歐萊雅還要當幾次“冤大頭”？

陸涵之

美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

一度爆紅的網紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經火爆的美即面膜。

2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡后的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網紅”papi醬也沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。

近日，歐萊雅發布的2016年度財報顯示，整個集團在2016年銷售額增長4.7%，發展穩健。但旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

對于母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

隕落的面膜王

近年來，不論是在電視和網絡廣告，還是用戶群中，都已經鮮少聽到美即的名字。只有在每年財報公布的時候，人們才會想起往昔的面膜銷售王。

2003年成立于廣州，憑借創新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整墻陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場占有率已達到15%，成為面膜界“一姐”，并且隨后連續5年蟬聯桂冠。

那些年，大街小巷都可以聽到美即“停下來，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時，美即的利潤也在2012年達到了2億元。

風光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。但高增長率在聯姻后戛然而止，當年起美即面膜銷量一路下跌，并在2016年跌出了新紀錄。

值得注意的是，歐萊雅2016年財報顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint Laurent Beauté（圣羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場實現了雙位數的增長。縱觀整個財報，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的“罪魁禍首”。

曾經的面膜冠軍緣何至此？

這場滑鐵盧看似毫無征兆，其實早就有跡可循。2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國中國面膜市場的復合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個面膜市場還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時跟上市場增長紅利期而已。

更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現之際，美即因為缺乏絕對優勢被逐漸替代。

在2016年線上面膜的市場中，美即面膜的市場占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

收購之痛

如果美即只是當年那個廣州本土面膜品牌，它的隕落不會受到如此關注。但被打上“歐萊雅”的標簽后，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過它的一舉一動來分析歐萊雅的走向。

從財報看，美即的“虧”是3年前歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時，萬萬沒想到的。

按照他的構想，美即的加入會補充歐萊雅在中國平價消費品市場的產品線，讓集團中國消費者產品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。

收購后，歐萊雅采取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。

但美即的表現重重打了歐萊雅的臉。

更讓歐萊雅不安的是，美即可能會走上旗下另一品牌美體小鋪（The Body Shop）的老路。

2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英國護膚品牌The Body Shop，以加強在天然護膚領域的業務。與美即如出一轍，The Body Shop自被收購后業務持續低迷。歐萊雅發布的2016財年前9個月財報顯示，The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元，與集團總營業額5.6%的增長率背道而馳。

曾就職于消費者前沿公司的高級資產分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示，歐萊雅應該放棄The Body Shop。“管理層以前誤認為這個品牌可以擴展到彩妝或護膚等類別，但這行不通。”

歐萊雅若行斷臂之舉，在業界看來頗為明智，但這背后隱藏了一個更大的問題：歐萊雅在收購業務上屢屢失利。

從歐萊雅的財報看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收購品牌。歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），在2016年上半年有2.34億歐元的虧損，全球虧損數字超過美即。

收購時被認為能錦上添花的品牌，最后都成了歐萊雅的千斤重擔。

冒進的戰略

作為一家110年的老店，歐萊雅似乎太冒進了。

根據歐萊雅集團對《財經國家周刊》記者的反饋，歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度，鞏固歐萊雅的平價化妝品在中國市場的地位。

被美即如此打臉，卻依然不放棄，這或許是歐萊雅不得已而為之。

在國際日化集團的競爭中，寶潔和聯合利華憑借在日常用品上的壟斷，市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

不進則退，拉長產品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發展、潔面儀成時尚時，將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場日漸火熱時，拿下當時的老大美即；在自然護膚概念漸成潮流時，買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善全階梯品牌計劃，將所有層級的消費者一網打盡。

但冒進起到的是反作用。對于歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在于它是一個自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。“可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。”

不止面膜，歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據后兩者財報看，其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。

和歐萊雅相比，老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業務上卻十分精明。去年，扛起雅詩蘭黛業務增長的，是此前收購的幾個高端品牌，如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個品牌都針對高端消費者，貼合雅詩蘭黛集團的整體風格，且目標明確。

想要面面俱到的歐萊雅，已被現實狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細分析旗下增長強勁的奢侈品牌，會發現專一的攻破一類消費者，遠比討好所有人來得容易。