《廣告理論與實務》課程線上線下混合教學的實踐

陳容霞

摘 要：線上線下混合教學是當今適合高職教育的一種有效教學模式。本文以《廣告理論與實務》課程中的任務“制定媒體計劃”為例，從教學分析入手，探索了制定媒體計劃任務線上線下混合教學的實踐。

關鍵詞：線上線下；混合教學；廣告理論與實務

1 《廣告理論與實務》課程線上線下混合教學分析

1.1 課程分析

《廣告理論與實務》課程是高職市場營銷專業的專業核心課，主要培養學生從事市場企劃工作所必需的廣告調查、廣告策略制定、媒體計劃、廣告創作、廣告效果監測等知識及相應技能。該課程2010年被評為襄陽職業技術學院院級精品課，2012年轉化為網絡課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向學生開放。

襄陽職業技術學院《廣告理論與實務》課程采用校企融合項目化教學模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽商場（以下簡稱“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學活動。以麥德龍促銷廣告策劃與實施真實項目為載體，進行教學項目的組織和安排，真實展現廣告工作的內容和流程。學生通過完成麥德龍促銷廣告真實工作任務來習得廣告策劃技能。

1.2 學情分析

本課程的教學對象為高職市場營銷專業二年級學生。他們有以下特點：在認知方面，形象思維能力優于抽象思維能力；創造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨立性開始形成。學習狀態表現為注意力、集中力集中時間短；實踐興趣大于理論學習；動作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運用QQ、微信等新媒體。在知識基礎方面，通過在麥德龍“廠中?！睂W習，學生對麥德龍企業性質以及客戶對象特點已經有了初步的了解。通過前期課程的學習，學生對各種媒體的優缺點已有一定的了解。

1.3 教學內容與教材分析

《廣告理論與實務》課程設計為五個項目：廣告調查、策略制定、媒體計劃、廣告創作、效果監測。制定媒體計劃屬于項目三中的任務。媒體計劃作為現代營銷的重要部分，在《廣告理論與實務》課程中占據重要地位。市場競爭，要求企業有效地運用廣告媒體。完善的戰略規劃和好的廣告創意，需要合理的媒體選擇及恰當的媒體組合來支撐，否則廣告傳播效果勢必大打折扣。

本次教學任務安排學生在麥德龍“廠中校”實踐3學時，校內課堂教學1課時。選用的是高職高專十二五規劃教材。

1.4 教學目標與重難點分析

依據專業人才培養目標定位，經過畢業生跟蹤調查、課程組教師經驗總結和行業企業專家座談確定了制定媒體計劃任務的知識目標為了解媒體計劃的原則、掌握媒體計劃書的格式、理解選擇廣告媒體應考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標為能根據麥德龍的客戶對象特點、廣告宣傳目標、經費預算，結合媒體特點及報價制定麥德龍萬圣節促銷廣告媒體計劃；態度目標為具備良好的團隊合作精神。

從教學目標出發，確定教學重點是媒體計劃書的格式；難點是廣告媒體選擇應考慮的因素、媒體組合的原則。

2 教學策略

制定媒體計劃任務采用校企融合項目化教學模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學手段，采用任務驅動、案例教學、小組討論、講授等教學方法相結合，實行師生之間線上線下混合式教學，

學生在麥德龍“廠中校”實踐過程中，根據工作任務要求，為任務實施完成以下資源的自學：

通過互聯網了解萬圣節的由來及節日主題，為完成工作任務儲備主題文化知識；進入麥德龍微信公眾平臺了解麥德龍萬圣節促銷活動信息，為選擇合適的廣告媒體做準備；登陸廣告網了解廣告媒體報價，為經費預算做準備；登錄智慧職教云課堂手機APP，學習媒體計劃案例，掌握媒體計劃書的格式；通過云課堂自學媒體計劃理論知識并完成在線測試，為完成工作任務做知識儲備。

學生完成以上資源自學后，以小組為單位協作完成任務——麥德龍萬圣節媒體計劃書并上傳至云課堂，團隊之間開展互評（見圖2 課前學生自學）。

圖2 課前學生自學

在課前自學過程中，學生有任何問題可以通過云課堂-課堂互動中的討論功能，與同學、老師、企業導師交流討論。

在此期間，教師完成以下工作：檢查學生自學情況；通過云課堂討論功能參與交流答疑，進行線上指導；批閱學生提交的工作成果，收集學生在課前自學過程中存在的問題。為開展課堂教學做準備。

課前教學環節，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時間空間限制，隨時隨地進行線上教學，學生在做中學，突出學生的主體地位，節省教學時間，提高教學效率。

3.2 課中教學

課中教學包括六個環節：教師檢查課前學生自學情況；新課導入；教師點評學生課前提交的工作成果并分析問題，指導解決問題；學生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業專家，實施遠程在線點評；課堂小結。

3.2.1檢查學生課前自學情況

教師檢查學生課前自學情況：點評云課堂理論知識在線測試結果；公示媒體計劃案例下載量；提問萬圣節的主題、麥德龍萬圣節促銷活動內容、廣告媒體報價。以此來檢查學生課前自學效果。

3.2.2. 新課導入

播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時代引導學生使用新媒體。

3.2.3.點評成果，分析問題，指導解決問題

教師點評學生提交的工作成果，分析存在的問題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識與實踐相結合，指導學生解決重難點問題。為學生完善工作成果提供理論支撐。

3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂

學生根據教師的講解和其他團隊成員的意見，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。

3.2.5.連線企業專家，實施遠程在線點評

在課堂上，教師聯系麥德龍企業導師，通過云課堂視頻功能發起多人視頻群聊，請企業專家點評學生的工作成果。

3.2.6.課堂小結

在課堂結束前教師進行小結，梳理本次課的知識點、技能和重難點。

3.3 課后教學

課后學生完成以下工作： 根據企業導師的評價意見，進一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續工作任務做準備；登錄云課堂手機APP，完成制定媒體計劃線上作業，并預習廣告創作理論知識的課件和教案。

課前教學環節，以學生為主體，師生通過線上教學，學生在做中學，初步習得制定媒體計劃技能；課堂教學環節，教師線下指導，學生在學中做，理論與實踐相結合，使學生的媒體計劃能力得到進一步提升。

3.4 教學評價

教學評價由課前學生自學完成情況（30%）、學生互評（20%）、教師評價（20%）和企業專家評價（30%）四方面組成。（見圖3 教學評價）

圖3 教學評價

4 教學反思

本教學任務將企業真實工作任務融入教學過程中，學生在“做中學，學中做”。真正實現教學做一體化。本任務綜合運用多種信息化教學手段，實現了師生課上課下、線上線下混合教學。實現了學生、教師、企業多元化的學習評價體系。

參考文獻

[1]楊宇翔 黃繼業. 線上線下混合教學模式實施方案設計[J].《課程教育研究》， 2015（02）