“去閱讀”時代短視頻自媒體發展現狀及其文化解讀

張喻澍

摘 要 短視頻自媒體的興起讓人們瀏覽信息時不再“閱讀”，其創新的內容展現形式再一次改變了受眾的生活習慣。文章旨在通過分析自媒體“一條”的商業模式和發展現狀，探索以原創短視頻為核心內容的自媒體興起背后的文化原因，同時也論證了短視頻自媒體發展對我國文化產業起到的推動作用。

關鍵詞 短視頻；自媒體；去閱讀；文化產業

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0123-02

人類在發展進程中創造了移動互聯網，新技術的誕生又反過來塑造了人類的行為習慣，即凱文·凱利在其著作中提到的“共同進化”。隨著移動互聯終端的全面普及，人們利用手機在閑散時間瀏覽新聞客戶端、微博、微信，獲取信息，這被稱為“碎片化閱讀”。而新的自媒體形式的出現再次改變了人們接受信息的方式，以短視頻為核心內容的微信公眾號一經推出，便獲得了大量的關注。

以“一條”為代表的自媒體每日向粉絲推送文化生活類短視頻，實現了信息可視化，這使得受眾更樂于接受和分享，“碎片化”閱讀顯然已經不能滿足日趨“懶惰”的受眾，“去閱讀化”正大行其道。在這里，“去”是“舍去”的意思。

已有的研究，或著眼于“粉絲經濟”，探討短視頻自媒體開辟的新型商業模式；或分析“一條”以“大情懷”做“小視頻”賦予了傳播獨特的儀式感；或從公共關系的角度看待此類自媒體的興起。但是，對于短視頻自媒體興起背后的文化因素，以及它們對文化產業的作用方面，現有研究仍然存在遺漏。筆者認為，在文化創意產業發展如火如荼以及基于移動互聯網的新型社會化傳播大面積普及的雙重契機下，“一條”等短視頻自媒體興起有其必然性，同時其對于文化產業的反作用化推動不可小覷。

1 自媒體“一條”概況

“一條”公司成立于2014年5月，創始人為《外灘畫報》前總編徐滬生。同名公眾號自同年9月8日起每天推送一條以原創短視頻為核心的內容。

“一條”原創視頻的內容不局限于某個特定門類，包括藝術品、建筑、茶飲、室內設計、閱讀等多方面，之后又成立了“美食臺”公眾號，專門發布美食文化相關的短視頻。若以個別幾條視頻作為樣本分析，會發現除了極簡的片頭片尾，“一條”沒有固定的套路。但若從宏觀的角度看，“一條”的風格自成體系。

從內容上看，視頻大多源自于對生活美學的表達，例如關于建筑師如何充分利用空間、化狹隘為廣闊的短視頻。可以看出其推崇的是一種現代的、簡約的但充滿生活情趣的價值觀，而這恰恰迎合了大部分18～35歲中產階級所追求的并不極致奢華但有品位有質量的小資生活狀態。

視頻形式上，雖然時長普遍較短，但畫面節奏并不快，鏡頭多是慢慢地推拉搖移去拍攝靜物，配以舒緩的音樂和主人公獨白，給人娓娓道來的舒適感。同時，“一條”的片比很高，絲毫不會讓人覺得索然無味。一條成片為3分鐘的“蝦肉小餛飩”的拍攝素材長達13小時，片比高達260︰1（1分鐘的成片由260分鐘的拍攝素材剪輯而成）。這也反映出傳統媒體出生的創始人對質量的追求。

正是這些用畫面講故事的短視頻，引起了病毒式的轉發，粉絲仿佛找到了知己一般，借分享來表明自己與之相同的生活態度。“一條”在發布15天內，粉絲數量就突破100萬，可以說其定位非常的精準。

2 獨特的商業模式

商業變現是形形色色營銷范式下亙古不變的命題，雖然短視頻類公眾號提高了競爭門檻，但其較于圖文類公眾號，成本也高出不少。除去設備成本，一個五人左右的拍攝團隊至少要兩三天的制作周期才能完成一條短片。在相對高昂的成本下，獨特的商業模式顯得至關重要。

