農業供給側改革、區域品牌建設與農產品質量提升

□ 李大壘，仲偉周

（1.西北農林科技大學經濟管理學院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學 經濟與金融學院，陜西西安 710061）

農業供給側改革、區域品牌建設與農產品質量提升

□ 李大壘1，仲偉周2

（1.西北農林科技大學經濟管理學院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學 經濟與金融學院，陜西西安 710061）

農業供給側改革的關鍵是重視農產品的生產端，提高農產品的質量；而農產品質量提升的出路是推行標準化生產，建設農產品區域品牌。本文首先分析農業供給側改革、區域品牌建設與農產品質量提升之間的關系，然后探究農產品區域品牌建設的適用模式，提出“地方政府主導+合作社運營+龍頭企業參與”模式，最后提出在全國范圍內推廣的對策建議：地方政府應制定政策保護和支持合作社運營區域品牌，合作社應聯結農戶共同提升區域品牌，龍頭企業應為區域品牌建設提供資金和技術支持，最終推動農業供給側改革在我國全面開展。

供給側改革；區域品牌；農產品質量；合作社

2016年中央一號文件提出，“推進農業供給側結構性改革，走產出高效、產品安全、資源節約、環境友好的農業現代化道路”，這是“供給側改革”理論在農業領域的延伸，為我國經濟新常態下現代農業的發展指明了方向。在“十三五”時期，我國要全面建成小康社會，逐步提高人們的生活品質，處于基礎地位的農業必須轉變生產方式，在推行農業供給側結構性改革的背景下，提升農產品供給的質量已經成為迫在眉睫的任務。

當今世界已經進入品牌經濟時代［1］［2］，品牌已經成為品質的象征，對于農產品來說也是如此。農產品品牌包括兩種類型：企業農產品品牌和農產品區域公用品牌，后者簡稱為農產品區域品牌［3］。相對于企業農產品品牌，農產品區域品牌以“區域名+品類名”的形式出現，依托地區優勢農產品進行培育，通過地區整體力量進行建設，推行統一的標準化生產，更有利于提高農產品質量，滿足消費者需求層次的變化。因此，我國要推動農業供給側改革，農產品質量的提升是目標，農產品區域品牌建設是方法和途徑。

目前，農產品區域品牌建設已經成為我國農業現代化發展的主流趨勢［4］，許多農產品區域品牌在全國具有很高的市場影響力，比如煙臺蘋果、余姚榨菜、安溪鐵觀音等。然而，我國大多數農產品區域品牌集中在東部地區，中西部省份并沒有得到很好的推廣。比如，陜西省作為我國第一水果大省，多年來一直處于“有口碑、缺名牌”的發展困境中，雖然大多數水果品質好口感佳，但是相應的區域品牌數量偏少，品牌競爭力偏低，產品價格提升空間小。在農業供給側改革的背景下，要適應消費者對高質量農產品的需求，要實現農業標準化和產業化的運營，必須大力推廣農產品區域品牌建設，通過地區統一的運作實現農產品質量的提升。可見，農業供給側改革、農產品區域品牌建設和農產品質量提升三者之間存在密切的聯系，有必要對這種關聯性進行研究，探討農產品區域品牌建設的可行模式，最終為我國推行農業供給側改革提供一種有效的路徑。

1 農業供給側改革與農產品質量提升

1.1 相關理論評述

關于農業供給側改革與農產品質量提升的關系，目前的代表性研究包括：鄭風田認為，我國農業的供給側面臨的突出問題是，糧食過剩和優質農產品嚴重短缺兩種現象同時存在，農產品供給要從單純追求數量增產轉向追求品質、安全和生態環保［5］；孔祥智指出，一個國家的農業供給結構是動態變化的，應該不斷適應居民生活水平的變化，通過市場進行引導，真正實現農產品的優質化和安全化［6］；許經勇認為，農業供給側結構改革，是通過農業結構調整，提高農產品供給的質量，使農業供給結構適應消費者需求結構的變化［7］；胡曉云認為，農業供給側結構的調整，不能僅僅是盲目地進行農產品結構調整，更為關鍵的是適應市場中消費需求的不斷變化，多生產一些高品質的農產品［8］；朱俊峰指出，農業供給側改革需要推行農業的標準化生產和品牌化營銷，這樣才能使得廣大消費者對農產品供給的信任程度逐漸提高［9］。

