淘票票十億殺

張書(shū)樂(lè)+陳昌業(yè)

于淘票票而言，不燒錢(qián)，哪里來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。10億元？只是開(kāi)胃菜！

我們把時(shí)間軸撥回到2月17日。當(dāng)晚阿里影業(yè)發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)期截至2016年12月31日年度凈虧損將會(huì)在9.5億元至10億元之間，原因是線上售票平臺(tái)淘票票為搶占市場(chǎng)份額投入了較大的市場(chǎng)推廣支出。

盡管受淘票票拖累而虧損，但阿里影業(yè)卻無(wú)怨無(wú)悔，并堅(jiān)稱：未來(lái)將繼續(xù)加大投入，強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形。預(yù)計(jì)在三年之內(nèi)，在線售票市場(chǎng)大戰(zhàn)將會(huì)告一段落。

讓淘票票繼續(xù)燒錢(qián)！值得嗎？然而對(duì)于整個(gè)在線票務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)早已是主旋律。

阿里影業(yè)公告拋出的一份未具出處的2017年春節(jié)檔（大年初一至初七）市占率排名顯示，貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。

須知，2015年初淘票票的前身淘寶電影誕生時(shí)，其市場(chǎng)份額的占比還不到5%，月活用戶不過(guò)147萬(wàn)人，單日最高出票量為3萬(wàn)張；而在去年5月，月活用戶已然超過(guò)2 500萬(wàn)人，單日出票量最高已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)張。

百倍的增長(zhǎng)，主要依靠的是數(shù)10億元的市場(chǎng)推廣。

錢(qián)用在了哪里？北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰的解讀最為直觀：“現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入到中低速增長(zhǎng)的階段，想要進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，票補(bǔ)是最直接有效的手段。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，阿里影業(yè)是在搶地盤(pán)，用虧損換取市場(chǎng)份額。”

而這其實(shí)是居于在線票務(wù)前列的平臺(tái)共用的邏輯。

不按此邏輯出牌的小米影業(yè)，在2016年解散了宣發(fā)部門(mén)，給出的理由是小米影業(yè)“主要做投資和植入的工作”。

跟不上這個(gè)邏輯的老牌票企格瓦拉，在金主的撮合下，于2015年12月和有騰訊背景的微票兒合并；在線票務(wù)和影訊的先驅(qū)時(shí)光網(wǎng)則委身萬(wàn)達(dá)，將重心轉(zhuǎn)移至衍生品開(kāi)發(fā)，并在去年《魔獸》大電影上以此打出了新的突破口；百度糯米的票務(wù)，則由于百度整體戰(zhàn)略由O2O轉(zhuǎn)向人工智能，開(kāi)始為電影片方、發(fā)行方、影院提供大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)……

一場(chǎng)大洗牌之下，其實(shí)也就從2014年博納影業(yè)總裁于冬斷言的“電影公司都將為BAT打工”的“BAT+貓眼”大戰(zhàn)，變成了淘票票和貓眼之間的對(duì)決。有意思的是，淘票票屬于阿里，貓眼電影背后是光線和新美大。而阿里是光線的股東，騰訊有新美大的股份。阿里看似有左右互搏的意味，可卻在骨子里透著尷尬。

這樣的尷尬也同樣屬于和騰訊血脈更加親密的微票兒。

大數(shù)據(jù)爭(zhēng)上游？

脫胎于美團(tuán)票務(wù)的貓眼電影，是阿里的冤家。

2016年初，在新美大成功融資33億美元后，老股東阿里巴巴卻選擇決然離開(kāi)。但其實(shí)，新東家騰訊也并不輕松。

一貫獨(dú)立的新美大CEO王興堅(jiān)稱，希望貓眼可以獨(dú)立上市。

最悲催的還是阿里。作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的電商平臺(tái)，在新美大合并前，它曾經(jīng)把包括在線票務(wù)在內(nèi)的O2O希望寄托于美團(tuán)之上。在王興破門(mén)而出后，才在新美大成立之時(shí)，全力助推淘票票，追趕貓眼。

