杭州大學生微商創業調查及發展建議?

◎ 熊永芳 裘華源

隨著我國的高等教育由精英化向大眾化轉變，近十年來，全國普通高校畢業生人數呈現快速增長之勢，由2001年的114萬人上升至2016年的765萬人。然而企業的用人需求量并未相應增加，大學生就業形勢相當嚴峻。2014年，李克強總理發出 “大眾創業、萬眾創新”的倡議，掀起了一波草根階層創業的熱潮，尤其激發了青年大學生群體的創業熱情。“微商模式”因其操作的便利性，在當今電子商務快速擴張的階段，已成為大學生創業的主流業態。目前，從事微商創業的大學生占微商創業總人數的近三成，是我國微商創業的最大構成群體［1］。在 “互聯網＋”時代，以杭州從事微商創業的大學生為例，研究他們創業的現狀及其面臨的障礙，有助于采取措施提高他們的創業成功率，以緩解就業壓力。

一 大學生構成微商創業最大群體的原因

微商是一種社會化的移動電子商務模式，它是以小微個體為元素，借助移動互聯網，以社會化傳播為載體，完成商品和服務交易的電子商務過程［2］。

2013年，微商興起于廣東。最初，微商營銷是將商品信息發布于微信朋友圈平臺，后來逐步向QQ空間、微博、易信、來往、陌陌、博客等社交平臺拓展，銷售渠道逐漸呈現立體化發展態勢。

微商一經出現，便在我國呈現快速發展的勢頭。市場交易規模由2013年的507.6億元上升至2015年的1819.5億元，年均增長89.3%。微商市場從業人員規模也由2013年的842.2萬人上升至2015年的1257.4萬人，年均增長22.2%。以上兩項發展指標，預計2016年將分別達到3000億元以上和1500萬人以上［3］。

可見，作為 “大眾創業、萬眾創新”倡議與互聯網密切結合的產物，依賴國內巨大的消費市場，微商近年來在我國發展迅猛。

微商成本低、風險小、易管理，可以滿足社會上有心開展商貿活動卻沒有太多資金或不敢將大量資金用于實體創業這一數量可觀的群體的需要，因而深受包括大學生在內的草根群體的追捧。大學生與家庭主婦、白領、自由職業者一起，成為微商創業的主要群體，其中大學生占比近三成，是微商創業的最大構成群體。究其原因，主要是大學生群體的特征與微商的經營特性有較高的匹配度。

（一）技術含量不高

微信作為微商創業的主要載體和工具，主要在朋友圈等社交平臺發布商業信息。而大學生群體是使用智能手機較為普遍的群體，對新興熱門的網絡社交軟件應用嫻熟。營銷時不需要掌握太高的技術，有時只需簡單復制、粘貼、轉發信息即可，對創業者的商業經驗要求極低，因此對剛從事商貿實踐的大學生很有吸引力。

（二）投資小、風險低

代理級微商不用進貨，因此不用太多投資，也不用管理庫存；與顧客達成購買意向后，可由廠家或上級代理商直接代發貨完成交貨。此外，售后服務基本上由廠家直接提供，大學生微商創業只需負責好客戶的前期接洽和貨款收取即可。此外，大多數大學生手頭可自由支配的資金不多，承受風險的能力較低，這也是微商創業吸引大學生參與的重要因素。

（三）聯系交流的時間靈活

微商營銷不同于在淘寶平臺售貨，賣家并不需要即時地對買家的咨詢信息進行回復，與課堂學習不會發生太大沖突。同時，大學生課外時間充裕，有大量的碎片化時間，這是微商創業模式的保障。

（四）能帶來經濟收益

大學生作為剛步入成人階段的青年群體，對于擁有財富的欲望不斷增強。通過微商實踐，不僅可以提高自身的能力和素養，而且能夠帶來一定的經濟收入，實現大學生群體的部分財務自由。這是大學生投身微商創業熱潮的主要動力。

