微信CRM平臺在商業保險市場中的應用

時妍婧

（1、同濟大學，上海 200092 2、上海立信會計金融學院，上海 201209）

微信CRM平臺在商業保險市場中的應用

時妍婧1，2

（1、同濟大學，上海 200092 2、上海立信會計金融學院，上海 201209）

CRM即客戶關系管理是市場營銷的一個重要板塊，在商業保險等服務型金融市場領域發揮著重要的作用。微信作為B2C行業的重要媒介，是促使商業保險公司從產品導向轉型為客戶導向的窗口，已經被越來越多的商業養老保險公司作為與客戶對接的渠道。本文從微信CRM的技術應用和對顧客終身價值的影響出發，進而舉出商業保險公司應用微信CRM的經典案例，最后根據保險行業應用微信CRM平臺的現存問題提出針對性建議。

微信CRM平臺；商業保險；市場營銷

一、微信CRM平臺的主要技術應用

1、分析型技術

（1）信息數據挖掘。客戶數據是保險公司準確識別目標客戶進行精準營銷的必要條件、進行風險評估與管理的基礎。微信上的社交信息資料讀取功能是微信CRM平臺的最大優勢。目前，微信公眾平臺已經可以根據基本信息如地理位置、性別等將用戶進行區分，并可以選擇相應的用戶群體作為微信平臺推送信息的準確受眾。

（2）統計報表管理。目前市場山現存的專業微信CRM平臺已經能夠為企業提供業務機會分析、銷售預測、客戶生命周期預測等服務功能。對于使用這一類平臺的企業來說，獲取直接的統計數據報表能夠大大節省企業數據錄入、整合、分析的時間成本和人力成本。

2、服務型技術

（1）移動客戶端。保險產品具有未來性和風險性，產品售出后有很長的服務期，需要與客戶保持緊密聯系，客戶關系管理顯得尤為重要。微信綁定的CRM平臺是天然的移動客戶端。移動客戶端的服務便捷性是保險公司提升用戶體驗的首要考量因素。在產品同質化競爭激烈的保險市場，理賠便捷性是衡量保險公司服務質量的核心指標，也是在激烈競爭中勝出的關鍵。

（2）微信支付。大多數的商業養老保險要求投保人按年或按月繳納保險金。相比較傳統的銀行卡匯款后獲得保險公司郵寄的紙質賬單的方式，微信付款具有方便快捷、繳費記錄可隨時查閱等優勢。此外，微信支付使用率已經達到53.7%，已經成為僅次于支付寶的第三方支付平臺，有逐漸取代傳統支付的趨勢。及早發展微信作為購買平臺，是企業取勝的重要契機。

（3）精準營銷。移動客戶關系管理平臺的發展經過了幾代變革，較早出現的短信技術和WAP技術不能準確判斷和識別目標客戶，在擴展新客戶、擴大品牌影響面等營銷功能上遜一籌。而Social CRM技術中最具有代表性的微信CRM平臺，大數據精準營銷能夠得到運用和發展。后臺能夠根據顧客的年齡、性別、位置等特點區分顧客，并針對不同產品的不同目標受眾進行精準營銷。

二、微信CRM對顧客終身價值的影響

顧客終身價值（CLV）是某個顧客終身購買產品的與其總利潤的凈現值。顧客終身價值的計算可有如下公式給出：

其中CLV為顧客終身價值，Pt=顧客在時間t支付的價格，Ct=在時間t用于服務該顧客的直接成本，i=折現率或該企業的資本成本，rt=在時間t內顧客持續購買的概率，AC=吸引顧客的成本，T=估算CLV的時間區間。

顧客終身價值受多重因素影響，微信CRM平臺的有效構建和利用對顧客終身價值的影響主要體現在Ct、AC、rt三個值上。具體來說，微信CRM平臺的在線客服、自助服務子菜單等服務功能可以節省服務成本，降低Ct；微信CRM不僅擴展了顧客了解產品的渠道，更為公司開發忠誠項目、個性化營銷和與顧客建立結構性聯系創造了媒介，從而提升品牌忠誠度，增加顧客重復購買概率，增加rt，降低吸引顧客的成本即AC。

三、微信CRM平臺在商業保險市場營銷中的應用案例

1、泰康人壽

泰康人壽是業內微信CRM平臺功能較為完善的公司之一，其微信CRM平臺已經開通了在線續保、在線理賠和特定產品投保等基本功能。其最大亮點是在線理賠服務，理賠的報案、申請、進度查詢、定點醫院查詢、理賠電話查詢等服務功能一應俱全。其次，保單查詢、業務進度查詢、預約代理人等功能在“服務”模塊都可以直接找到，方便客戶直接快速的連接企業和代理人。最后，產品優惠信息、養老社區信息、慢性疾病知識問答等附加服務也為微信平臺增加不少亮點，成為提升客戶滿意度的重要原因。

2、中國人壽

相比較泰康人壽的微信CRM平臺建設，中國人壽的微信平臺功能較為單一，主要集中在產品宣傳和市場營銷功能。其微信平臺數量眾多，各省市分公司均設有自己的微信平臺，易給客戶造成混淆，并不利于統一管理——這也是大多數保險公司微信平臺的共同弊端。

四、商業保險發展微信CRM存在的問題

1、平臺模式不成熟

在服務方面，保險公司微信公眾賬號附加服務較少，缺乏純公益服務性功能；平臺營銷推文缺乏吸引力，硬性廣告不能吸引閱讀點擊量，信息點擊率較低，營銷效果不佳。由于開發端口費用高昂，大多數企業采用的CRM平臺是外包服務。這些外包軟件通常與其他服務性行業（如餐飲業、零售業等）的微信CRM平臺通用，不能根據保險公司的產品和服務特殊性定制特殊的服務板塊和數據處理模式。

