模因視角下的Normcore文化內涵

摘 要：本文主要從模因的角度分析英文新詞Normcore。模因作為可傳播的文化觀念或行為，其傳播特征包括復制、變異、選擇和傳承。Normcore從最初興起的中青年時尚風格，到被文化理論抽象化，從線上理論到線下實踐，涵義穿越反時尚和時尚，充滿后現代網絡世代所特有的嚴肅與戲謔并存之反諷意味， 具備了模因的自我復制、變異、選擇和傳承的特征。

關鍵詞：模因；Normcore；復制；變異；傳承

作者簡介：陸文苓（1980-），女，昆明人，漢，碩士，云南師范大學講師，研究方向：英語語言文學。

[中圖分類號]：H03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-09--02

一.引言

作為近年來的熱門英文新詞，Normcore被牛津字典網絡版定義為“一種故意選擇沒有特點、非時尚的休閑穿著風格”[1]。Normcore一詞的傳播不僅在網絡上形成新的潮流詞匯，其商業價值也在線下被全球各大商家充分推進，在全球流行文化中形成新的影響及消費生活觀念。從最初的文化評論市場噱頭演變到全球時尚潮流并被牛津字典收錄，其意義的多重解讀體現了文本的、情境的涵義演變，具備了模因的復制性、傳播性、選擇性及變異性的特征。

二.理論依據

模因（meme）指文化情境里在人群中傳播的“某個概念、行為、風格或語詞的使用”[2]。該詞最早由牛津大學生物學家理查德·道金斯在《自私的基因》中造出，認為“我們需要一種新的復制基因，一個可以表達文化傳播觀念的名詞”[3]。模因的傳播在書寫、言語、手勢及其他可模仿復制的文化活動中進行，與生物學中的基因相似，其傳播具有自我復制，自我變異，自我選擇的特點[4]，其另一個翻譯即為文化基因。模因的傳播類似生物進化中基因的自然選擇，從母體開始不斷復制變化，復制失敗的模因消失，成功的模因繼續發展變化，有時甚至變異威脅母體或取代母體。道金斯提出模因的概念后，該詞迅速獲得了跨學科的注意，在文化學，人類學，神經學，心理學，傳播學，社會學中均有研究，形成了一系列模因論。作為文化單位概念，模因理論本身的發展即具有強烈的自我關照、自我復制與自我變化的屬性。同時，隨著互聯網信息交流的發展，新型的網絡模因也在網上流行起來，通常為一個流行語、動圖、話題或活動，如各式表情包、江南風、小蘋果、哈林搖等歌曲舞蹈。互聯網模因不僅含義變異快，且具備市場化與大眾化的特點，即所謂的廣告或傳染式營銷，同時被網民加以創造改變成為一時流行的大眾文化。雖然模因的流行時間長短有異，但通常能反映當代大眾文化的心理及生活態度，具有較好的時效研究價值。

三.Normcore的出現與傳播

Normcore一詞最先由紐約的藝術潮流預測機構K-Hole在2013年提出，在其為一家倫敦畫廊策劃的報告文章中，他們用學術語言呈現了Normcore的潮流預測假說。該詞由normal（普通）和hardcore（硬派風格）兩個詞組合造出。文章里指出，一種新的審美正在全球各大城市蔓延，這種審美即是實用舒適、不彰顯個性的風格和態度，“曾經人們來自社區卻要尋找個性，現在人們已有個性卻要尋找歸屬”[5]。原文中，Normcore主要表達一種厭倦了刻意尋找個性轉而隨意普通敢于平淡的態度，休閑的衣著只是作為支持觀點的衍生物附帶討論。K機構成員在隨后接受的一些采訪中，也說明他們當時提出此詞更多的是一種試圖結合學術藝術與流行文化的半嚴肅半玩笑地嘗試，認為自我形象一直以來都是自我的一種可操控的延伸，但互聯網實際卻使我們更加遠離自我及其形象，“Normcore的平淡性弱化了自我的形象，促進了一種更加流動的自我意識，使主體能夠在線上線下體會更多的東西”[6]。

