步步高vivo手機營銷策略分析

周華蘭　姚輝力

摘要：隨著智能手機時代來臨，智能手機的市場競爭日趨激烈，步步高vivo手機作為國產手機品牌的佼佼者，在手機市場占到了很大的比重，在市場中的競爭壓力也愈來愈大，文章針對vivo智能手機營銷現狀進行分析，針對其營銷中存在的問題，從提高品牌競爭力、形成核心技術優勢、開展體驗式營銷，提高售后服務等方面對步步高vivo的市場營銷策略進行探討。

關鍵詞：vivo手機；手機營銷；品牌競爭力

一、中國智能手機市場分析

（一）以安卓系統為主

據人民網調查數據顯示，安卓系統在所有智能手機系統中占比達到83.60%之多，iOS系統主要以蘋果手機為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機為主占據0.07%，剩下的4.03%為其他類。

（二）國產品牌迅速崛起

近兩年，由于通信技術以及科技技術的發展，中國手機行業趨向成熟，國產手機品牌迅速崛起。中國智能手機無論是在外觀、功能還是質量都能與國外品牌相匹敵，如聯想、華為、小米等國產品被消費者越來越認可。加上人工成本和渠道優勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據統計三星、蘋果的銷售數量逐年下降，但仍占據中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統手機品牌在我國的市場份額非常微弱，國產手機品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯想，酷派，小米等都有不錯的市場份額，華為在國產手機市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進入了國產手機前四的行列。

（三）4G手機興起

由于生活節奏的加快以及科技的發展， 4G手機擁有著比3G手機更快的速度，開始逐步取代3G手機的地位，中國進入 4G 智能手機發展時期。據市場研究公司 HIS的數據，2015中國 4G 智能手機銷量達12000 萬部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、

X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機型，在全國4G手機市場中銷量穩步上升，占據可觀的市場份額。

（四）國產手機進軍中高端市場

據2016中國智能手機市場分析報告，國產智能手機低價位的低端手機市場份額明顯下跌，千元以下智能手機關注度不足兩成，中高端智能手機的市場關注度達到80%，國產手機有將近6成在千元價位。由此可見，隨著經濟的發展，低端產品市場逐漸飽和，消費者對智能手機內存空間，手機尺寸，電池容量，相機像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機的功能、外觀，用戶體驗，這也進一步促使國產智能手機加速產品創新，進入中高端市場。

（五）國產手機廠商越來越注重網絡營銷

隨著電子商務的普及應用，網絡營銷也成為智能手機行業營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發了整個產業鏈底端的國內手機廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺之外，各品牌還有自己的官網，手機品牌官網可以通過網絡直接銷售。

（六）中國智能手機品牌關注度呈現集中化

品牌具有無形的影響力，對產品銷量具有極強的拉動力，同時和用戶認知有著直觀的聯系。據相關數據統計，2016中國智能手機市場中關注度前三為蘋果、三星、華為，其國產品牌華為成為首個關注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領關注度第二梯隊，隨著用戶對品牌的關注和認知，在未來的市場競爭中，關注排名靠前的品牌會進一步提升品牌力量，小品牌智能手機將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。

二、vivo智能手機營銷現狀分析

（一）注重外觀與功能的產品策略

1. 外觀時尚大方

步步高vivo手機的目標客戶是年輕城市客戶群體，該群體對手機外觀有較高的要求。步步高vivo手機以白色為主，時尚大方簡潔明了；黑色體現了成熟與穩重，偏向男生的喜好；寶藍色代表神秘，是vivo手機的最特別色彩。Vivo手機的每一個元素都體現時尚的特點，深受年輕消費群體的喜愛。

2. 三大產品線布局

vivo旗下有三大產品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。

其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質和超薄設計。Xplay系列產品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產品各具特色。

3. Funtouch OS系統，功能人性化

Vivo智能手機具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應用、智能提醒等六大項智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時，只要從手機聽筒旁的感應器上方輕輕劃過就可以實現手機界面的翻頁。在黑屏狀態下，用戶只要輕輕點擊兩下手機屏幕就可以亮起手機屏幕，然后完成其他操作。

（二）差異化的價格策略

步步高vivo智能手機實行差異化的價格策略，根據不同的手機消費者的需求，進行明確的市場細分，研發不同的產品，每一款產品定位的消費者有差異。消費者根據自身需求的不同，選擇適合自己的手機機型。

1. Y系列攻占低檔市場

步步高vivo智能手機Y系列針對年輕社交的新新人類和入門級用戶。其用戶主要是消費能力較低的中學生、農民工、剛剛開始接觸智能手機的消費者、對手機功能要求不高的消費者等。該系列機型價格低廉，且型號眾多，銷量也十分可觀。

2. 中高端機型贏得年輕消費群體青睞

從消費者的關注度來看，國產手機市場品牌關注度排行第一是華為，達到31.1%，vivo關注度排名第二，達到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機拍照。外觀時尚且手機硬件配置一流，深受手機發燒友的青睞，中高端手機的消費群體主要是大學生和都市白領等對手機要求較高，或有一定購買能力的人。

