的情感扭結。他們的觀察與榮格的情結分析可謂是異曲同工，對于準確把握民族情結極具參考價值。

2、關于民族主義

民族主義是一種西方社會思潮。它最初發源于17世紀的西歐，也有人認為起源于18世紀的英國和法國[4]。Ernest Gellner（1983）指出民族主義是一種原則，愛德華·卡爾指出民族主義是用來表示個人、群體或一個民族內部成員的一種意識，或者是增進民族的力量、自由或財富的一種愿望。武樂堂在《中國近代民族主義簡論》中指出，民族主義作為一種文化心理現象和政治現象，主要是非理性的情感表達，但是作為同一個國家的不同社會群體的民族主義，其中包含著不同的思想認識和價值取向。史革新（2006）還指出要克服狹隘的民族情結，不斷地趨于理性才是正道。從情節的情感因素梳理到民族主義理性的價值分析，都為全面理解民族情結提供了有益借鑒。

3、民族情結的含義及其表現

宋琦（2010）對于民族情結的界定，比較全面。他總結性地指出，民族情結是指出于對本民族的眷戀和執著而產生的喜悅、自豪或矛盾、沖突的情感，是一種受激情支配的心理狀態，既有對民族的理性認知，也蘊含著非理性情感表達。民族情結會在無意識間流露出對于本民族高度忠誠的情感。但是當本民族受到它族威脅時，也會爆發一股抵抗的力量與勇氣。其他學者如張振華（2014）從藝術的角度[5]、楊繼國（2012）以張承志的小說《心靈史》為例等分析民族情結的含義，則有其狹隘的一面。

楊朝暉（2003）指出當代中國建筑中可以見到民族主義情結的展現[6]。任素珍（2009）指出，在跨文化交際中，民族情結尤為重要[7]。她認為，民族情結就是由每個人生活生長環境決定的，這種生長環境對自己的民族、文化產生了偏愛和依戀。在跨文化交際中則出現了四大民族情結：飲食文化情結、母語文化情結、服飾文化情結和節日習俗文化情結。

二、品牌民族情結的經濟學解讀

1、品牌文化與民族情結

（1）品牌與文化的關系。關于品牌與文化的關系，Davidson（1997）提出了“品牌的冰山論”，他認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山之下85%的部分則是品牌的價值觀、智慧和文化。Jean Noel Kapferer則運用一個六面棱柱來表示品牌識別，其中就包含文化，他認為文化是品牌從各產品中提煉出來的，文化意味著一種基于潛在價值觀的假設系統。這些研究都可以說體現了品牌與文化的密切關系。克萊納、迪爾洛夫（2003）從企業文化的角度指出，文化是品牌之間最有力的連接[8]。Joseph Benson認為如果一個品牌具有某種獨特特性和屬性使得它擁有持久競爭優勢的話，那就是傳統，他認為可以從這種傳統中吸取文化的因素。

經盛公司的葉生從品牌文化戰略的角度，提出品牌文化（Brand Culture），即指通過建立一種清晰的品牌定位，在此基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。陳放[9]從地理的角度把世界及中國的品牌分為不同的“文化板塊”，這些板塊總結了國家或者地區品牌特性與品牌文化之間相互影響的關系。劉邦根在《品牌文化的研究》中指出[10]，品牌文化的狹義定義是為品牌賦予的文化內容，這些文化內容往往借用了傳統或者歷史上繼承下來的意蘊。

（2）品牌文化與民族情結的交織。朱立（2005）《品牌文化戰略研究》指出了傳統的品牌理論對于品牌文化界定的疏忽。他指出，只有深入對品牌所蘊含的文化價值進行研究，才能從根本上領會品牌存在的意義。這里的品牌文化暗含著對于品牌背后對民族文化的依戀和愛重，如云南普洱茶、北京二鍋頭等。而恰恰是通過品牌文化的存在意義，使得民族情結進一步沁入人心，逐步形成了本民族特有的民族品牌文化。這種品牌文化在消費者心目中形成了許多無法表達的“精神附加價值”，凝結著消費者對于該品牌特有的文化價值理念、審美觀念等。

徐輝、樊帆（2003）指出，品牌文化是為消費者認可的品牌中蘊藏的文化內涵、所代表的產品文化形象和所引導的消費文化等。品牌文化在其形成過程中，文化價值觀的因素對于品牌的形成和發展有著至關重要的影響力，這種影響力同時也對民族情結的形成產生了正能量，在有形和無形之中強化了民族情結的向心力，最終使得品牌的附加值如品牌忠誠、品牌偏好等逐步加強，進一步使得消費者對品牌產生了持久的依戀。因此可以說品牌文化和民族情結相互加強、互相聯系成一整體。張紅霞（2009）列出了“品牌文化內涵”具體包含的內容，其中就列有“群體認同和民族文化”兩個方面，而這兩個方面對于民族情結的形成和發展也必然會發揮著重要作用[11]。

2、品牌消費與民族情結

馬翔[12]指出消費者的品牌消費實質上就是一種文化消費，因而通過品牌文化的折射，品牌消費所反映出來的依然是一種品牌情結。劉海燕（2008）[13]則提出品牌文化會影響消費者行為，特別是會促進消費者心智模式的轉變，而這種心智模式的轉變在一定程度上也會促進消費者對于民族品牌情結的凝成。高俊虹（2007）提出了“品牌形象與民族化”的關系，在這種品牌形象民族化的過程中，通過品牌形象的暗示作用，品牌民族情結鏈接了民族的歷史文化、民族的深厚情感，則品牌民族情結形成了一種“無形的品牌資產”。陳爽（2014）認為[14]，文化類型不同，人們的消費行為和購物習慣也會不同。他指出傳統民族文化體現著各民族的特色消費，不同的民族消費習慣都是由不同的民族傳統文化決定的。總之，由這些民族文化的深厚傳統所激發的民族品牌消費本身就包含有很深的情結在里面，可以說這種民族品牌情結是由一種根深蒂固的民族文化思想所致。