然而，令K機構成員始料未及的是，Normcore隨后在各大報刊雜志及著名時尚博客中以更加通俗的方式迅速傳播開來，被戲稱為購物商場風，或者美劇《宋飛正傳》里老爸式的宋飛風，或者蘋果創始人喬布斯的衣著，同時也有很多時髦青年也開始這樣穿著，紐約雜志因此評論到Normcore使得區分藝術生和中年游客造成困難[7]。也有報刊適時地發出各種普通人或明星身穿T恤牛仔球鞋圖片加以分析，討論此風格是否是九十年代的回歸還是確有新的含義。這時Normcore已成為社交網絡的熱門話題之一。從模因論的角度看，Normcore的概念至此已開始初具規模，從最初的線下活動兼態度被概括到線上，成為話題并不斷復制。復制的同時，其涵義已發生部分變化和變異，由最初K機構強調的理論性（反時尚、歸屬感）變化為具象的實踐和討論，或嚴肅或戲謔，涉及群體既有熱愛自拍網絡的年輕人，也有各大新聞出版IT界人士，還有誤打誤撞的郊區中年游客，由于Normcore的舒適自然穿著，人們能輕易地發現自己衣柜中已有幾件這樣的衣服。同時，現代都市生活的快節奏與壓力及隨之帶來的抽離感，使Normcore這樣簡潔舒適的衣著態度受到歡迎，人們也因此感受彼此間更隨意接近的距離。可以看出，Normcore之前的潮流文化以突顯個性張揚服飾為主，無論線下的街頭時尚表達，小眾設計工作室，對大牌限量版的追逐，還是線上的街拍博客，獨立設計網站，都在契合年輕人渴望與眾不同的想法。而當小眾個性的流行逐漸升溫變成大眾的趨勢，多數人開始追求個性風格時，不追求個性隨意舒適的穿著反而成為了新酷態度。

Normcore討論中的部分基本款概念也迅速地被各大快時尚品牌如GAP等加以推廣，強調其品牌本身就是Normcore的典范。GQ雜志也列出了一個Normcore必備款清單，包括Costco商場的白T，石磨牛仔褲，新百倫的球鞋等[8]。隨后，各高街和奢侈品牌嗅到了商機也迅速推出各式Normcore款式衣服配飾。一時間，白球鞋成為熱銷款，至今仍然是熱銷單品，從商務西裝，到時尚街拍，以及時裝周各式衣服均可配一雙白鞋，出現頻率很高，而搭配成功率卻因人而異。至此，Normcore最初的自我文化假說已被簡化成較為單純的服裝潮流，各大報刊眼中或吹捧或揶揄的噱頭已是具有巨大市場價值的模因。在商業市場的利用、媒體的夸大其詞與誤解下，Normcore最初的提出者及評論者都表示該詞的已不是他們最初要表達的意思，“把Normcore看作時尚潮流是不能理解其真正含義”，“現在每次說到Normcore更多的是時尚而不是反思”[9]。原有的實質含義，即拋棄浮華個性，尋找大眾的、不做作的生活態度，已經歷了模因式的自我復制和變異，演變為在大眾文化中更具備存在基礎的時尚概念與風格。

四.結語

本文主要從模因論的角度分析Normcore的出現，傳播，包括從線上到線下的傳播，在各個語境情境中的含義特征及變化。從最初興起的中青年時尚風格，到被文化理論抽象化，從線上理論到線下實踐，從商場游客到藝術時尚，涵義穿越反時尚和時尚，高雅和通俗，其概念的選擇與傳承充滿后現代網絡世代所特有的嚴肅與戲謔并存的反諷意味，自我意識在都市街頭、商業滲透、文化負荷中游走，使該詞成為具備了自我復制、變異、選擇和傳承特征的一個模因。

注釋：

[1]“Normcore”， 牛津英文字典（2016）. 筆者譯。

[2]“meme”， 韋氏英文字典（2016）. 筆者譯。

[3]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）， P. 192. 筆者譯。

[4]Graham， Gordon. Genes： a philosophical inquiry. P. 196. 筆者譯。

[5]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”.P.27. 筆者譯。

[6]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore， & What It Means to Be Free”. 筆者譯。

[7]Duncan， Fiona. “Normcore： Fashion for Those Who Realize Theyre One in 7 Billion”. 筆者譯。

[8]Deleon， Jian. “10 #Normcore Essentials Every Man Should Have.” 筆者譯。

[9] Williams， Alex. “The New Normal”. 筆者譯。

參考文獻：

[1]Dawkins， Richard. The Selfish Gene （2nd Ed.）. Oxford： Oxford University Press， 1989.

[2]Deleon， Jian. “10 #Normcore Essentials Every Man Should Have.” GQ， 2014. Accessed May 20，2016.

[3]Duncan， Fiona. Normcore： Fashion for Those Who Realize Theyre One in 7 Billion. New York：NY Mag， 2014. www.nymag.com. Accessed May 20， 2016.

[4]Fong， Greg et al. “Youth Mode： a report on freedom”. New York： K-Hole， 2013.

[5]Fong， Greg. “Trend Forecasters K-Hole on Individualism， #Normcore， & What It Means to Be Free”. Bullett Media， 2013.

[6]Graham， Gordon. Genes： A Philosophical Inquiry. New York： Routledge， 2002.

[7]“Meme”. Merriam-Webster Dictionary. Oct 25， 2015.www.merriam-webster.com/dictionary/meme.

[8]“Normcore”. Oxford Dictionary. May 10， 2016. www.oxforddictionaries.com/definition/american_english/normcore.

[9]Williams， Alex. “The New Normal”. The New York Times， 2014. Accessed May 15， 2016.