但阿里的招式并非只是簡(jiǎn)單地用燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，這是打車(chē)應(yīng)用的老路，最終難免得不償失。

2016年，背靠阿里影業(yè)的淘票票，參與了《擺渡人》《西游伏妖篇》《乘風(fēng)破浪》等影片的出品，以及《追兇者也》《決戰(zhàn)食神》《洛杉磯搗蛋計(jì)劃》等影片的發(fā)行。數(shù)據(jù)顯示，合并去重后淘票票參與的6部影片總共獲得34億元票房。

另外，據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年上映的國(guó)產(chǎn)票房TOP20影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與出品或發(fā)行的有16部，淘票票在這之中占有6部。

盡管其中王家衛(wèi)監(jiān)制的《擺渡人》是阿里影業(yè)創(chuàng)立以來(lái)首部主投的電影，并在去年圣誕節(jié)上映后遭遇了口碑和票房的雙重慘敗，但通過(guò)以上種種布局，不難看出淘票票和阿里影業(yè)已經(jīng)把觸角伸到了影視制造的上游產(chǎn)業(yè)鏈上。

可這依然是一場(chǎng)賭博。一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)是，即使強(qiáng)入光線傳媒、華誼兄弟，一年投資10部電影，高票房的概率也不過(guò)一兩部。

此處必須有大招。對(duì)淘票票來(lái)說(shuō)，大招就是互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)生態(tài)。

淘票票總裁原源稱，阿里所擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅可以用于實(shí)時(shí)分析產(chǎn)品、排片、上座率、票房查詢等，還將在宣傳營(yíng)銷(xiāo)階段引入數(shù)據(jù)分析的作用，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷(xiāo)。

換言之，微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂(lè)數(shù)據(jù)、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)，都可從側(cè)面反映觀眾的需求，這些阿里體系下的大數(shù)據(jù)，都將成為淘票票的助力。

只是如何幫助，目前淘票票還沒(méi)有真正展示出來(lái)，依然是一招“補(bǔ)貼”制霸全場(chǎng)。

如今已經(jīng)背水一戰(zhàn)，要在O2O市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)的阿里，在經(jīng)過(guò)了太多次失敗后，已經(jīng)不得不將寶重重押在以淘票票為先鋒的阿里影業(yè)身上。

10億元的重注，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)還僅僅是頭盤(pán)。

阿里的場(chǎng)景釋放欲望

2016年，90后群體已成功超越80后，成為新一代票房主力軍。據(jù)淘票票《2016年中國(guó)影市報(bào)告》顯示，不管在一二線或三到五線城市，90后群體占比都明顯上漲。在所有用戶當(dāng)中，約有6%為重度觀影用戶，即一年觀影12次以上，月均觀影1次。其中，90后占據(jù)了近一半，除了看電影，他們具有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，特別是在餐飲線下埋單和旅行消費(fèi)上，人均支出更多。

關(guān)鍵詞是90后，而消費(fèi)場(chǎng)景則不僅僅是電影。這些都是整個(gè)阿里集團(tuán)的垂涎所在，亦是阿里大文娛在影片IP這個(gè)上游和影院場(chǎng)景這個(gè)下游頻繁試錯(cuò)的根源所在。

阿里依然試圖通過(guò)提供90后喜愛(ài)的場(chǎng)景來(lái)刺激消費(fèi)，而淘票票則扮演著一個(gè)和消費(fèi)者親密接觸的入口角色。

3月21日，阿里宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的演出類票務(wù)服務(wù)提供商大麥網(wǎng)，試圖通過(guò)大麥與淘票票的流量分發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大阿里大文娛戰(zhàn)略的版圖。

比如體育，淘票票已然打通了與阿里體育的合作，阿里體育運(yùn)營(yíng)的五大聯(lián)賽、四大滿貫的票務(wù)業(yè)務(wù)都將通過(guò)淘票票的窗口售出。此外，淘票票還將逐漸納入包括蝦米音樂(lè)、支付寶、天貓、淘寶和微博等阿里系會(huì)員權(quán)益。