3、品牌區位論與品牌民族情節

區位論的歷史漫長，西方學者提出了不同的理論[15]。而孫曰瑤教授在《品牌經濟學原理》一書中，以彩電行業為例，指出只有品牌才能突破價格的空間限制，才能打動顧客的心靈，通過品牌拓展了更遠地區顧客的心理空間，從而使得商品突破了地理空間。“品牌區位論”的提出意指品牌從產地向外地擴張，從廣義上講是要凸顯一種跨地域、跨文化乃至跨民族的品牌情結。

孫曰瑤還提出了“地區品牌信任度”的概念，像陽澄湖大閘蟹、寧夏中寧枸杞等就是極好的例子。實際上，這里反映了一種“地區性品牌民族情結”，因此加強“品牌誕生地”的區位優勢保護反而顯得很有必要。這雖然有些“消費者民族中心主義”的意味，但也畢竟把品牌民族情結濃縮到了極致。同時，繼續加強立法和產權保護，既是維護品牌原產地的重要舉措，同時也進一步深化和拓展了消費者的品牌民族情結。

關于品牌民族情結的含義有兩方面的理解：一是狹義的一面，即指消費者出于對本民族品牌的理性認識和潛意識態度，始終表現出對于本民族品牌的愛重和依戀，在有形和無形之間形成了一種難以割舍的情結。二是廣義的一面，即指消費者對于本民族乃至其他民族的品牌采取了一種更加開放的態度，逐步對之產生了好感直至迷戀，最終形成了難以忘卻的情結。關于品牌民族情結的維度闡釋，也有兩個層面，即“品牌民族文化情結”和“品牌民族地域情結”。品牌民族文化情結貫穿品牌民族情結的始終，它構成了品牌民族情結的核心。董紅纓（2011）[1 6]、歸溢（2015）[17]等的分析為品牌民族地域情結提供了可信顯證。關于品牌民族情結的表征理解，最重要的體現領域就是企業，劉帆（2007）分析了“中華老字號”的品牌文化研究[18]，并且指出中華老字號的品牌文化是中華民族商業文脈的傳承，是我國的文化財富、民族財富和商業財富。趙守東（2008）指出企業要積極培育民族品牌，這實際上會逐步培養一種品牌民族情結[19]。

三、結語

本文選定品牌民族情結作為品牌經濟學的研究對象，主要是基于對品牌民族情結理論體系建構重要性的認識。目前，對于品牌民族情結的研究主要聚焦于品牌民族情結的定義、構成要素、影響因子等方面的分析。雖然研究了一些基礎性問題，但諸如品牌民族情結理論體系的構建、品牌民族情結的品牌經濟學價值確立、品牌民族情結的主題開掘、對國內品牌民族情結現實問題的探究及其對策建議等問題尚待深入研究。品牌民族情結蘊含著鮮明而濃厚的民族心理情結、民族文化情結、民族區域情節，因而其生活觀念、消費意識、品牌傾向具有獨特、鮮明的品牌經濟學特征。品牌民族情結仍將是當下及未來品牌經濟學研究的重要內容，期許這樣的研究引起學界更廣泛、更深入的爭鳴。

[1] 宋琦：體育報道與民族情結研究[D].湘潭大學，2010.

[2] L·弗雷·羅恩：從弗洛伊德到榮格：無意識心理學比較研究[M].北京：中國國際廣播出版社，1989.

[3] 喬艷春、林勇虎：解讀體育圖片報道的民族情結[J].體育科學，2007（4）.

[4] 安德森：想象的共同體：民族主義的起源和散步[M].上海：上海人民出版社，2005.

[5] 張振華：蒙古民族情結的影像呈現——從塞夫、麥麗絲夫婦的原生態創作談開去[J].電影新作，2014（3）.

[6] 楊朝暉：當代中國建筑中的民族主義情結 [J].中外建筑，2003（4）.

[7] 任素珍：跨文化交際中的民族情結觀察與分析[J].西安文理學院學報（社會科學版），2009（6）.

[8] 克萊納、迪爾洛夫：品牌：如何打造品牌的學問[M].西安：陜西師范大學出版社，2003.

[9] 陳放：品牌策劃[M].北京：藍天出版社，2005.

[10] 劉邦根：品牌文化的研究[D].北京交通大學，2006.

[11] 張紅霞：有關品牌文化內涵及其影響因素的探索性研究[J].南開管理評論，2009（4）.

[12] 馬翔：消費者的品牌消費心理模式分析[J].吉林廣播電視大學學報，2008（1）.

[13] 劉海燕：基于消費者行為的品牌文化研究[D].北京交通大學，2008.

[14] 陳爽：文化對品牌消費行為的影響分析[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014（12）.

[15] 孫曰瑤、劉華軍：品牌經濟學原理[M].北京：經濟科學出版社，2007.

[16] 董紅纓：從“玫瑰”意象看葉芝的愛爾蘭民族情結[J].安順學院學報，2011（4）.

[17] 歸溢：墨西哥人的尋根情結[J].當代外國文學，2015（2）.

[18] 劉帆：“中華老字號”品牌文化研究[J].武漢商業服務學院學報，2007（3）.

[19] 趙守東：淺析中國民族品牌發展的現狀及對策[J].商業研究，2008（12）.

（責任編輯：胡春雨）

國家自然科學基金項目，基于品牌民族情結的少數民族消費行為研究——以回族為例，編號：71262012。