通過以上研究可以看出，農業供給側改革已經成為一個熱點研究領域，目前國內學者均認為農業供給側改革的目標是提高農產品質量，由于消費者需求側結構的變化，單純地追求農產品產量的提高已經不能解決問題，必須滿足消費者對優質健康農產品日益增長的需求，也就是實現農業供給側從注重數量向注重質量的轉變。

1.2 兩者在實踐中的關系分析

隨著我國生物技術的日益進步，農作物的產量逐漸提高，農產品的體積越來越大，質量安全問題卻越來越多。一些農戶只關注自身經濟收益的提高，一味重視產量的提高而忽略了農產品的質量問題，大量使用農藥和化肥，甚至使用膨大劑來提高產量，最終結果是農產品的個頭越來越大，品質越來越差，很多農產品已經失去了原來的口味，這與人們需求層次提高對產品品質的要求形成了鮮明的反差。隨著廣大消費者收入水平的逐漸提高，必然會對農產品的品質化產生更高的要求，如果農作物種植者還是停留在原來的生產狀態上，沒有根據消費者的需求變化進行相應的調整，必然會引起農產品供給和需求的失衡，影響我國農業產業的可持續發展。

在這種背景下，農業供給側改革這一理念應運而生，這是我國全面建成小康社會的需要，也是實現農業現代化的需要。以往農產品產量的逐年提高，解決了廣大人民群眾的溫飽問題，而在全面建成小康社會的階段，人們對品質和健康提出了更高的要求，不僅要吃飽更要吃好這一觀念已經深入人心。我國是擁有13億人口的大國，這么龐大的消費群體要解決小康問題，這對于農業來說是多么艱巨的任務，這需要在廣大農村地區進行農業生產方式的重大變革，需要廣大農民改變傳統的種植觀念并培養生態化產業化的現代觀念，需要大力培育農民專業合作社和家庭農場等新型農業經營主體。只有在全國范圍內進行農作物種植結構的徹底改革，進行農產品品質的徹底改良，推行農業的標準化和專業化生產方式，大力發展無公害有機農業，對有毒有害農產品進行嚴格控制和堅決取締，讓全國的消費者都能吃上放心的營養豐富的農產品，才能適應廣大消費者對農產品需求層次不斷提升的現狀，才能推動我國農業早日實現現代化。

2 區域品牌建設與農產品質量提升

2.1 相關理論評述

關于區域品牌建設與農產品質量提升的關系，目前的代表性研究包括：Roy和Thorat認為，農產品區域品牌建設體現了規模經濟的作用，有效降低了交易費用，有利于提升農產品質量［10］；Lee等指出，農產品區域品牌能提供原產地身份證明，用地理產地傳遞農產品質量和聲譽，提高消費者對農產品的信任程度［11］；許基南和李建軍認為，特色農產品的質量與所在地區的自然資源、歷史和文化因素等密切相關，建設農產品區域品牌是一種有效的途徑［12］；張傳統和陸娟指出，由于農產品質量具有隱蔽性，對于其真實質量信息購買者很難掌握，必須借助區域品牌來傳遞農產品的質量信息［13］；王麗杰認為，目前我國不少農產品存在質量安全問題，只有通過建設農產品區域品牌推行標準化生產，才能推動農產品質量的不斷提高［14］。

通過以上研究可以看出，目前國內外學者均認為農產品區域品牌建設有利于提升農產品的質量，特別是在質量安全日益引起重視的今天，農產品的區域品牌建設已經成為一項非常緊迫的任務，需要在我國廣大農村地區全面推行。

