O2O餐飲模式發展影響因素調查研究

邵俊++陳錟++朱穎婕++何雨桐++黃露++李博

摘 要：近年來，O2O外賣市場迅速發展，高校因為其龐大的學生群體，成為外賣市場中不可忽視的部分。各外賣平臺在校園市場競爭也愈發激烈，哪些因素影響學生群體選擇外賣平臺訂餐，找出訂餐過程中所存在的問題，針對具體問題提出發展建議，有助于O2O外賣平臺的校園業務發展，并促進整體的良性發展。

關鍵詞：O2O外賣 高校學生 因素 建議

一、市場規模

2016年中國外賣O2O市場規模達到了715.8億，外賣市場的滲透率為19.7%。預計2018年外賣O2O市場將突破1500億。我們發現這么大的市場中，8090后、經濟發達城市是主要的消費生力軍。其中20-30歲用戶占比為69%，在一線以及二線城市的用戶高達65%。此次調查立足高校學生這一龐大的年輕消費群體，通過對他們的消費影響因素進行分析，在此基礎上給出相關建議。本次調研線上線下共發放問卷320分，收回有效問卷297份。

二、影響因素及分析

1.消費能力

通過對學生群體餐飲支出占生活費比例數據的比較分析，83%的同學的餐飲支出達到了800-1000元，13%的達到1000元以上。超過40%的同學一周訂餐次數達到4次，39.7%的同學是每月平均2.5次的訂餐頻率。通過數據可以說明高校學生對餐飲支出的重視以及他們有足夠的消費能力。還有電子金融支付平臺提供付款便利和提前消費的方式（花唄付款）更增強了部分高校消費群體的依賴性。

2.選擇偏好

學生大多比較注重實用性，選擇知名度高且適合自己消費水平的O2O餐飲平臺。在我們的調查中，美團占有64.6%，餓了么占有22.9%，淘點點占有6.83%的市場份額，市場主要是被這三家分攤。美團借助團購業務，本身就有很大的用戶群體基礎；餓了么憑借專業的平臺，豐富的商家信息和線下的大力推廣，也占到一定的市場份額；淘點點依靠淘寶的成熟的購物平臺，用戶不需要單獨下載客戶端和注冊賬戶，吸引了用戶。

3.價格敏感程度

通過調查中使用外賣的年級分布和每餐的平均花費比較，我們發現大一新生的比例最高，達到47.8%。有很大一方面是因為新生作為潛在客戶，各大平臺針對他們的優惠力度更大，同時還利用大一學生對各種新事物的好奇，喜歡嘗試不同的事物來吸收新用戶。數據顯示大二、大三學生的訂餐比例有明顯的降低，說明平臺的優惠力度的大小對高校學生的選擇是有影響的。我們對訂餐每餐平均支出做了統計，有87%的同學是11-20元，9%的同學是20元以內，還有4%的同學平均支出超過20元。說明在消費水平相當的情況下，高校學生對價格較敏感，但還是隨著平臺優惠力度和學生自身的情況會有所變化。

4.線下服務體驗

對比用戶預期和實際送餐時間這兩個數據，發現還是存在差距，時間會在不同程度上影響高校學生的訂餐頻數和商家選擇。學生在很多情況是為了減少路上時間選擇了外賣，所以送餐的快慢直接影響著學生群體的消費體驗。在我們的問卷調查過程中發現，只有16%的同學認為自己的外賣能夠在30分鐘內達到，高達73%的同學的外賣派送時間達到1個小時，并且高于1個小時的比例也還占到了11%。在價格基本無差異的情況下，線下服務體驗將成為接下來用戶選擇的重要影響因素。

5.質量安全要求

食品安全一直是大家關注的重點，前段時間爆出的“餓了么”等多家平臺商家的衛生問題，在社會上造成了很大反響，各地政府職能部門聯合相關平臺進行整治。我們發現，有24.2%學生認為這些負面新聞對他們影響很大，以后選擇外賣會更加謹慎；61.4%的同學認為一般，覺得只是個別現象，雖然在他們周圍也可能存在，但點餐時選擇口碑好的商家就行；同時也有14.2%的同學認為這不太可能發生自己的周圍。通過對新聞相關報道的態度反映出學生對食品的安全問題還是很在意。從中看出，社會新聞報道對大學生消費群體的訂餐選擇還是有一定程度的影響，學生尚是如此，對白領及其他層次的用戶來說質量安全更是作為選擇參考依據的重要因素。