二 大學生微商創業的調查與分析

調查問卷主要從大學生微商創業的個體特征、經營產品的概況、創業過程中的障礙及發展前景，以及對經驗獲取、能力提升、效能提升、就業擇業的影響四個方面展開。下文是對杭州大學生微商創業調查的具體統計結果及分析。

（一）個體特征

在參與問卷調查的122個大學生微商創業樣本中，女生有84人，占比為68.85%，男生有38人，占比為31.15%，女生數量是男生的2倍多。究其原因，一是女生對商品買賣，特別是網絡商品買賣比男生更感興趣；二是女生更喜歡參與低風險、低收益的活動，從事微商創業是利用閑暇時間獲取小利的簡易且低風險的途徑；三是微商作為商業服務的一種存在形式，要求服務提供者具有相當的耐心和良好的交流溝通能力，在這方面通常女生較男生更有天賦；四是當今女大學生拼搏奮斗、自我完善的決心和信心不亞于男生。

從參與調查者所處的年級分布來看，大三學生 （45.90%）居多，大二學生（32.79%）次之，大一學生 （9.84%）和大四學生 （11.48%）相對較少。究其原因，大二、大三學生絕大多數躊躇滿志，對生活充滿熱情，他們有充裕的時間和充沛的精力去挑戰自己、完善自我。此外，隨著年級的升高，消費水平逐年上升，但又覺得自己慢慢長大，向父母索要更多的生活費難以開口，只能通過自己創業解決一部分費用。而大一學生剛結束高考，需要適應大學階段較快的教學節奏，同時要備戰英語、計算機等國家等級考試，難以對商業性活動產生較濃的興趣。大四學生則忙于規劃畢業去向 （出國進修、考研、考公務員、就業），對從事微商創業的熱情也不高。而且當年他們處于低年級時，微商還不像現在這樣盛行，參與創業的人數自然也少些。

調查發現，從事微商創業的大學生以經管類 （58.20%）專業為主，以下依次為文史類 （13.11%）、藝術類 （9.02%）、理工類 （6.56%）等專業，其他專業占13.11%。調查結果反映出，經管類專業學生掌握了經濟學／管理學的理論知識，對經貿信息較為敏感。他們畢業后，工作主要集中在商貿、管理領域，出于對未來發展的考慮，也會特意去磨煉自己，所以他們的表現相對活躍。而理工類學生普遍比較保守，受傳統觀念影響，在商業領域創業的意識淡薄，或不感興趣。

從微商創業的動因來看，超過2／3的學生想獲取經濟收入，因為可解決一部分學費和生活費。也有不少學生希望借此充實大學生活，在商品售賣過程中提升與他人交往溝通的能力，積累銷售經驗；希望在拼搏奮斗中提高處事能力，增強自信心，提升就業競爭力。

統計數據表明，大多數大學生從事微商創業的時間不長，59.02%的受訪者從事微商創業的時間不超過3個月，經驗的積累比較有限。只有16.39%的受訪者從事微商創業的時間超過1年 （其中大三、大二、大四學生占比分別為55%、30%、15%）。

從受訪者在微信平臺擁有的好友數量來看，擁有150～300人的居多 （35.25%），其次是300～500人 （24.59%），少于150人與多于500人的占比基本持平，分別為20.49%和19.67%。這表明，雖然大家都明白微商靠的是粉絲數量，但大學生社會活動的圈子畢竟較小，多數人的微信好友主要是同學、親戚、朋友，數量自然不會太多。這與社會上普遍擁有上千個微信好友的從事微商創業的群體相比，大學生的人脈資源明顯偏弱。

（二）經營產品的概況

從受訪者所經營的產品種類來看，近4／5的受訪者經營產品種類少于5種，這與當前微商市場競爭激烈、大學生尚無廣闊的渠道獲取質優價廉的產品有很大關系。當然，這與部分大學生想做精所經營的產品也有一定的關系。

