對沃爾瑪視頻新聞稿的互動性含義分析

張語嫣+田琳

【摘要】視覺文本的互動性含義主要體現在直視、景別、水平視角和縱向視角這四個維度上。本文基于此視角，對沃爾瑪在2016年圣誕節前夕發布的3條系列視頻新聞稿進行分析，具體關注其中主導人物的展示方式。本文總結了視頻新聞稿生產的操作參考：在縱向維度上不區分主導人物角色統一使用平視。當主導人物為記者時，保持直視、水平視角正面平行狀態，景別由遠景向中近景拉近；當主導人物為受訪者時，保持非直視、水平視角輕度偏離的狀態，采用中景或近景的固定景別。

【關鍵字】互動性 視頻新聞稿 沃爾瑪

視覺文本的互動性含義屬于社會性符號學范疇，關注視覺文本與觀看者之間的互動，即視覺文本生產者與觀看者之間的互動。然而已有的視覺文本互動性含義的相關討論，幾乎全部都將靜態圖片作為分析對象，而本文試圖將其拓展至對動態視頻的分析。因此在此引用費思克提出的外延更加寬廣的“文本”（text）概念，即指所有人為設計生產出來的作品，指由符號與符碼（不同符號組合的規則）組成的含義傳播結構。這種結構可以具有千差萬別的形式（諸如講話、電影、穿著、手勢等）。本文的研究對象——視頻新聞稿正屬于這種“文本”的范疇。

本文從視頻的互動性含義角度出發，對2016年12月圣誕節前夕，美國連鎖超市沃爾瑪發布的3條系列視頻新聞稿進行分析，試圖解讀視頻新聞稿中的互動性含義變化。希望能夠為將來受眾收看視頻新聞含義時，和媒體從業人員生產視頻新聞稿時提供些許參考。

一、視覺文本的參與者及其關系

Gunther Kress和Theo van Leeuwen指出，視覺文本有兩種參與者。其一是展示性參與者，指視覺文本中出現的所有對象；其二是互動性參與者，指通過視覺文本進行互動的對象，包括視覺文本的生產者和觀看者。不同的參與者之間存在三種互動關系：展示性參與者之間的關系；互動性參與者之間的關系；展示性參與者和互動性參與者之間的關系。

二、視覺文本的互動性含義

視覺文本的互動性參與者在不同程度上以不同形式決定著視覺文本的含義，及該含義如何傳播與解讀。但由于絕大多數的情況下，視覺文本的觀看者和生產者無法發生直接的接觸與互動，因此導致了文本的生產語境（context of production）與接收語境（context of reception）相互分離。為了在此情況下仍然能進行有效的互動，生產者便會在生產視覺文本的過程中，借助展示性參與者加入預期發生的互動狀態。當觀看者解讀視覺文本時，便可通過展示性參與者同生產者進行一種虛擬互動，不同的虛擬互動傳達了不同的含義。此即為視覺文本互動性含義的本質。

依據Gunther Kress和Theo van Leeuwen的總結，視覺文本的互動性含義大體包括四個基本維度：直視（gaze）、景別（size of frame）、水平視角（horizontal angle）、縱向視角（vertical angle）。四個維度分別具有四種互動含義。

1. 直視：需求。直視指觀看視覺文本時，觀看者感到與展示性參與者對視。在互動性上，直視有“需求”的含義，展示性參與者對觀看者進行虛擬的請求或是命令。而非直視則具有“提供”的含義，展示性參與者僅為觀看者提供了展示對象。直視會給觀看者帶來更大的心理壓力，而非直視會使觀看者感覺更舒適。

2. 景別：親密程度。視覺文本的景別大體包含三大類：近景、中景、遠景。展現了展示性參與者與觀看者之間的距離感受，意味著彼此的親密程度。分別代表親近關系、社交關系、疏遠關系。景別同樣適用于非人物的展示性參與者，只不過目前對該方面缺乏詳細研究。

3. 水平視角：參與程度。正面線是指特定對象前側所處的平面。在視覺文本的水平視角這一維度，涉及兩條正面線：一條是展示性參與者的正面線；另一條是觀看者的正面線。這兩條正面線之間的關系基本上存在兩種：平行與斜交。

當兩條正面線相對且平行時，觀看者會有身處視覺文本中的世界的感覺，代表一種“參與”狀態。

當兩條正面線斜交時，觀看者會感受到自己是一種類似旁觀者的身份，代表一種“脫離”狀態。實際上兩條正面線傾斜角度越大，觀看者脫離程度越大。但脫離并不意味著毫無參與。

4. 縱向視角：權力關系。視覺文本的縱向視角總共分為三種：俯視、平視與仰視。其互動性含義分別表達不同的權力關系：觀看者權力；平等權力；展示性參與者權力。

三、研究方法

1. 視頻的選取。本文選取的3條視頻是沃爾瑪超市針對圣誕節而發布的系列視頻新聞稿，分別是《“為你好”食品標簽倡議（Walmart Announces 'Great For You' food labeling initiative）》《圣誕節分期預付（Walmart Christmas Layaway）》《啟動圣誕價格保證計劃（Walmart Launches Christmas Price Guarantee Program）》。

2. 視頻分析方法。本文只關注視頻中展示性參與者中人物的展示方式，分析其與觀看者之間的互動性關系，但這并不意味著只有人物與觀看者之間才存在互動性關系。另外本文在人物中關注的是每條視頻中的主導人物，即記者和受訪者。因為與背景人物相比，主導人物出現時間更長，與觀看者產生的互動更加明顯，且更能傳達視頻新聞稿的意圖。

3. 視頻分析單元。以往視覺文本的分析對象多為靜態圖片，但本文試圖對動態的視頻進行分析，需要展現出視頻區別于圖片的歷時性變化。因此本文將視頻的分析單元確定為“節”?！耙还潯敝敢粭l視頻中一段單獨的未經剪切的長鏡頭。截取一節視頻的節初畫面和節末畫面對比進行互動性分析，便可展現出一節視頻互動性含義的歷時性變化。

四、研究結果

本文在3條視頻中，每條均選取了2節視頻片段，分別截取節初和節末畫面進行互動性分析研究如下。

1. 《“為你好”食品標簽倡議》。該視頻的第一節的內容是受訪者接受采訪。視覺文本的四個維度均未發生變化，主導人物前后的互動性含義無變化。第二節的視頻內容是記者陳述。主導人物在直視、水平視角、縱向視角三個維度上均沒有發生顯著變化，只有景別從中景變成中近景，在互動性含義上拉近了記者與觀看者的親密程度。（下轉164頁）