三、建議與展望

1.完善平臺用戶消費體驗，提高平臺服務質量

①數據化物流配送，人性化配送服務。規范訂單派送流程，組建配送智能分級派單系統，按需設置外賣派送點，逐步形成同城派送網絡。根據實時天氣、路況，訂單時間、派送路線，計算出最優的配送搭配，由不同的配送團隊完成，提高配送的資源運用。對配送員進行崗前培訓，確保送餐準時準點，提高微笑派送服務滿意度。

②完善反饋評價系統，平臺信息全面立體化。如開辟趣味美食社區評論版塊，鼓勵用戶在消費后評價反饋，完善平臺良性互動機制，加強平臺與用戶和商家的三方關聯度。使平臺使用者信息更加全面真實可信，提高平臺信息服務質量。

2.制定并完善監管機制，打造品牌權威形象

①與當地政府合作，評價把關商家質量。社會政府監督結合用戶打分，給商家設置等級評分制度。提高平臺商戶進入門檻，更高要求的資質、衛生證明。

②雇傭平臺專業外賣體驗情報員。定期、不定期地進行餐飲調查和體驗式監督，全面充分地從消費者角度評價商家。

③拓寬投訴維權渠道，加強社會群眾參與政府應當建立健全食品安全投訴與維權制度，拓寬消費者的維權渠道；消費者應通過線上與線下，積極與政府部門取得聯系，對違法違規商家進行舉報，履行自己社會事務的參與權與監督權。

④打造平臺品牌形象，精細化運作，提高行業滿意度和推薦率。創建和維系更加穩定的用戶關系，提高重復使用率。

3.拓展細分市場，形成特色競爭力

①多元化發展，形成專屬特色。結合自身平臺地區資源優勢，針對區域市場及人群特點，創新經營模式，多元化發展。挖掘出平臺專屬特色，形成特有的競爭力。如：搭建平臺自有高效配送團隊，配合中高端消費人群；創造鮮食販賣機，打入白領市場等。

②洞悉用戶需求，實現訂餐專業化。根據特定人群、需求細分，有所側重逐漸吸收。比如針對學生平臺注重實惠餐飲；針對白領平臺更加注重高品質健康餐飲；針對家庭更加注重綠色體驗性餐飲，如有機無害的半成品搭配。

4.加強平臺跨界合作，提高市場滲透率

①跨界合作深度營銷。突破單一“補貼”營銷模式，保持、創新平臺的優惠措施和營銷手段，維持用戶新鮮感，和其他行業跨界合作，如滴滴打車券、天貓超市購物券等。使平臺自然融入用戶生活的方方面面，提高重復使用率。

②充分利用資源，形成強大線上優勢，獲取更高附加值（產品、技術、市場、物流全方位O2O轉型升級），逐步打入前端商戶市場。不斷深化餐飲O2O模式，形成平臺專業運作流程，在節約降低成本的基礎上，實現品質服務深入人心。

結語

民以食為天，在互聯網高速發展的今天，O2O餐飲模式已經密切滲入我們的生活，而現階段該產業因快速發展而過早地進入成熟階段，出現許多問題如送餐慢、食品質量無保障、管理不規范等問題，這些問題已成為O2O餐飲產業發展的瓶頸。通過本次對年輕消費主體中高校學生這一較具有代表性群體的調查研究，我們不斷提出問題，思考問題，并大膽提出建議和展望。希望能夠為這一關乎民生的產業獻出一份自己的力量。在消費者、商家、平臺和社會中找到平衡，尋求共贏。同時希望引起更多人對O2O餐飲業發展的重視，并給其他產業實現O2O提供參考，推進“互聯網+”時代的健康可持續發展。

參考文獻：

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[3]艾瑞咨詢系列研究報告，2016年中國外賣O2O行業發展報告[J].2016年第7期，2016-07-01，中國會議