就受訪者所經營的產品而言，以化妝品、護膚品 （42.62%）居多，其次是食品類與衣物鞋襪類，數碼產品 （3.28%）所占的比重很低。可見，大學生售賣的絕大多數產品是具有快速消費特征的日常生活用品，而且大多數產品具有非標準化的特征；而數碼產品因其具有經久耐用、標準化等特點，只有4個受訪者將其列為經營對象 （均為從廠家直接提貨，經營者一半看重貨源獲取方便，一半看重利潤較豐厚）。

關于何種因素對所經營產品的選擇影響最大，受訪者中選擇貨源獲取的便捷性（36.89%）的最多，其次是產品本身的質量和品牌 （27.05%）以及自身對所經營產品的興趣度 （25.41%），經營利潤 （8.20%）與售后糾紛 （2.46%）這兩個因素所占比重較低。雖然從事微商創業的大多數大學生是為了獲取經濟收入，但囿于現實客觀條件，在選擇所經營產品時，利潤這個因素的影響比較有限。

從大學生從事微商創業所經營產品的來源來看，超過1／3的受訪者從上級微商代理處取得產品，近1／3的受訪者由廠家直接供貨，9.84%的受訪者利用身邊的資源售賣海淘產品。可見，貨源獲取的便捷性的確對他們選擇產品的影響很大。只有9.84%的受訪者自己去批發市場拿貨，1.64%的受訪者從其他網店精心挑選產品再進行倒賣。

（三）創業過程中的障礙及發展前景

從發生交易的好友占微信總好友數的比重來看，51.64%的受訪者認為現實中真正從他們手中購買產品的好友占比不足1／10，另有22.95%的受訪者認為該比例為1／10～1／5，兩者合計占比近75%；只有25%左右的受訪者認為該比例為1／5～1／2。可見，微信好友的購買力和購買意愿是大學生經營規模進一步擴大的主要障礙。

從受訪者反饋的數據來看，67.21%的受訪者認為在從事微商創業的過程中，最大的困難是找到精準客戶。10.66%的受訪者認為在目前政府監管不力、產品品質魚龍混雜的環境下，優質貨源的獲取是創業過程中一個不小的障礙。還有10.66%的受訪者認為微商營銷影響面較窄，產品的宣傳和推廣受到限制，是發展的最大障礙。只有極少部分受訪者認為倉儲和物流 （4.92%）、售前售后服務 （4.10%）、發展下級經銷商 （2.45%）是他們創業過程中的最大困擾。

從所經營產品面臨的競爭程度來看，60.66%的受訪者認為面臨相當激烈的市場競爭，所經營的產品同質化現象嚴重。37.70%的受訪者認為面臨的市場競爭激烈程度一般，只有1.64%的受訪者認為幾乎不存在競爭對手。

關于是否需要一些專業支持和方法指導，只有9.02%的受訪者很肯定地認為不需要，42.62%的受訪者認為無所謂，37.70%的受訪者認為有點需要，10.66%的受訪者認為非常需要，非常需要幫助和不需要幫助的受訪者占比基本持平。這既反映出微商創業技術含量不高，對營銷策略和技巧要求不高，也反映出學生在創業過程中遇到障礙和困難憑一己之力難以解決時，還是希望有人指點迷津的。

關于微商創業的發展前景，只有16.39%的受訪者持悲觀態度，而40.17%的受訪持肯定和樂觀的態度。基于微商創業模式的缺陷和不足，以及創業過程中面臨的瓶頸，43.44%的受訪者認為對微商將來的發展難以判斷。

將微商與淘寶的發展前景進行比較，54.92%的受訪者認為說不準、看不清；認為微商會好于淘寶、微商不及淘寶的受訪者占比相當，分別為22.13%和22.95%。這是因為，在操作難易程度、溝通時限、穩定客源等方面兩者各有優劣勢。

（四）對經驗獲取、能力提升、效能提升、就業擇業的影響

關于微商創業對獲取銷售經驗的影響，45.90%的受訪者認為 “有收獲，對以后工作很有幫助”，51.64%的受訪者認為 “收獲不大，還在摸索中”，只有2.46%的受訪者認為 “沒有收獲，完全摸不著頭腦”（見表1）。由此可看出，超過一半的受訪者認為收獲不明顯。經深入分析，此項調查與創業時間的長短、月收入的高低無明顯關聯。從業時間為三個月至半年的受訪者對此問題的認可度最高，其次是從業時間為半年至一年的受訪者。這或許是因為，在這樣的時段內個人成長最為明顯。