2.2 兩者在實踐中的關系分析

農產品區域品牌為一個地區所擁有，屬于公共物品，根據地區優勢農產品進行培育，通過地區整體力量進行建設，能夠有效實現農業的規模經濟，突破了單個農戶力量弱小難以進行品牌建設的瓶頸。相對于企業農產品品牌，農產品區域品牌影響更大，能夠帶動所在地區實現共同富裕，是縮小貧富差距和實現農業現代化的有效方式。如果在全國的廣大農村地區推廣農產品區域品牌建設，所有的農產品都能夠推行標準化生產，所有的農村地區都能夠實現農戶和市場的對接，這樣就能全面延伸農業產業鏈，實現生產和銷售的全面一體化，更多的農戶都能獲得較高的市場附加值，我國實現全面建成小康社會的目標指日可待。

目前我國正處在多元消費和個性消費的時代，消費者的消費層次不斷升級，對農產品的質量和安全問題越來越重視。全面提高我國農產品的質量水平是一個系統的工程，需要完善從生產、加工到流通的整個產業鏈體系，只有實施標準化生產和品牌化營銷，才能適應消費者對農產品的需求層次，提高消費者對農產品的信任程度。農產品區域品牌實現了所在地區農業生產的統一運營，能夠有效規范農戶的種植行為，能夠改變傳統農戶只重視產量的生產方式，有利于推動優質高效農業的發展，實現我國農產品從低質低價到優質優價的轉變，增強我國農產品的市場競爭力。因此，在我國全國范圍內推廣實施農產品區域品牌建設，是適應農業供給側結構性改革的一種有效方式，是全面提升農產品質量的一種有效途徑。

3 農產品區域品牌建設的模式選擇

3.1 案例分析：“煙臺蘋果”區域品牌

目前，農產品區域品牌建設在我國一些地區呈現出快速發展的趨勢，特別是東部的山東省和浙江省，農產品區域品牌有效提升了地區特色農產品的市場競爭力，成為帶動地區農村經濟發展的重要力量。下面以“煙臺蘋果”區域品牌作為案例進行分析。

“煙臺蘋果”是山東省的名優特產，不僅蘋果品質好，銷售價格高，而且品牌影響力大，市場口碑佳。根據浙江大學中國農業品牌研究中心的評估數據，2015年“煙臺蘋果”品牌價值達105.86億元，已經連續多年在水果產業區域品牌中排名第一位，成為享譽全國的農產品區域品牌。“煙臺蘋果”區域品牌的成功之處，不僅是煙臺300萬果農免費共同使用“煙臺蘋果”商標，更是不斷追求品種改良、品質提升和品牌建設的結果。

在提升蘋果產業化水平的過程中，煙臺的蘋果專業合作社起到了重要作用。目前煙臺已經有一半果農加入各類合作社，通過合作互助解決了單個農戶力量薄弱、生產成本高和技術落后的問題，在調整種植結構、推廣新技術和提供綜合服務等方面發揮了關鍵的作用。例如，海陽西古現果業專業合作社為了保證社員生產優質蘋果，在技術上為社員果農們提供了支持和幫助，當天氣干旱時統一采用微灌的方式進行灌溉；牟平三旺農產品專業合作社通過和上海、深圳等地的超市簽訂長期的合同，掌握了蘋果定價的主動權，即使在市場價下跌的情況下，仍然能保證社員蘋果的收購價穩定不變；招遠富凱果品專業合作社共有社員果農1 450戶，通過農超對接和果品推介會等多種方式銷售蘋果，使得社員收入比非社員收入高出30%。

通過以上案例分析可以看出，合作社通過統一運作保證了農產品的質量，掌握了定價主動權，提高了社員的收入，能有效帶動農戶從“小生產”走向“大市場”，這為我國推廣農產品區域品牌建設提供了一種可以借鑒的模式。