（三）線上線下結合的渠道策略

1. 線上渠道

步步高vivo手機有自己獨立的官網，消費者可以通過官網了解手機的外觀，配置，功能，價格等。通過網絡轉賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機。線上購買的手機由vivo廠家直接發貨，通過物流快遞送直接送到消費者手中，不需要通過任何中間商。通過網絡購買的手機和在實體店購買的手機一樣，享受同樣的售后服務，可以開具正式發票。

2. 線下渠道

步步高vivo的線下渠道采用的是全國總代理-省代理-地方代理-零售店的傳統模式。進行各地區的分銷市場由一級代理商組織，并維護好與各個分銷商的關系，每個分銷商完成自己的任務。其中零售店是最關鍵的一環，vivo手機有許多特色功能，vivo的每一個手機導購都是非常專業的，能夠向消費者講解使用這些功能，吸引消費者，促進手機銷量提高。

（四）多樣化的促銷策略

1. 人員推銷

步步高vivo手機有著最專業的手機導購，對手機的配置信息手機特色功能了如指掌，能夠像消費者充分介紹vivo手機的特點，像消費者講解手機如何使用，解決消費者遇到的問題，刺激消費者購買欲望。

2. 營業推廣

步步高vivo開設了專門的品牌體驗店，有專業的講解員，向顧客展示vivo手機的特色功能，以及強大的視聽和拍照能力，加深顧客對vivo手機的認識。在大型節假日，步步高vivo會作露天舞臺展示，并聘請專業人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機，加深顧客對vivo手機的了解。

3. 廣告策略

在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節目中可以看到vivo手機廣告。時下最熱的節目如《中國達人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節目中，越來越多的手機需求者通過這些廣告活動了解了步步高vivo手機。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機營銷變得無處不在。

三、vivo智能手機營銷困境

（一）品牌競爭力不夠強

步步高vivo在國產手機品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時還面臨國內的華為、中興、酷派、聯想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強大的品牌競爭力來促使消費者在激烈的市場競爭中優先考慮vivo品牌。

（二）缺乏核心競爭優勢

步步高vivo智能手機采用的是安卓基礎上的Funtouch OS系統，其流暢性能相比蘋果的ios系統仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺軟件時、用戶長時間使用手機時、或者當顧客開啟大型游戲時，手機卡頓現象時有發生。此外，用戶長時間玩手機或者看視屏玩游戲時手機會有發熱問題，這也是國產手機的通病。缺乏核心競爭優勢，易于被競爭對手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態下下滑打開相機，畫C打開QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開發出畫O打開相機，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優勢和特色快速的被趕超。

（三）縣級城市缺少體驗店

目前vivo的品牌體驗店主要集中于一、二、三線等經濟較發達的城市。許多地方縣級城市沒有體驗店，導致地方城市的消費者只能通過廣告來了解vivo手機，銷售效果不理想。

四、vivo智能手機營銷策略探討

（一）提高企業品牌競爭力

企業核心競爭力的一個重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個方面提高品牌競爭力：一是加強vivo的品牌文化宣傳，充分利用網絡媒體，綜藝節目，娛樂節目等媒介宣傳vivo的企業文化，讓消費者產生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費者物質需求的同時還要滿足消費者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價值，加強售后服務，增強客戶體驗等。

（二）加強研發力度，形成核心技術優勢

積極創新，充分把握消費者對手機功能的需求，開發特色功能。不斷升級改進Funtouch OS系統，解決手機的卡頓現象，讓手機變得更流暢，預防死機或程序失靈等問題的發生；加強科技研發解決手機發熱問題更科學的設計手機構造，加入更多的解決手機發熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機的散熱問題，就形成了國產手機市場中一個核心技術優勢。

（三）增設縣級城市體驗店

近兩年，體驗式營銷模式越來越流行。vivo應該引導消費者看、聽、用、參與產品的設計，產品體驗，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，增強客戶對產品的認可度。如在地方城市增設產品體驗店，讓地方城市的消費群體也能夠體驗到自己vivo的一系列產品，增強用戶體驗，讓顧客很直觀的感受到vivo手機，加深對vivo手機的了解，從而產生消費心理，進而促進vivo手機的銷量提高。

（四）做好售后服務，保障顧客權益

好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對提升顧客的品牌忠誠度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠專業能及時解決顧客硬件問題。當手機在非人為情況下損壞時，能夠及時檢測并修復問題。在保修時間范圍內，若非人為損壞，不向顧客收取費用。要能夠貫徹落實vivo7天包退，15天包換的退、換機策略。其次，vivo導購售后服務要殷勤周到。當顧客有手機方面的疑問，前來向導購咨詢時，每一個導購都應該熱情周到地服務，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級系統，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費貼手機膜等。

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（作者單位：湖南農業大學商學院）