表1 微商創業對獲取經驗、提升能力、提升效能的影響單位：人、%

關于微商創業對提升溝通、處事能力的影響，55.74%的受訪者認為 “很有幫助”，40.98%的受訪者認為 “有幫助，但不明顯”，只有3.28%的受訪者認為 “沒啥幫助”。由此可看出，絕大多數受訪者對該項調查持肯定態度。

關于微商創業對提升創業自我效能 （達到特定目標、捕捉機會的能力以及對具有執行能力的自信程度）的影響，36.89%的受訪者認為 “很有幫助”，57.38%的受訪者認為 “有幫助，但不明顯”，只有5.74%的受訪者認為 “沒啥幫助”。由此可看出，受訪者對此問題的認可度不高，這與受訪者月收入普遍未超過1000元、業務尚未充分拓展有很大的關聯。

在微商創業過程中，關于遇到挫折時的態度，68.85%的受訪者選擇 “繼續努力，勇往直前”，12.30%的受訪者選擇 “覺得好累，果斷放棄”，還有18.85%的受訪者選擇 “希望專業人士給予幫助與指導”（見表2）。這反映出大多數創業者具有堅韌不拔、敢于挑戰的精神。

表2 受訪者創業態度及就業擇業的選擇調查統計單位：人、%

關于畢業后是否繼續從事微商創業，只有4.92%的受訪者選擇 “堅決不放棄”，9.02%的受訪者選擇 “放棄”，絕大多數受訪者 （86.06%）表示 “說不好，要看業務發展情況及市場前景”。

關于畢業后微商自主創業與正常就業的安排意向，大多數受訪者 （68.85%）認為 “微商客戶資源有限，還是走正常就業之路，微商創業作為副業”，21.31%的受訪者表示會 “繼續從事手頭商品的買賣，增設實體店，使線上線下相輔相成，這樣既可以延長銷售時間、拓展銷售空間，又能保證購物的便利性和服務的專業性”，9.84%的受訪者認為 “工作自由并有客戶資源積淀，僅專注于微商創業，只要堅持，終有厚報”。調查發現，絕大多數受訪者考慮到微商平臺影響面小，競爭激烈，僅將其作為副業或者作為實體店的輔助工具，只有極少數受訪者將微商創業作為就業的第一選擇。

由上述分析可知，雖然大學生從事微商創業可以增加經濟收入、積累營銷經驗、提升能力和效能，但是創業過程中面臨獲取優質貨源的渠道不廣導致所經營產品種類較少、微信平臺信息傳遞范圍有限導致產品宣傳推廣受阻以及不易找到精準客戶等困難。作為產品與顧客之間的聯系體，微商面臨來自兩個方面的壓力與考驗，大多數人很難將業務規模擴大。

正是由于以上種種局限，雖然近七成的受訪者認為在創業過程中即使遇到挫折時也會選擇 “繼續努力，勇往直前”，但當問及畢業后是否繼續從事微商創業時，很肯定地選擇 “放棄”的人數是選擇 “堅決不放棄”人數的近2倍，絕大多數人表示視將來業務發展情況及市場前景再定。若畢業后還堅持從事微商創業，近七成的受訪者表示只將其作為副業來經營，兩成多的受訪者認為會線上線下相結合，只有近一成的受訪者表示僅專注于微商創業。

可見，微商創業對緩解大學生就業壓力有一定作用，但絕大多數人不會將其作為第一就業選擇。即使月收入不錯的大學生，畢業后也想先找個正式的、專業性強的、更具發展潛力的工作為主業，微商創業只作為其閑暇時增收的渠道。這可能與微商發展的時間比較短、發展還不夠成熟、社會上對它存在某些偏見有一定關系。