2、信息安全性風險增加

由于微信并非實名制社交，保險公司單純根據用戶微信賬號提供的信息進行用戶區分、保費測算則難以保證信息真實性，從而不能避免逆向選擇和道德風險的存在。另外，由于大多數保險公司并沒有獨立開發微信CRM平臺而是采取服務外包的形式與系統提供商合作，其在CRM平臺上獲取的客戶資料有很大的信息泄漏風險。一旦第三方對接平臺出現信息泄漏，保險公司的數據資料被盜取、濫用會使保險公司蒙受巨大的利益損失。

3、目標群體覆蓋不全面

我國保險市場發展不平衡，據中保網數據顯示，保險密度最高的北京市已經達到了5610.92元，而貴州、廣西、西藏等地保險密度則不足800元。根據2016年微信用戶分布數據顯示，企業職員、自由職業者、學生、事業單位員工這四類占據了80%的用戶，這些群體通常都有比較多的渠道獲取保險保障。相比較之下，經濟欠發達地區的微信用戶數量雖然已經在逐步攀升，但由于操作不熟練、理財和保險觀念薄弱等原因，居民對保險公司的微信平臺的關注和閱讀率持續走低。保險保障對低收入群體來說更為重要，而這些群體獲取保險信息的渠道較少，傳統的個人代理和地推、路演等方式已經越來越不能適應現代保險業市場營銷的需求。由此造成了保險的營銷缺口，業務覆蓋面不全，營銷和服務效用達不到最佳。另一方面，對于很多農村投保人來說，簽訂保單之后保險公司或保險代理人即與其“切斷聯系”，而由于交流過少導致信息不對稱，到理賠時即出現理賠范圍誤解，造成“投保容易理賠難”的錯誤輿論，這對于以“口碑營銷”為主的農村地區保險業產生了很大的消極影響。

五、意見建議

1、多部門協調開發微信CRM平臺

對保險公司來說，客戶忠誠度的提升除了在產品上發力以外，更重要的是在服務水平上取得突破性進展。保險公司具有自主開發微信CRM平臺的需求，并在人才和資金方面具有優勢。

對于保險公司來說，其CRM平臺的建立與經營、完善需要銷售、客戶服務、市場、IT、財務、風險管理、精算、契約、核賠等部門共同協作。首先，銷售部門和客戶服務部門應做好售前服務和售后客戶管理，微信在線客服及時解決顧客問題。市場部門負責微信平臺日常推文、企業形象維護、健康測評等附加服務以及線下市場活動的線上支持工作。IT是平臺建設的主力，協助其他部門實現相應的功能建設和優化。CRM的移動客戶端功能要求能夠實現根據顧客提供的信息由微信CRM平臺自動算出保費金額，這就需要財務、風險管理與精算部門協作，在保證客戶信息真實性的情況下測算保費金額。契約部門處理微信線上達成的合約，完成線下的備案、法務等工作。核賠部門在接到客戶微信報案理賠的請求后進行后續跟進。

2、增強風險管控

風險性是保險行業最重要的特點之一，在互聯網金融時代，金融行業風險管控已經不能僅僅靠不同資產的風險組合和資本配置來實現，更要在信息數據的獲取和處理、移動客戶端支付環境、第三方端口穩定性等方面共同發力。

從企業角度出發，首先，在信息數據獲取上，應發展大數據風險分析方法，最大化利用社交數據、網購數據等生活化信息數據，建立多維度風險測評機制；其次，不論是自主開發還是第三方端口對接微信CRM平臺，都要保證支付環境的安全性，在源頭上杜絕支付風險，保證微信CRM平臺長久穩定地提高企業服務質量，為企業贏得口碑。最后，若前期為節省成本與第三方平臺合作，則要考慮端口穩定性和數據安全性問題，避免客戶數據被盜取的風險。

從用戶層面出發，要注意查驗公眾賬號安全認證，謹防詐騙賬號盜取個人信息、詐騙繳費等。

3、內容營銷和精準營銷

在運營方面，微信推文應注重宣傳培養客戶應對收益與風險的觀念意識，增強顧客互動，盡量避免硬性廣告式推送，設立專門的文案團隊在顧客喜聞樂見的公益性服務、時下新聞動態等方面加強互動，以提高推文閱讀量，不斷吸引新顧客和維系老顧客。另外，增加互動性服務，注重根據顧客所需提供保健常識，體質測試等常規服務，在推廣期可與醫院合作為黃金客戶提供免費體檢等服務，來提高客戶忠誠。

另外，傳統的保險代理人銷售模式存在代理人流失率高、穩定性低且傭金成本較高的弊端，代理人的平均職業壽命只有2—4年左右，代理人流失后，其發展的客戶流失風險增大，而發展新顧客的成本是維系老顧客的6倍以上，該趨勢必然增加公司的銷售成本。因此保險公司應抓住機會進行銷售線上化轉移，不僅降低銷售成本，也提高了顧客的購買便捷性，提升用戶體驗。

[1] 趙海鷗：保險行業應用CRM系統的瓶頸[J].華南金融電腦，2009（7）.

[2] 胡麗、張衛國、康治平：保險業CRM系統實現的關鍵技術研究[J].科技進步與對策，2006（9）.

[3] 鄔維奇：大數據在保險營銷中的應用[J].改革與開放，2013（7）.

[4] 李紅葉：淺析保險公司微信營銷[J].河北金融，2014（8）.

[5] 唐樂：保險業社交媒體營銷探究[J].特區經濟，2014（10）.

[6] 安祥林：淺談我國保險市場營銷存在的問題及對策[J].商業研究，2005（23）.

（責任編輯：占雨秀）