3.2 合作社運營的模式

作為公共物品的農產品區域品牌，會導致出現“免費搭便車”行為，單個企業和農戶一般缺乏建設區域品牌的積極性，而且單個農戶也沒有足夠強的能力建設區域品牌，這就需要一種聯合組織來推動農產品區域品牌建設。農民專業合作社正是一種適合的聯合組織，有較強的行為協調能力，可以發揮規模經濟的作用，可以有效地降低交易費用，對推廣農產品區域品牌建設能起到足夠大的作用。因此，農民專業合作社和農產品區域品牌都具有公共屬性和外部性，都能產生規模經濟效益，兩者相結合進行運作是一種可行的模式。通過合作社來運營農產品區域品牌，既能實現農產品的標準化生產和質量監控，有效保護區域品牌不受急功近利因素的破壞，又能提高本地特色農產品的市場知名度，帶來農民收入的穩步增長和區域品牌價值的持續提升。

在合作社運營農產品區域品牌的過程中，需要有效地推動機制和監督機制，地方政府起著非常關鍵的作用。一方面，建設農產品區域品牌需要地方政府來引導和推動，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜，并協調好合作社和農戶之間的利益；另一方面，農產品區域品牌的公平使用需要地方政府進行監督，通過地方政府的管制來解決“免費搭便車”問題，對破壞區域品牌形象的行為給予懲罰和制裁。另外，龍頭企業是先進技術的直接革新者，在建設農產品區域品牌的過程中起著引領的作用，也是必不可少的一部分，需要通過龍頭企業的技術創新和技術擴散，帶動廣大農戶實現種植手段的改進和生產技術的改良。因此，在農產品區域品牌建設過程中，地方政府、合作社和龍頭企業三者相得益彰、缺一不可，三種力量同時發揮作用才是一種最佳的選擇。基于以上分析，本文提出“地方政府主導+合作社運營+龍頭企業參與”的模式，通過三者共同的力量來建設和提升農產品區域品牌。

4 農產品區域品牌建設的對策建議

根據前文的分析，在此提出我國進行農業供給側改革的建議（見圖1）：以農產品質量提升為目標，以農產品區域品牌建設為途徑，采取措施來推動實施“地方政府主導+合作社運營+龍頭企業參與”模式，最終在全國范圍內推廣農產品區域品牌建設。由此，本文從地方政府、合作社、龍頭企業三個方面提出具體的對策建議。

圖1：農業供給側改革建議圖

第一，地方政府應制定政策保護農產品區域品牌，支持促進合作社運營農產品區域品牌。一方面，農產品區域品牌屬于公共物品，農戶在使用時難免存在負外部性，因此需要地方政府制定政策來規范和約束農戶的生產行為，對使用膨大劑等破壞區域品牌形象的行為進行懲罰，敦促農民逐漸形成公共意識和大局意識，共同維護區域內的公用品牌，通過地方政府的監督實現農產品區域品牌的公平使用，依靠地方政府的管制解決“免費搭便車”問題；另一方面，地方政府應大力扶持合作社的發展，鼓勵更多的農民加入各類專業合作社，對合作社給予政策上的傾斜和資金上的支持，依托合作社來運營農產品區域品牌，通過合作社來保護和宣傳區域品牌，把農產品區域品牌建設作為推動現代農業發展和實施農業供給側改革的重大戰略，實現農產品區域品牌市場影響力的不斷提升，最終實現農產品區域品牌建設在全國范圍內的推廣實施。

