與“人”相融 實體商業的下一個風口

龔丹韻

在網購的壓力下，如今的實體商業似乎變得冷冷清清。但也有一些實體商業，想方設法轉型取得了成功。為此，我們挑選了上海幾家走在潮流前端的商場，從它們的身上一窺實體商業的下一個風口。

淮海755：

顧客不是消費者，而是生活者

2015年12月，無印良品旗艦店在上海淮海路開業。開張那天，7.6萬人云集于此。無印良品的開業，同時揭開了它所在的商場淮海755的神秘面紗。它似乎與無印良品高度吻合，裝飾簡潔時尚，充滿生活美學，以至于很多人幾乎想不起來這棟樓原來是什么。

這里曾經是新華聯商廈，后來又成為東方商廈淮海店，2015年方才變成淮海755。三次名稱更迭，也是三次轉型。如今的淮海755，不僅外觀耳目一新，內部肌理也經歷了一番脫胎換骨。

一位正在商場閑逛的白領金女士給記者說起一個自己的例子。幾年前，她在上海某家商場辦點事，怕90后的女兒無聊，于是給了她500元，讓她在商場里隨便看看買買。哪想到幾個小時后，女兒把500元原封不動還給了她，說：“看了老半天，沒什么東西想買的。”

其實，淮海755所屬的百聯集團早就意識到，傳統商場已經不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯網APP、弄些微信公眾號就能彌合的，商場必須從里到外、從觀念到形態，發生質的轉變。

如何轉變呢？現在商場的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。其中，占據三層樓面的無印良品已經無需贅言，而其他店鋪走的也是小眾路線。

比如四樓有一家游戲電競館，別看平時沒什么人，每年有幾場大型電競賽事就在這里舉辦。每到那時，電競館門口擠滿了年輕人，有游戲迷、網紅主播和各類媒體。大家把小小的商廈圍得水泄不通。時間長了，這里成了游戲迷心中的“圣地”。

電競館隔壁的店鋪，名叫“暗黑迷宮”，是都市“鬼屋”和密室解密，人氣也很旺。

實體商店的冷清，大家都看出一個關鍵原因：年輕人已經不會特意為了買東西而去某家特定商場。如果目的明確，直接網購更加方便。他們之所以還去實體商場，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場？這可以說是所有實體店轉型的核心。

淮海755總經理楊敏說，如今商場的顧客，已經不能稱為“消費者”，他們未必是來商場消費的，他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發呆。楊敏給了他們一個新稱呼——“生活者”，“未來的商場，不僅是柜臺里賣商品，更應該是一個可以看、聽、聞，能引起美學遐想和愉悅感的生活場景”。

大悅城：

核心不是商品，而是情感體驗

位于海寧路的大悅城如今已是“魔都愛情地標”。它最讓人津津樂道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊乘坐摩天輪已是常態。這個創意是怎么來的？

初建時，管理方一直在思考這樣一個問題：商場的高層區如何吸引消費者？起初，一些商業“老法師”建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經理危建平卻覺得，這些都是傳統老做法，大悅城要做別人沒做過的。

那么，首先它得是一個目的型的消費場景，就好比人們會不顧路遠去迪士尼。但是迪士尼一年可能只去一次，而購物中心恨不得你每天都來。什么東西可以高頻次、具備游樂體驗，還要有高單價？大悅城做了無數次調研探討，甚至還詢問年輕的90后員工，最后得出的答案就是摩天輪、過山車這類場景。

如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區。景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，還有英倫風格。人們穿梭其間，差點以為是在小馬路上走街串巷。

而其中的店鋪也很有特色。大部分是手工藝類，可以讓顧客自己制作一個手工皮包，自己編織衣物，自己烘焙餅干……于是，在這里，常常可看到情侶們或交頭接耳，或埋頭苦干，一起專注于手工勞動。

傳統的百貨業，核心是商品，比拼的是誰價廉物美，但如今，核心是場景，比拼的是情感體驗。

新天地：

不是購物中心，而是生活中心

新天地商圈，已經成為上海的一張城市名片。其中的湖濱道購物中心，主打生活方式，定位“健康”“運動”“生活”。

湖濱道開業之初，上海新天地發現，傳統以餐飲來拉動人氣的方式，已經不是一種一勞永逸的做法。基于這樣的挑戰，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個風口。”其總經理張良軍說，“時尚的生活方式，一定是未來大勢所趨。”

比如，引入的瑜伽會所，場地配以屋頂花園，還有泳池和健身房；國內首家XBODYIMPULSE店，通過電脈沖進行運動，試圖在20分鐘里實現健身房2小時的運動量；還有全球首家NBA主題樂園，是以運動探索為主題的親子活動中心，面積達1500平方米……

“我一直強調，未來的商場不能叫購物中心，而是生活社交中心。”張良軍說，“購物不再是我去商場的原因。看展覽、運動、體驗、吃飯，隨后順便有可能再購物。現在所謂的體驗式消費，其實就是整個過程為消費者呈現輕松、愉悅的環境，讓他們不知不覺中做出水到渠成的消費選擇。”

未來的商圈，

形成了城市文化空間

不可否認，購物中心已經從傳統的關注商品轉向關注人。而當商場成為公共空間后，它對人們的更大意義早已經不在于購物、消費，大家是來商場里享受生活，來此社交、看書、健身、發呆，它的公共性和服務性將會越來越突出。

值得注意的是，當城市人的公共生活都發生在商場里，商場將會成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。

業內人士認為，在商業地產領域，中國的大都市和全球都市相比還有差距。比如東京，六本木商圈已經成為城市藝術空間。一般大眾不樂意特地去美術館看展覽，但是樂意去購物中心看。購物中心與市民結合度高，反而讓高雅藝術能夠很好傳播。然而，目前中國城市的每個商場似乎沒有多大的文化差異。

一座城市經濟騰飛后，下一步必然是文化的強大，而城市文化空間正在很多商場中孕育延展。

簡單“買買買”的時代已經過去，實體商業對城市的重要性，已經遠遠超出經濟意義。

（蘇童薦自2017年2月20日《解放日報》）