2.1 盈利模式

“廣告+電商”是一條的盈利模式：通過短視頻為甲方做軟廣告，同時也在平臺上售賣產品。據悉，“一條”每日主推的收費標準是120萬元。

“一條”副總裁范致行認為，賣廣告是一種低效的變現方式，要發掘每個粉絲背后的需求，那才是更廣袤的空間。當下，最昂貴的是人們的注意力，能吸引大多數人花時間關注的內容就有價值。

在擁有如此多粉絲基礎的條件下，相信“一條”未來會和更多優質企業或平臺合作，渠道互換，探索出更多的共贏模式。

2.2 營銷推廣

“一條”沒有使用大量填鴨式的廣告投入，其第一階段的推廣主要靠創始人徐滬生多年在各個領域積累的大量人脈。視頻內容最初定為九大類，各個類別都有其意見領袖，這些意見領袖或專業人士的轉發為“一條”開源拓荒起到了事半功倍的作用。

第二階段的傳播主要靠大眾自發性的轉發，因為“一條”視頻制作的精良和定位的精準，一時間引起了朋友圈轉發熱。

比起一些自媒體瘋狂地投入營銷經費，“意見領袖傳播+病毒式傳播”的方式不僅節省了成本，而且傳播效果驚人，值得借鑒。

3 “一條現象”的文化解讀

美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中寫道：“傳播的起源及最高境界是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”

3.1 “一條”背后的文化內涵

“一條”的推送視頻內容大多為軟廣告，但其傳播的主要內容不偏向于產品、品牌或企業的介紹，而側重于人文關懷，削弱了動機性。將廣告與生活美學相結合，從生活美學的角度解讀產品所包含的文化與藝術，將廣告信息演變成對生活的感悟，透過解讀、分享表達對品質生活的認知，與受眾共同建構一種積極的生活態度。

創始人徐滬生表示：“一條信息的傳播，一個是推動中國中產階級生活方式的養成，第二是基于生活美學的所形成的拓展。”其目標受眾自發的分享行為，驗證了中國數億崛起的中產階級不再滿足于基本物質需求，而對生活品質、對文化、對精神層面有著更高的追求。“一條”成為了他們的代言人。

由此，“一條”的出現以嶄新的形式滿足了大量中產階級的文化需求，其成功從文化角度上來說具有一定的必然性，是將文化與商業通過新媒介結合的典范。

3.2 “一條現象”對文創產業的促進

隨著“一條”的成功，一批有能力做短視頻公眾號的創業者也紛紛加入進來，雖遠沒有圖文類公眾號數量眾多，但其中不乏各類別的佼佼者。有與“一條”風格類似的“二更”；立足于美食文化的“日食記”“一條美食臺”等；也有以網紅詼諧吐槽為視頻內容的“papi”；還有縮小目標受眾地域范圍，以某地區文化為視頻內容的公眾號，如立足于蘇州文化的“高興”。他們或寬泛地服務大眾，或聚焦特定人群，最終都以優質對口的內容征服了一批粉絲。

短視頻只是一種形式，它比圖文更直接、更新穎，而吸引用戶的核心內容，是這些公眾號滿足了人們日益增長的文化知識需求。人們樂于在零散的時間里在移動端觀看短視頻，既作為休閑，同時也獲取了信息。

總的來說，短視頻公眾號的出現向不同的受眾輸送他們樂于接受的文化信息，讓文創產業以更直觀更新穎地進入大眾眼簾，眾多從事文化產業的工作者由此被人所熟知，許多文創產品也可以直接在公眾號購買。如“一條”公眾號的“圖書文創”板塊可以直接購買書籍和文創周邊；而“日食記”更是推出了有自己IP特色的廚具、咖啡。這樣一種模式充分利用了新媒體營銷的優勢，縮短了消費者從認知到購買的時間，其效果極大地推動了文化的傳播和文創產業的發展。

4 結束語

以“一條”為代表，短視頻自媒體以其獨特的內容展現方式和優質的內容創造了微信平臺的又一奇跡，而在這些短視頻被觀看、傳播的同時，不僅滿足了受眾日益增加的文化需求，同時也將許多文創產品的信息悄然植入到人們腦海中，使得更多文創產業得以推廣、更多有文化需求的用戶能夠接觸到優質的文創產品。

短視頻自媒體的興起與社會文化的發展密不可分，它們相互促進，必將推動“去閱讀”時代的文化創意產業成為國民經濟組成中更重要的一環。

參考文獻

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