第二，農民專業合作社應充分發揮主體作用，聯結農戶共同提升農產品區域品牌。農民專業合作社是一種新型農業生產主體和市場經營主體，是實現農業現代化不可缺少的力量。作為一種聯合組織，合作社能更好地維護入社農戶的利益，能給社員帶來更多的收益。一方面，合作社應該大力推行標準化生產，統一入社農戶的生產經營行為，保證安全健康的農產品進入市場，創建培育信譽好檔次高的農產品區域品牌，逐漸贏得市場競爭的優勢和主動權；還要不斷完善區域品牌管理機制，注重品牌農產品的整合創新，依靠新技術和深加工提升區域品牌價值。另一方面，在掌握了合作社的運營情況后，會有更多的農戶愿意加入各類合作社，通過集體的力量來推動農產品區域品牌建設。合作社通過制定規則章程，加大各部門的服務力度，規范社員使用區域品牌的行為，這樣既保護了農產品區域品牌，又有效提升了區域品牌的市場價值，最終有利于實現農民、合作社和區域品牌的良性互動。

第三，龍頭企業應以品牌化引領現代農業發展，為農產品區域品牌建設提供資金和技術支持。龍頭企業作為所在區域的成員，應把握好區域公用品牌和企業品牌的關系，不僅要注重企業個體品牌的建設，更要注重區域公用品牌的維護，通過企業產品的品牌化來引領所在區域特色農產品的整體品牌化，推動區域農產品公用品牌的快速發展。作為有一定實力的企業，應該把更多的資金和新型技術投向所在區域，通過對廣大農民進行技術培訓，讓更多的農民掌握現代化的新型技術，通過輻射作用帶動整個地區農業的良性發展。由此，農民和合作社就會擁有更強的能力來建設和提升區域品牌，以品牌化引領區域農業經營的規模化和現代化，最終推動農產品區域品牌向更高層次發展，實現企業和農民的互利共贏，實現農業供給側改革提升農產品質量的目標。

［1］Huber,F.,F.Meyer,J.Vogel,A.Weihrauch and J.Hamprecht.Endorser age and stereotypes: Consequences on brand age ［J］.Journal of Business Research,2013,66（2）:207-215.

［2］胡曉云．品牌經濟時代的媒介責任與媒介價值［J］．中國廣播電視學刊，2012（4）：12-14．

［3］農業部．中國農產品品牌發展研究報告［R］．農業部市場與經濟信息司，2014．

［4］翁勝斌，李勇．農產品區域品牌生態系統的成長性研究［J］．農業技術經濟，2016（2）：113-119．

［5］鄭風田．推進農業供給側改革建設美麗鄉村［J］．價格理論與實踐，2016（1）：26-29．

［6］孔祥智．農業供給側結構性改革的基本內涵與政策建議［J］．改革，2016（2）：104-115．

［7］許經勇．論農產品流通與農業供給側改革［J］．廈門特區黨校學報，2016（1）：1-5．

［8］胡曉云．深入實施農業品牌戰略 真正實現農業供給側改革［J］．中國合作經濟，2016（3）：11．

［9］朱俊峰．堅持市場化取向推進農業供給側結構性改革［J］．中國發展觀察，2016（6）：55-56．

［10］Roy,D.,Thorat,A.Success in high value horticultural export markets for the small farmers:The case of Mahagrapes in India［J］. World Development,2008,36（10）:1874-1890.

［11］Lee G.,Lee W.J.Psychological reactance to online recommendation services［J］.Information and Management,2009,46（8）:448-452.

［12］許基南，李建軍．基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析［J］．當代財經，2010（7）：71-78．

［13］張傳統，陸娟．農產品區域品牌購買意愿影響因素研究［J］．軟科學，2014（10）：96-99，116．

［14］王麗杰．我國農產品區域品牌發展對策探討［J］．開發研究，2015（3）：81-84．

責任編輯 許 巍

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.021

F323.1

A

1004-0544（2017）04-0132-05

教育部人文社會科學研究青年基金項目（16YJC630050）；陜西省社會科學基金項目（2015R012）；陜西省軟科學研究計劃面上項目（2016KRM 087）。

李大壘（1982—），男，山東泰安人，經濟學博士，西北農林科技大學經濟管理學院講師；仲偉周（1968—），男，江蘇連云港人，西安交通大學經濟與金融學院教授、博士生導師。