與“人”相融 實(shí)體商業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口

龔丹韻

在網(wǎng)購(gòu)的壓力下，如今的實(shí)體商業(yè)似乎變得冷冷清清。但也有一些實(shí)體商業(yè)，想方設(shè)法轉(zhuǎn)型取得了成功。為此，我們挑選了上海幾家走在潮流前端的商場(chǎng)，從它們的身上一窺實(shí)體商業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

淮海755：

顧客不是消費(fèi)者，而是生活者

2015年12月，無(wú)印良品旗艦店在上海淮海路開(kāi)業(yè)。開(kāi)張那天，7.6萬(wàn)人云集于此。無(wú)印良品的開(kāi)業(yè)，同時(shí)揭開(kāi)了它所在的商場(chǎng)淮海755的神秘面紗。它似乎與無(wú)印良品高度吻合，裝飾簡(jiǎn)潔時(shí)尚，充滿生活美學(xué)，以至于很多人幾乎想不起來(lái)這棟樓原來(lái)是什么。

這里曾經(jīng)是新華聯(lián)商廈，后來(lái)又成為東方商廈淮海店，2015年方才變成淮海755。三次名稱更迭，也是三次轉(zhuǎn)型。如今的淮海755，不僅外觀耳目一新，內(nèi)部肌理也經(jīng)歷了一番脫胎換骨。

一位正在商場(chǎng)閑逛的白領(lǐng)金女士給記者說(shuō)起一個(gè)自己的例子。幾年前，她在上海某家商場(chǎng)辦點(diǎn)事，怕90后的女兒無(wú)聊，于是給了她500元，讓她在商場(chǎng)里隨便看看買買。哪想到幾個(gè)小時(shí)后，女兒把500元原封不動(dòng)還給了她，說(shuō)：“看了老半天，沒(méi)什么東西想買的。”

其實(shí)，淮海755所屬的百聯(lián)集團(tuán)早就意識(shí)到，傳統(tǒng)商場(chǎng)已經(jīng)不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯(lián)網(wǎng)APP、弄些微信公眾號(hào)就能彌合的，商場(chǎng)必須從里到外、從觀念到形態(tài)，發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

如何轉(zhuǎn)變呢？現(xiàn)在商場(chǎng)的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。其中，占據(jù)三層樓面的無(wú)印良品已經(jīng)無(wú)需贅言，而其他店鋪?zhàn)叩囊彩切”娐肪€。

比如四樓有一家游戲電競(jìng)館，別看平時(shí)沒(méi)什么人，每年有幾場(chǎng)大型電競(jìng)賽事就在這里舉辦。每到那時(shí)，電競(jìng)館門口擠滿了年輕人，有游戲迷、網(wǎng)紅主播和各類媒體。大家把小小的商廈圍得水泄不通。時(shí)間長(zhǎng)了，這里成了游戲迷心中的“圣地”。

電競(jìng)館隔壁的店鋪，名叫“暗黑迷宮”，是都市“鬼屋”和密室解密，人氣也很旺。

實(shí)體商店的冷清，大家都看出一個(gè)關(guān)鍵原因：年輕人已經(jīng)不會(huì)特意為了買東西而去某家特定商場(chǎng)。如果目的明確，直接網(wǎng)購(gòu)更加方便。他們之所以還去實(shí)體商場(chǎng)，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無(wú)目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場(chǎng)？這可以說(shuō)是所有實(shí)體店轉(zhuǎn)型的核心。

淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲粽f(shuō)，如今商場(chǎng)的顧客，已經(jīng)不能稱為“消費(fèi)者”，他們未必是來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的，他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發(fā)呆。楊敏給了他們一個(gè)新稱呼——“生活者”，“未來(lái)的商場(chǎng)，不僅是柜臺(tái)里賣商品，更應(yīng)該是一個(gè)可以看、聽(tīng)、聞，能引起美學(xué)遐想和愉悅感的生活場(chǎng)景”。

大悅城：

核心不是商品，而是情感體驗(yàn)

位于海寧路的大悅城如今已是“魔都愛(ài)情地標(biāo)”。它最讓人津津樂(lè)道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊(duì)乘坐摩天輪已是常態(tài)。這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？

初建時(shí)，管理方一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：商場(chǎng)的高層區(qū)如何吸引消費(fèi)者？起初，一些商業(yè)“老法師”建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經(jīng)理危建平卻覺(jué)得，這些都是傳統(tǒng)老做法，大悅城要做別人沒(méi)做過(guò)的。

