植入式廣告在報(bào)紙上的探索應(yīng)用

□潘素妍

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

植入式廣告在報(bào)紙上的探索應(yīng)用

□潘素妍

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長最重要的變量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的“蛋糕”，參與競(jìng)爭(zhēng)的廣告媒體都虎視眈眈，其中既有傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及戶外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信平臺(tái)、電子顯示屏等。“粥少僧多”的局面勢(shì)必使各類媒體都?xì)椌邞]地在廣告市場(chǎng)中開疆拓土。對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的地方報(bào)紙來說，如何進(jìn)一步拓展廣告資源與廣告市場(chǎng)？實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告盈利的最大化和最優(yōu)化？等等這些問題，都是我們報(bào)業(yè)人所要考慮的問題。植入式廣告由此應(yīng)運(yùn)而生。

植入式廣告的現(xiàn)實(shí)意義

作為廣告業(yè)務(wù)員，我們?cè)谂c廣告客戶推銷廣告時(shí)，常常會(huì)拿報(bào)紙的發(fā)行量、覆蓋面、受眾群體為推銷點(diǎn)，然而讀者愛看我們的報(bào)紙并不等于讀者愛看我們報(bào)紙上的廣告。整版的廣告反而會(huì)讓讀者反感，往往看到廣告這一頁就翻過了。而植入式廣告使植入對(duì)象成為不可分割的一部分，成為報(bào)紙中的圖像、文字組成部分。

植入式廣告還有效規(guī)避了同城同質(zhì)媒體的價(jià)格戰(zhàn)。同城幾家媒體之間為爭(zhēng)取一個(gè)廣告客戶，常常出現(xiàn)常規(guī)廣告的價(jià)格戰(zhàn)。而植入式廣告由于其唯一性、獨(dú)特性，所以在價(jià)格上不存在可比性，這樣可有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。

在報(bào)紙上的表現(xiàn)形式

冠名、合辦、協(xié)辦式植入。以商品名稱或企業(yè)名稱直接冠名一個(gè)欄目。如《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》每周四時(shí)尚周刊中的“霓裳”欄目，由匯嘉時(shí)代百貨有限公司合辦。以前此欄目刊登的內(nèi)容都是從網(wǎng)絡(luò)上摘抄的一些時(shí)尚信息，實(shí)際離我們的生活有一定距離。現(xiàn)如今，直接通過每期到匯嘉時(shí)代商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)采寫、拍攝，抓拍到目前油城當(dāng)季最流行的新品服飾，具體到什么品牌、價(jià)格如何、適應(yīng)人群等，讀者喜歡的話就可以去購買，這種貼近實(shí)際的報(bào)紙內(nèi)容更受讀者歡迎。

獎(jiǎng)品植入。企業(yè)或商家為某個(gè)欄目或活動(dòng)提供廣告費(fèi)用和獎(jiǎng)品。如克拉瑪依日?qǐng)?bào)社每年舉辦的汽車文化節(jié)，在招商時(shí)，商家以獎(jiǎng)品的方式進(jìn)行贊助，那么在該活動(dòng)宣傳報(bào)道期間，全程都會(huì)出現(xiàn)贊助商某某的名稱等。

軟文式植入。就是以軟文的形式植入，可以是新聞采訪、特別報(bào)道，也可以是對(duì)白的方式進(jìn)行植入，這種植入方式比較消耗人力、精力，要有專門的記者進(jìn)行采寫，組織文字。

需注意的問題

首先，植入式廣告不適合于深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。植入式廣告并不能像單純的廣告那樣詳細(xì)敘述、介紹產(chǎn)品的功能。植入式廣告通常處于從屬地位，可以傳遞的信息量非常有限，只能以形象宣傳為主，所以在很多場(chǎng)合植入式廣告只能起到提示的作用，用以增進(jìn)品牌對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)影響，是對(duì)其他傳播方式的低成本補(bǔ)充。