在這一基調(diào)下，淘票票是否盈利已經(jīng)不重要了。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯中，給用戶提供的眾多產(chǎn)品里，有許多基礎(chǔ)性的產(chǎn)品可以不盈利，甚至賠本賺吆喝，目的都在于集聚用戶、衍生增值。

成功的范例比比皆是，QQ、微信以及各種免費(fèi)網(wǎng)游。

對(duì)手也在做類似的布局。依托美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，貓眼在售賣(mài)電影票的同時(shí)，也推薦賣(mài)品、餐飲、停車(chē)等團(tuán)購(gòu)。微影時(shí)代（微票兒母公司）副總裁向明亦表示：“我們的用戶大多來(lái)自騰訊平臺(tái)，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)或者體育賽事，所以這個(gè)點(diǎn)打通后對(duì)年輕人的泛娛樂(lè)生活是有價(jià)值的。”

在線票務(wù)的問(wèn)題依然存在，其一是90后的市場(chǎng)在那里，可他們的消費(fèi)需求并沒(méi)有真正得到釋放；其二是線下資源在那里，可僅僅依靠線下場(chǎng)景來(lái)釋放這個(gè)新的增量，想象空間依然有限。

阿里的場(chǎng)景布局必須有更多的出彩之處，來(lái)體現(xiàn)其電商平臺(tái)強(qiáng)大戰(zhàn)力的立足點(diǎn)，特別是在線上。

一個(gè)多年來(lái)都未成功開(kāi)啟的藍(lán)海是娛樂(lè)衍生品。去年4月，阿里影業(yè)旗艦店正式入駐天貓。該旗艦店作為阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)娛樂(lè)電商的一部分，主要銷(xiāo)售影視娛樂(lè)衍生品，商品涉及影視周邊、模型手辦、動(dòng)漫周邊、游戲周邊。

而阿里的后招，則是阿里影業(yè)的再次擴(kuò)軍。3月14日，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)董事局主席兼CEO俞永福通過(guò)內(nèi)部郵件宣布，阿里影業(yè)與阿里巴巴大文娛達(dá)成共贏聯(lián)動(dòng)的多項(xiàng)戰(zhàn)略合作。同時(shí)，基于業(yè)務(wù)協(xié)同，原優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團(tuán)隊(duì)將整合加入阿里影業(yè)。

這一結(jié)果，其實(shí)都是通過(guò)在線影視和電影IP來(lái)塑造更多的電商賣(mài)點(diǎn)，即用影視來(lái)啟動(dòng)屬于阿里的獨(dú)家IP衍生品的大藍(lán)海。

未來(lái)的阿里影業(yè)將不再是傳統(tǒng)淘寶式的平臺(tái)存在。反之，則是通過(guò)淘票票多元化的接近用戶，成為阿里大文娛在諸多文化產(chǎn)品和用戶之間的通道，順便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)原生IP和實(shí)體衍生產(chǎn)品，釋放更多的增量。

淘票票，扮演的是一個(gè)阿里用來(lái)和未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品用戶對(duì)話的通道，用10個(gè)億來(lái)擴(kuò)大這個(gè)麥克風(fēng)的音量，怎么算計(jì)都不虧。俞永福在整合優(yōu)酷土豆的內(nèi)部郵件中所言：隨著戰(zhàn)略明確和隊(duì)形的展開(kāi)，阿里影業(yè)將進(jìn)入“拼專業(yè)、拼耐力、拼實(shí)業(yè)生態(tài)”的新階段。

其實(shí)業(yè)生態(tài)亦指向于此，一個(gè)基于電商基因的文創(chuàng)實(shí)業(yè)。只是，真正要打造出跨越屏幕和線上線下的新文創(chuàng)IP，并非有錢(qián)、有通道、有場(chǎng)景就能成的。