那么，首先它得是一個(gè)目的型的消費(fèi)場(chǎng)景，就好比人們會(huì)不顧路遠(yuǎn)去迪士尼。但是迪士尼一年可能只去一次，而購(gòu)物中心恨不得你每天都來(lái)。什么東西可以高頻次、具備游樂(lè)體驗(yàn)，還要有高單價(jià)？大悅城做了無(wú)數(shù)次調(diào)研探討，甚至還詢問(wèn)年輕的90后員工，最后得出的答案就是摩天輪、過(guò)山車這類場(chǎng)景。

如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區(qū)。景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，還有英倫風(fēng)格。人們穿梭其間，差點(diǎn)以為是在小馬路上走街串巷。

而其中的店鋪也很有特色。大部分是手工藝類，可以讓顧客自己制作一個(gè)手工皮包，自己編織衣物，自己烘焙餅干……于是，在這里，常常可看到情侶們或交頭接耳，或埋頭苦干，一起專注于手工勞動(dòng)。

傳統(tǒng)的百貨業(yè)，核心是商品，比拼的是誰(shuí)價(jià)廉物美，但如今，核心是場(chǎng)景，比拼的是情感體驗(yàn)。

新天地：

不是購(gòu)物中心，而是生活中心

新天地商圈，已經(jīng)成為上海的一張城市名片。其中的湖濱道購(gòu)物中心，主打生活方式，定位“健康”“運(yùn)動(dòng)”“生活”。

湖濱道開(kāi)業(yè)之初，上海新天地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以餐飲來(lái)拉動(dòng)人氣的方式，已經(jīng)不是一種一勞永逸的做法。基于這樣的挑戰(zhàn)，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個(gè)風(fēng)口。”其總經(jīng)理張良軍說(shuō)，“時(shí)尚的生活方式，一定是未來(lái)大勢(shì)所趨。”

比如，引入的瑜伽會(huì)所，場(chǎng)地配以屋頂花園，還有泳池和健身房；國(guó)內(nèi)首家XBODYIMPULSE店，通過(guò)電脈沖進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，試圖在20分鐘里實(shí)現(xiàn)健身房2小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量；還有全球首家NBA主題樂(lè)園，是以運(yùn)動(dòng)探索為主題的親子活動(dòng)中心，面積達(dá)1500平方米……

“我一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的商場(chǎng)不能叫購(gòu)物中心，而是生活社交中心。”張良軍說(shuō)，“購(gòu)物不再是我去商場(chǎng)的原因。看展覽、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、吃飯，隨后順便有可能再購(gòu)物。現(xiàn)在所謂的體驗(yàn)式消費(fèi)，其實(shí)就是整個(gè)過(guò)程為消費(fèi)者呈現(xiàn)輕松、愉悅的環(huán)境，讓他們不知不覺(jué)中做出水到渠成的消費(fèi)選擇。”

未來(lái)的商圈，

形成了城市文化空間

不可否認(rèn)，購(gòu)物中心已經(jīng)從傳統(tǒng)的關(guān)注商品轉(zhuǎn)向關(guān)注人。而當(dāng)商場(chǎng)成為公共空間后，它對(duì)人們的更大意義早已經(jīng)不在于購(gòu)物、消費(fèi)，大家是來(lái)商場(chǎng)里享受生活，來(lái)此社交、看書、健身、發(fā)呆，它的公共性和服務(wù)性將會(huì)越來(lái)越突出。

值得注意的是，當(dāng)城市人的公共生活都發(fā)生在商場(chǎng)里，商場(chǎng)將會(huì)成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，中國(guó)的大都市和全球都市相比還有差距。比如東京，六本木商圈已經(jīng)成為城市藝術(shù)空間。一般大眾不樂(lè)意特地去美術(shù)館看展覽，但是樂(lè)意去購(gòu)物中心看。購(gòu)物中心與市民結(jié)合度高，反而讓高雅藝術(shù)能夠很好傳播。然而，目前中國(guó)城市的每個(gè)商場(chǎng)似乎沒(méi)有多大的文化差異。

一座城市經(jīng)濟(jì)騰飛后，下一步必然是文化的強(qiáng)大，而城市文化空間正在很多商場(chǎng)中孕育延展。

簡(jiǎn)單“買買買”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，實(shí)體商業(yè)對(duì)城市的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)意義。

（蘇童薦自2017年2月20日《解放日?qǐng)?bào)》）