三 促進大學生微商創業的建議

對杭州大學生微商創業現狀的調查研究發現，大學生微商創業過程中普遍面臨發展障礙，遭遇發展瓶頸，因此大多數創業者沒有打算將其作為就業的第一選擇。考慮到大學生有較多的空閑時間，從事微商創業仍將是他們磨煉自己、備戰未來的一個不錯選擇。為了進一步激發大學生從事微商創業的熱情，提高他們創業的成功率，以緩解就業壓力，我們提出以下建議和措施。

（一）政府職能部門應采取的措施

1.嚴厲打擊偽劣產品，規范微商市場秩序

優良的產品是微商經營能夠持續并擴大發展的基本保障。相關政府職能部門應通過完善行政處罰條例和工商管理條例對微商平臺加強監管，打擊偽劣產品；認定合格的產品，貼有微商專營的特定包裝標志后，方可在微商平臺售賣。同時，工商部門也要對產品價格進行嚴格監管，打擊相互壓價、擾亂正常競爭的行為，這也是微商行業健康持續發展的重要保障。

2.對大學生創業提供優惠的財政金融政策

有關部門應對大學生從事微商創業給予政策支持。例如，可以為業務規模較大、信譽良好的從事微商創業的大學生提供利率優惠的銀行貸款，或直接獎勵一定數額的運轉資金；對于大學生售賣的產品，政府對生產企業的增值稅稅率可以適當下調；對于大學生售賣的海淘產品，可以降低行郵稅。當然，這需要微商平臺提供成熟的技術支持，如對產品的來源、售賣信息進行詳細具體的統計。

（二）供貨方可提供的保障

1.提供優質產品及優惠待遇

大學生從事微商創業最希望生產企業能夠提供優質產品，在貨源上給予保障。他們還希望生產企業、實體店能招攬部分大學生，為其舉辦培訓講座，頒發代理授權書，以提升其身份地位。同時，他們也希望供貨方對其創業給予包容和體諒——若貨物賣不出去，能接受退貨，這樣可以使他們更加大膽地參與微商創業活動。

2.選擇高素質的銷售代理商

供貨方選擇微商代理商時，可對從業資格設置標準，剔除不良賣家。微商的健康發展需要高素質人才的注入，這樣才能改變目前微商口碑較差的現狀，營造良好的經營氛圍。

（三）高校就業創業指導中心可采取的措施

1.開設相關課程及舉辦培訓班

高校可開設微商創業選修課程或舉辦培訓班，講解內容包括微商運營模式及特點，明確微商不是傳銷，充分肯定微商創業模式的必然性和合理性，同時介紹普及經營經驗，傳授營銷技巧，以培養大學生從事微商創業的意識，提高他們的創業技能。

2.舉辦產品推薦會并開展創業交流活動

高校應支持大學生的創業行為，允許大學生在校園內定期舉辦產品推薦會，以充分利用校內的人脈資源，通過口口相傳，將商業信息不斷向外傳播。此外，可根據創業者的實際需要向他們提供店面，幫助那些希望線上線下同時發展的創業者獲得更多的機會。

此外，高校就業創業指導中心應根據學生微商創業的現有成果，多開展創業交流活動，讓他們相互學習，汲取靈感，借鑒經驗，吸取教訓。目前大學生中不乏創業成功者，可組織他們傳授經驗和秘訣。舉辦產品推薦會、開展創業交流活動不應局限于本校園內，還可以在地理位置相近的各高校之間交叉進行。

3.幫助就近物色優質貨源

高校就業創業指導中心可事先對學校周邊的優質廠家進行了解，如杭州下沙高教園區附近的國家級經濟技術開發區內就聚集著不少優質的生產企業，高校就業創業指導中心應幫助辨識適合微商經營的產品，或者由高校就業創業指導中心帶領學生與生產企業洽商，爭取以優惠價格取得銷售代理權。這樣既可以就近利用貨源，也便于大學生就產品質量、性能、競爭情況等及時與廠方交流溝通，并且方便他們參加廠方組織的培訓活動。