其次，不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都可以做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入式廣告。植入式廣告要使受眾在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別商品品牌，因此只有具有較高知名度的商品才適合投放植入式廣告。

再次，一個(gè)好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近欄目，融合于欄目之中，這種融合表現(xiàn)在：欄目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀盡量一致；目標(biāo)受眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。品牌或產(chǎn)品與植入的欄目要相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越好。植入式廣告要尋求產(chǎn)品形象與欄目品牌的相融性，找到欄目內(nèi)容與產(chǎn)品品牌個(gè)性的最佳結(jié)合點(diǎn)，使商品品牌和欄目品牌有機(jī)結(jié)合、和諧共存。植入式廣告和欄目要有機(jī)結(jié)合不露痕跡，廣告的植入表現(xiàn)為符合日常生活習(xí)慣的自然呈現(xiàn)。

此外，欄目第一，廣告第二。廣告永遠(yuǎn)不是中心，不是主體。無論進(jìn)行什么形式的廣告植入，底線是不能喧賓奪主，不能破壞欄目的完整性和嚴(yán)謹(jǐn)性，畢竟只有欄目精彩，才能帶來植入其中的廣告的成功。

最后，植入式廣告要與常規(guī)廣告配合。植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，植入式廣告在整個(gè)營銷傳播方式中只是一種居于輔助地位的廣告形式，并不能起到全面介紹產(chǎn)品信息、表達(dá)情感訴求的作用。它的最大優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)品牌具有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。所以，植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。

最值得注意的是，植入廣告必須合法有效，不能影響媒體公正。

運(yùn)作中亟待解決的問題

建立相配套的運(yùn)行機(jī)制。目前廣告的運(yùn)作一般是由廣告部完成，廣告運(yùn)作往往滯后于欄目內(nèi)容，常常在欄目內(nèi)容出來之后，再向客戶進(jìn)行推介；而不是在欄目制作的前期和中期就介入廣告的運(yùn)作。這樣的模式不適合植入式廣告的運(yùn)作。植入式廣告的營銷和欄目生產(chǎn)是同步的，甚至是早于欄目生產(chǎn)的。這就要求廣告人要改變過去先欄目后廣告的運(yùn)作方式，轉(zhuǎn)而改為不賣時(shí)間賣創(chuàng)意的運(yùn)作方式。植入式廣告要和欄目制作部門共同策劃欄目，將植入式廣告運(yùn)作和欄目生產(chǎn)融為一體。

建立相配套的評(píng)估體系和定價(jià)體系。目前植入式廣告的運(yùn)作還沒有形成一整套涉及調(diào)研、策劃、論證、效果評(píng)估的機(jī)制，沒有對(duì)植入式廣告做較精準(zhǔn)的評(píng)估，由此帶來的最大問題是報(bào)價(jià)的不確定性。植入式廣告的效果最終由所占版面、視覺和情節(jié)度所決定。從實(shí)際效果來看，同樣的欄目，廣告植入方式不同，效果也會(huì)大相徑庭；但這類軟性指標(biāo)的評(píng)估，難度較高。植入式廣告的效果評(píng)估和定價(jià)是亟待解決的問題。

植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對(duì)傳統(tǒng)硬性廣告的一種進(jìn)化與升級(jí)，是為了讓人們?cè)诓恢挥X中感知品牌訴求、接受廣告影響。硬性廣告太硬，所謂“司馬昭之心，路人皆知”，面對(duì)硬性廣告，讀者已有防御機(jī)制。植入式廣告的興起就是想給傳統(tǒng)硬性廣告披上一件隱身衣，通過與適當(dāng)接受環(huán)境的高度融合，在不“打擾”讀者的同時(shí)，化解其防御，滲透其心智。

面對(duì)讀者對(duì)植入式廣告的批評(píng)與質(zhì)疑，我們廣告人應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)、耐心、細(xì)心地研究與探索植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的閱讀心態(tài)，讓植入式廣告成為讀者喜聞樂見的藝術(shù)形態(tài)和廣告形態(tài)。

（編輯：江水）