4.提供倉儲基地并與快遞公司加強合作

各高校后勤部門應對校園的閑置建筑物進行清點整理，將空置房屋與場所用于建立創業物流場所，為創業者囤貨提供空間。畢竟學生宿舍的空間有限，將貨物堆放在宿舍會帶來諸多不便，也容易與舍友產生矛盾。同時，就業創業指導中心應與口碑較好的快遞公司進行商談，允許他們進駐校園，為發貨提供方便，使創業的大學生享受優惠的快遞費用。

（四）大學生個體需努力的方向

由前文分析可知，無論是從增加經濟收入、積累營銷經驗、提升能力和效能，還是對大學生就業擇業的影響來看，現階段大學生微商創業整體情況并不理想。究其原因，既有市場競爭激烈、產品魚龍混雜、社會輿論曲解等外界原因，大多數學生自身綜合素質不高、能力不強等因素也制約著創業規模的擴大。大學生應在以下幾個方面做出努力。

1.樹立好形象，傳遞正能量

不少從事微商創業的大學生會把銷售業績、凈收入作為考核自己創業是否成功的首要因素，急功近利導致他們忽視人格是創業的最大資本。古語云， “內圣才能創外財”“人脈決定錢脈”。個人的綜合素質決定了個體的 “財商”。因此，大學生在從事微商創業之初，千萬不要只顧在朋友圈暴力刷屏、頻繁發送大量商業信息，而是要經營好朋友圈，樹立起好形象，傳遞正能量。等周邊的朋友覺得你是一位誠信可靠、積極向上的青年時，再適時地推送產品信息，也許會收到意想不到的效果。

2.培養創新性、前瞻性思維并積極付諸行動

當今世界千變萬化、多姿多彩，發展和進步無時無處不在，創新是財富之源。例如，現階段，東部沿海區域經濟收入已經步入中上等收入國家水平，服務業在區域經濟中的地位不斷提升。這些區域的大學生從事微商創業不能只局限于有形的貨物交易，還應以創新思維迎合社會發展，向無形的服務業領域開拓，尋找商機。據說有人成為專職衣柜整理師，為 “懶人”整理衣柜，月入近萬元，還打算成立自己的衣柜整理公司，這就是商業活動向服務業拓展的成功案例。當然，僅在思維上創新是不夠的，俗話說，“夢想是銀，行動才是金”，因此還要積極付諸行動。

另外，全國各地的土特產品特別是新疆的農產品在微商平臺銷售很不錯。大學生可隨著年級的升高，對所經營的產品種類適時更新補充。畢業后，微信好友的構成及購買力、購買興趣會與大學時代有較大不同，產品不再局限于面膜、襪子等。在大四階段，應嘗試接觸全國各地土特產品的生產商、供貨商、代理商。

3.實施營銷平臺多元整合，提高客戶轉化率

由于微信平臺的非專業性，微商營銷活動受到諸多限制。因此，大學生應將微信營銷與淘寶網店、實體店鋪相融合，此組合營銷方式更具有發展前途。一方面，能夠利用淘寶網店、實體店鋪的人氣來擴大微商的影響力，提高線下線上客戶資源的轉化率，進而促進微信平臺的直接銷售；另一方面，能夠利用微商的口碑傳播和鏈式推廣作用反哺淘寶網店和實體店鋪，通過良好的客戶體驗大大增強客戶的 “黏性”，在鞏固原有市場的同時不斷開發新市場。這種互哺的組合營銷模式，不僅能綜合單一營銷方式的優勢，而且能規避其劣勢，是值得大學生借鑒的一種微商創業模式。

注 釋

［1］《2015年中國微商生存現狀調查分析報告》，中國電子商務研究中心網站，2015年4月18日，http：／／www.100ec.cn／detail－ 6244918.html。

［2］ 《中國微商發展狀況研究報告 2015》， 百度文庫， http：／／wenku.baidu.com／view／2618995ab14e852459fb 575c.html。

［3］ 《2016中國微商行業市場研究報告》，中國電子商務研究中心網站，2016年8月28日，http：／／www.100ec.cn／detail－ 6354 477.html。

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